品牌：堅持簡單

成功的品牌，無不是用簡單的方式表達出了差異性。

“我一生的許多時間都是在超市的通道上度過的……”

艾倫#8226;亞當森——這不是個怪人，在差不多20年的時間里，他的工作就是去超市的通道觀察客戶的產品擺放情況。而如今，他已是全球領先的品牌公司朗濤國際品牌公司紐約公司的總經理。他曾與通用電氣、IBM、寶潔、百事、輝瑞、利浦#8226;莫里斯等著名公司合作過，并不斷出鏡美國國家廣播公司的著名節目《今日秀》。他的觀點經常被《紐約時報》、《華爾街日報》、《廣告時代》、《今日美國》、《品牌周刊》等媒體引用。

有人認為：某些品牌非常成功而某些品牌一敗涂地，這其中必有秘密。艾倫對此嗤之以鼻。在他看來，最具影響力的品牌，就是因為它代表著某種差異性和相關性，而這種差異性和相關性又是通過人們易于理解的簡單方式表達出來的。

不可不知的關鍵概念

第一，所謂品牌，艾倫認為只要一句話表述四個關鍵詞就足矣：對與消費者緊密相連的產品和服務的承諾。

第二，優秀品牌一定要有獨特內涵。艾倫認為：這一定是品牌中最值得保存的東西，而又簡單易懂。無論老品牌還是新品牌，一定要讓人們很快就發現它與同類產品的差異性，任何復雜模糊的概念要盡快刪除。

第三，清楚什么是品牌建設。那就是：抓住品牌的本質——形成品牌觀點——然后竭盡全力傳播觀點。

不可不做的關鍵步驟

當然，把你的品牌觀點傳播出去，需要周密的維度、環節和技巧的設計。艾倫在他的《品牌簡單之道》中就像層層剝筍似地為我們做出了細細分析。

而有些恐怕需要我們快速掌握。

例如：如何尋找品牌觀點呢？這里有五個要點：1?.?不要期待奇跡自己發生，要行動；2?.?不要陷入沒完沒了的討論，而讓那些大膽聰明的觀點一輪又一輪，最后退回到你感到舒適的范圍內；3?.?確保品牌觀點可以經久不衰；4?.?不要害怕做出明確選擇；5?.?確保你的商業戰略與品牌觀點保持一致。

再如，品牌建設有四個相互關系一定要關注：1?.?差異性——是什么讓你的品牌獨特；2?.?相關性——如何用差異性恰當保持住與你所希望的消費者的聯系；3?.?尊重度——你的品牌在市場上受到了怎樣的評價；4?.?理解度——消費者的認知度如何。

佳潔士挑戰同類牙膏

我們在艾倫指導過的無數優秀案例中選出一款“佳潔士案”來看看，不過在此僅僅介紹“尋找差異性”這個點。

消費者在五顏六色、功效各不相同的牙膏貨架前已經不知所措，很多牙膏都宣稱具有很好的增白效果，但實際卻是令人不敢恭維。艾倫在與寶潔公司北美口腔護理的副董事馬特討論后，他們確定了就在一個新的理念上推出佳潔士的品牌觀點：這一品牌不是一般的牙膏，它不是眾多牙齒保健產品中的一種，而是一種美容產品。作為品牌傳播信號的廣告隨之一反常規，設計猶如化妝品廣告一般出現在眾多的時尚雜志上，由此，廣告的美學效應一舉成功。

慶幸中國市場開始真正進入了品牌時代，企業有著很多的機會。但同時，品牌之爭也正在變成一場日益艱苦的戰役。如果某品牌可以使人們的生活發生一些很有價值的變化，人們會給它機會；一旦人們在嘗試之后，證明它確實與眾不同，就會重新考慮對舊有品牌的偏好。管理

責任編輯：王 纓