創(chuàng)新不是戰(zhàn)略

美國零售商Sharper Image日前宣布破產(chǎn)。它曾以搜尋新穎獨特的產(chǎn)品為己任，將其制作成目錄營銷，同時進入旗下184個實體店銷售。這些產(chǎn)品包括了機器狗、電子空氣凈化器、卡拉OK伴唱機和生理自動反饋減壓儀。

但創(chuàng)新并不是營銷戰(zhàn)略，那些依靠持續(xù)大量創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)最后總避免不了陷入困境，Sharper Image就是一個例子。

成功企業(yè)都需要營銷戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略或許包含創(chuàng)新的元素，或許沒有。然而很多營銷專家都將“創(chuàng)新”拔高為企業(yè)最重要的職能。

美國每年都要舉行成百上千次以創(chuàng)新為名的會議和研討會，關(guān)于這個主題的著書也很多，比如：《創(chuàng)新制勝》(Winning through Innovation)、《走向創(chuàng)新》(Leading for Innovation)、《創(chuàng)新急攻》(Fast Innovation)、《創(chuàng)新經(jīng)營》(Managing Innovation)、《創(chuàng)新的藝術(shù)》(The Art of Innovation)、《實效創(chuàng)新》(Making Innovation Work)、《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》(Innovation and Entrepreneurship)等。

彼得·德魯克也曾說過：“企業(yè)最基本的職能有且只有兩個：營銷和創(chuàng)新。”創(chuàng)新已經(jīng)成為美國企業(yè)的信仰，很多企業(yè)經(jīng)理都將創(chuàng)新視為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)所在，認為“如果在創(chuàng)新上不能超越對手，那么我們最后只有死路一條”。他們埋頭于如何做出新穎獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費者，并將大部分的營銷預(yù)算用于推出新奇產(chǎn)品，卻往往忽略那些帶來盈利的主流產(chǎn)品。

ThinkPad X300并非好棋

一些中國企業(yè)也正在陷入“創(chuàng)新”的陷阱。聯(lián)想最近推出了一款不到3磅重的超薄筆記本ThinkPad X300，配置為1.2G赫茲英特爾處理器和64G的固態(tài)硬盤。ThinkPad X300這款“非常創(chuàng)新”的產(chǎn)品有很多消費者夢寐以求的特點，但在美國的售價定在2500～3000美元之間，是普通筆記本電腦的3倍多。

高端超薄筆記本的市場非常小，如果聯(lián)想是一個打造高端品牌的小公司，ThinkPad X300或許是一步對棋。但聯(lián)想是一個希望在主流型個人電腦市場占到主導(dǎo)地位的大公司，ThinkPad X300這種高端產(chǎn)品對它來說就是一步錯棋。

這就好比說奇瑞要推出售價為10萬美元的跑車一樣。聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略是什么?他們將“新世界，新思維”定為自己的營銷主題，聽起來“新思維”似乎是在說聯(lián)想將全力創(chuàng)新個人電腦領(lǐng)域。

如果聯(lián)想圍繞它所希望占領(lǐng)主導(dǎo)地位的細分市場進行創(chuàng)新，這個戰(zhàn)略也許是對的，但對于一個像它這樣生產(chǎn)主流產(chǎn)品的公司來說，高端產(chǎn)品是一個應(yīng)該避免涉及的細分市場。

企業(yè)的唯一職能

那么，創(chuàng)新在企業(yè)戰(zhàn)略中扮演什么樣的角色?德魯克認為企業(yè)的兩大職能在于營銷和創(chuàng)新，我不這樣認為。我認為，企業(yè)只有一個職能——創(chuàng)建能統(tǒng)領(lǐng)某一品類的品牌。

當然，創(chuàng)新是具有重要價值的，但并非對所有公司都這樣。在品類歷程的早期，創(chuàng)新性產(chǎn)品對建立強大品牌是十分有利的。例如，發(fā)明大型計算機成就了IBM；發(fā)明即時成像技術(shù)成就了寶麗萊；發(fā)明白紙復(fù)印機成就了施樂；發(fā)明微處理器成就了英特爾；發(fā)明運動跑鞋成就了耐克。

當品類日趨成熟，情況就不一樣了。以汽車行業(yè)為例，它的重要創(chuàng)新早在幾十年之前就誕生了，比如1930年的V-8引擎、1940年的自動變速器和1959年的膝蓋一雙肩三點式安全帶。今天，創(chuàng)建強大汽車品牌的要義已經(jīng)不在于創(chuàng)新，而是聚焦。今天市場上已有的大品牌并不是因為創(chuàng)新而強大，而是因為它們在某一產(chǎn)品特性或某一細分市場上聚焦。

拿豐田這個也許是世界上最有價值的汽車品牌來說，據(jù)我所知創(chuàng)新跟它沒有任何關(guān)系，它的名氣來源于在可靠性方面獲得的聲譽。同樣，并非是創(chuàng)新讓雷克薩斯成為最有價值的高端汽車品牌之一，雷克薩斯的價值來源于它是第一部賣高價的日本車。

創(chuàng)新背離核心定位的惡果

背離核心定位的創(chuàng)新甚至?xí)茐钠放啤藘r10萬美元的輝騰給大眾品牌帶來了什么?什么都沒有。事實上，輝騰慘淡的銷售讓大眾背上“失敗者”的惡名。

道奇在美國既生產(chǎn)小汽車，也生產(chǎn)大型卡車(道奇的卡車比汽車賣得更好)。多年前，道奇推出一款名為“蝰蛇”的跑車，售價85000美元。“蝰蛇”的銷售幾乎可以說是微不足道，去年在美國僅賣出了435輛。銷量雖不盡如人意，很多汽車制造商卻并不在意，因為他們認為高端汽車有利于提升品牌形象。

我不認同這樣的想法。對于生產(chǎn)主流型產(chǎn)品的品牌來說，高端產(chǎn)品恰恰會讓它的定位變得模糊。卡車購買者會因為道奇卡車加速決得堪比“蝰蛇”而去買它嗎? “蝰蛇”顯然沒能讓道奇賺錢，去年克萊斯勒公司(旗下有道奇和其他品牌)損失將近27億美元。 多數(shù)品牌并不需要創(chuàng)新，它們需要的是聚焦。它們需要清楚自己要代表什么(或者說能代表什么)，以及需要作出哪些取合才能成為這樣的一個代表。

谷歌和百度成功的秘訣

創(chuàng)建品牌的秘訣在于懂得取合，而不是創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎一開始的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是AltaVista和GoTo.com。AltaVista后來在主頁上陸續(xù)加入電子郵件、聯(lián)系人名錄、公告板和比較購物這些創(chuàng)新功能，GoTo.com則改名為Overture，并轉(zhuǎn)型為提供創(chuàng)新性一站綜合性服務(wù)。而Google則縮小焦點，只做搜索引擎，于是在聚焦的過程中誕生了一個強大的品牌。

但是，Google最近在做什么呢?它在創(chuàng)新。Google計劃將品牌延伸到為廣播、電視和報紙?zhí)峁╂i定型廣告，還有Google電子郵件、Google個人電腦軟件和Google手機軟件，甚至還投資上千萬美元開發(fā)像太陽能、地熱和風力這樣的替代性能源。

美國《Fast Company》雜志3月號刊登了一篇名為《全球最具創(chuàng)新精神的50家企業(yè)》的特稿，也許你已經(jīng)猜到了——名列第一的正是Google。事實上，這本雜志用了整整18頁來描述Google的創(chuàng)新傳奇。應(yīng)聘Google的人經(jīng)常會被問到一個問題：“如果可以用Google的資源去改變世界，你會選擇做什么?”

我的答案應(yīng)該是：就好像豐田創(chuàng)建雷克薩斯一樣，我將會創(chuàng)建另一個品牌，而不是拿這些資源砸掉自己起家的品牌。

讓百度成為中國最成功的網(wǎng)絡(luò)公司之一的是什么?百度的合伙創(chuàng)建者之一、首席執(zhí)行官李彥宏并沒說“我能為因特網(wǎng)帶來什么創(chuàng)新的好點子呢?”相反，他注意到了谷歌在美國市場的成功，并決定要在中國第一個創(chuàng)建專做搜索的網(wǎng)站。比創(chuàng)新更強的營銷動力是對行業(yè)的洞察。百度2007年第四季度在中國搜索引擎市場占有60％的份額，而谷歌只有26％。

蘋果公司極度創(chuàng)新的隱患

蘋果公司似乎是“創(chuàng)新做不了品牌”這一法則的例外。當然，蘋果公司的成功在于人們普遍認為蘋果產(chǎn)品意味著極度創(chuàng)新。

今天的情況確實是這樣，但明天呢?創(chuàng)新的效力不能一直持續(xù)，蘋果遲早會發(fā)現(xiàn)前面有一道無法逾越的障礙——它將不得不跟一群已經(jīng)在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的對手作戰(zhàn)。

蘋果現(xiàn)在并沒有在任何品類里占主導(dǎo)性地位，盡管它的創(chuàng)新技術(shù)在個人電腦領(lǐng)域跟惠普和戴爾抗爭成功，在手機領(lǐng)域里打敗諾基亞和摩托羅拉，在家用電器領(lǐng)域里戰(zhàn)勝索尼和三星，甚至在個人電腦操作系統(tǒng)方面也讓微軟甘拜下風。但從長遠觀點得出的壞消息是：蘋果在這四個領(lǐng)域里都不會占主導(dǎo)性地位。跟文章開頭提到的Sharper Image一樣，蘋果總會用光創(chuàng)新帶來的機遇，那時麻煩就來了。

飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新災(zāi)難

創(chuàng)新作為企業(yè)戰(zhàn)略并不局限在高科技領(lǐng)域，沒有其他行業(yè)比可樂行業(yè)帶來過更多的創(chuàng)新了。百事可樂這些年推出過百事一號(Pepsi One)、早餐百事(PepsiA.M.)、百事科納(Pepsi Kona)、清爽百事(Pepsi Light)、邊峰百事(PepsiEdge)、百事至大(Pepsi Max)、超大百事(Pepsi XL)和藍百事(PepsiBlue)。一位負責推出其中一種產(chǎn)品的執(zhí)行官曾說過：“藍百事將會重振可樂品類，我們確信創(chuàng)新就是增長的關(guān)鍵。”(但事實說明，藍百事的銷售簡直就是災(zāi)難)百事公司在英國正推出名為原生態(tài)百事(PeNi Raw)的健康型可樂，市場總監(jiān)稱之為“百事英國公司在過去15年中最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品”。

再來看可口可樂，創(chuàng)新更是已經(jīng)成為他們的家常便飯，最新推出的是含有5種基本維他命和礦物質(zhì)的健怡可樂+(Diet Coke Plus)。而與此同時，隨著人們轉(zhuǎn)向喝水或其他更健康的飲料，美國的人均可樂消費量正持續(xù)緩慢下滑。

總之，企業(yè)應(yīng)該將用于創(chuàng)新的資金用來創(chuàng)建新品牌，而不是寄望通過創(chuàng)新去修補或拯救現(xiàn)有品牌。為什么可口可樂公司沒有將5種維生素和礦物質(zhì)放在水里而是加到可樂里呢?(它最近以41億美元的價格收購了軟飲料公司Glaceau，后者的主要品牌就是維他命水Vitaminwater。)

更有效的戰(zhàn)略是聚焦

很多全球最有價值的品牌都起源于聚焦，而不是創(chuàng)新。只要從心智的角度出發(fā)，在其中某一細分市場或產(chǎn)品特性上聚焦，幾乎每個品類都有無數(shù)創(chuàng)建品牌的機會，在某一方面或特性中找到合適的定位，從而形成新的品牌。然而除了處于早期擴張階段的品類，很少有品牌能找到機會通過創(chuàng)新來創(chuàng)建強大的品牌。

戴爾成為世界最大的個人電腦制造商不是因為創(chuàng)新，而是因為聚焦直銷(戴爾最近在個人電腦領(lǐng)域已經(jīng)落后惠普，但仍然擁有全世界14.3％的市場位居第2，聯(lián)想以7.4％名列第4)。電腦直銷并不是一個新點子，很多電腦制造商也做直銷，戴爾所做的不過是將整個公司聚焦于直銷模式。換句話說，他們是電腦直銷方面的專家。

多米諾比薩(Domino’s Pizza)成為美國第二大比薩連鎖品牌也不是因為創(chuàng)新。多米諾比薩曾是第一個聚焦“送貨到家”的比薩品牌，2006年它在美國的年收入為32億美元，僅排在年收入52億美元的市場領(lǐng)導(dǎo)者必勝客后面。送比薩到家也不是什么新點子，很多比薩店都提供外賣和送貨到家的服務(wù)，多米諾所做的不過是聚焦送貨到家。換句話說，他們是送比薩到家方面的專家。

曲美(Curves)也不是通過創(chuàng)新成為美國最大健身連鎖的。美國的健身連鎖幾乎都不分性別，希望能把男女消費者一網(wǎng)打盡，而曲美是第一家聚焦女性的全國健身連鎖。今天，曲美已經(jīng)在全球61個國家有將近10269家連鎖店，同時也是加拿大、澳洲、英國、墨西哥、西班牙和其他7個國家中最大的健身連鎖企業(yè)。

創(chuàng)新必須圍繞品牌核心定位

品牌是什么?品牌是消費者心智中與某一品類名相關(guān)聯(lián)的一個詞語或概念。當創(chuàng)新與品牌核心定位產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時候，它才是一個很有效的戰(zhàn)略。沃爾沃在汽車購買者心智中的定位是“安全”，而公司將大部分研發(fā)資金用于開發(fā)新的“安全”概念。

沃爾沃是為數(shù)不多的幾家真正去研究交通事故的汽車企業(yè)之一。從20世紀70年代早期開始，沃爾沃就開始組建交通事故研究中心，從真實的世界撞車事故中收集數(shù)據(jù)。如今，沃爾沃已經(jīng)分別在瑞典、美國和泰國設(shè)3個交通事故實驗室，并且正在中國建造第4個。

中國從不缺創(chuàng)新而缺品牌

從歷史的角度看，中國是一個富有創(chuàng)新精神的國家，中國的發(fā)明創(chuàng)造包括了造紙術(shù)、活字排版、火藥、地震儀和指南針。現(xiàn)在中國頒發(fā)的專利每年都在增長，2007年審批專利發(fā)明351782項，同比2006年增長了31％，其中86％的申請者都來自中國本土。

但中國企業(yè)必須牢記一點：創(chuàng)新不是戰(zhàn)略，它只是一個戰(zhàn)術(shù)。創(chuàng)新必須用來支持現(xiàn)有品牌，或用于創(chuàng)建一個新品牌。任何情況下企業(yè)的目標都是創(chuàng)建品牌，而不是創(chuàng)新。如果不能鞏固現(xiàn)有品牌，或者不能用于創(chuàng)建新品牌，這樣的創(chuàng)新不僅是浪費，更有可能是禍害。

未來屬于品牌，而不是創(chuàng)新。[本文由艾·里斯先生授權(quán)里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯]