給品牌加上國際化標簽

今天的市場競爭，已經是深入消費者心智的競爭，是品牌在消費者心理層面的爭奪。

城外的人想沖進去，城里的人想沖出來；國外的品牌想本土化，國內的品牌想國際化。

有一些非常有意思的現象：國內一些房地產項目非常熱衷于海外銷售——雖然房地產項目海外銷售的效果幾乎是零，而且面臨著很高的政策壁壘，但國內購房者的熱情卻很容易被這些“國際化樓盤”煽動起來。也可以說，海外銷售本身也是房地產項目“生產”過程的一個環節，這個環節的核心就是——加上國際化標簽。

幾十年以來，中國消費者從生活中只有本土品牌，到如今生活空間大多被國際品牌占據轉變。在這樣的趨勢下，本土品牌的所有生產過程里都將不可避免要多一道“加上國際化標簽”的工序。

效果：國內市場的反哺效應

聯想集團通過收購IBM的PC業務，跨入了國際化的行列。而調查顯示：在并購之前消費者普遍認為聯想的品牌缺乏時尚感，缺乏國際化的內涵。但是經過幾年的國際化進程，不管國際市場實際市場份額如何，國內很多消費者的認知改變非常顯著，認為聯想具有國際化品牌內涵的人群大量增加。這種認知已經明顯驅動了更多的國內消費者購買聯想的產品，聯想電腦和手機的國內市場份額均出現較大的增加。聯想筆記本電腦的市場滲透率逐年增長，都是伴隨其品牌國際化而展開的。

海爾也是一樣。它的海外市場動作，反而很快刺激了國內市場，出現了國內市場的反哺效應，消費者心目中海爾的國際化形象得到有效增強。這種品牌形象的提升是直接反映在各個業務領域的。

消費者既然希望自己的消費是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，那么中國本土品牌的國際化自然就成為了滿足消費者需求的一種戰略，而不僅僅局限于企業擴張的需要。

絕大部分中國品牌不需要探討自己到底是本土化發展還是國際化發展，因為本土品牌是否有國際化標簽，對消費者來講，是一種品質的測量，是在全球化背景下對品牌的一個基本的衡量。于是，本土品牌即使要打贏家門口的戰爭，加上品牌國際化標簽也是一種必須的選擇。

目標：攻占消費者心智

從消費者角度來考察企業經營，今天的市場競爭，已經是深入消費者心智的競爭，是品牌在消費者心理層面的爭奪，而不再限于產品本身的競爭。

那么，消費者就是崇洋媚外嗎？研究發現，消費者在品牌選擇的時候，心理狀態其實是矛盾的：雖然表示更愿意買本土化品牌的消費者比例不小，但面對國際化品牌的時候，他們也常常表示：即使價錢貴一點，還是對國際化品牌更有購買傾向。

為什么會有這樣的差異？因為中國消費者在心理上對中國品牌和國際品牌有一定的心理落差，我們不能說中國品牌就做得不好，而是在中國改革開放30年之中，在當前全球化的市場背景下，中國消費者對國際化品牌的購買傾向已經是一種心理上的需求，消費了國際化的品牌，他們心里會更舒服一點——很多消費者總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份，國際品牌是高質量象征，這些理念廣泛存在于消費者心智之中。這是企業在中國市場上展開消費者心智競爭時不可忽視的前提，即使很多國際品牌其實都是中國制造，只是最后的品牌標簽不同而已。

策略：從外到內的打造

國際化的道路有很多，但是對于很多企業來說，只有穿上國際化的外衣，有自己的國際化品牌模式，以及能夠引領國際化的消費趨勢，才能真正讓國際化標簽和元素發揮積極的作用。因此，國際化標簽是一項從外在包裝到內涵打造的工作。

策略一：名稱和標識的國際化“標簽”

消費者接觸品牌是從名稱和標識開始的，特別是中國消費者對品牌的認知習慣里，更倚重于品牌名稱。比如：過去曾經響徹一時的歐典地板曾經一度成為高端地板的符號，在那之后，“姓歐”的地板越來越多了，因為消費者幾乎把“姓歐”的地板與歐洲的地板，甚至與有品質的地板劃上了等號，即便實際情況并非如此。但是洋名字對于消費者來說卻是一個強有力的象征符號。又如紅星美凱龍品牌，以前的名字叫紅星家具廠，后來企業為了發展需要，就加上了美凱龍字樣，消費者認知立即發生改變。

策略二：理念的國際化“標簽”

宇通客車為了加上國際化標簽，把“中國宇通，縱橫中國”改為“宇通客車，全球共享”，同時進行大量的廣告推廣，國際化的品牌形象呼之欲出，提高著國內市場的目標消費者對其品牌的認可度。從理念開始，做個穿著國際化外衣的品牌，是使用國際化“標簽”吸引消費者的一個重要策略。

策略三：行為的國際化“標簽”

除了名稱、標識設計和企業理念的國際化“標簽”外，企業的國際化行為是重要的國際化“標簽”，因為行為（事實）總是勝于雄辯。這一“標簽”在前文已經提到，前些年很多機構組織房地產項目的海外銷售活動，即使部分項目的銷售業績并不好，但是房地產企業還是趨之若鶩。因為這給企業行為上加上了很有分量的“標簽”，從而使消費者產生信賴感和高端感。當然不僅僅只是海外銷售才是國際化的企業行為，與海外有關的許多活動都可以融入企業行為之中，然后企業要有意識地把這些信息傳遞給消費者。

策略四：創造時尚符號，增加國際化內涵

國際化品牌對于很多消費者來說是一種符號，一種時尚的趨勢和文化象征。很多消費者認為芝華士其實不如二鍋頭好喝，但是芝華士卻可以賣出比二鍋頭貴十幾倍的價格。為什么？因為芝華士一直在傳遞尊貴、高雅的品牌符號，對很多消費者來講，喝芝華士已經成為了一種高雅而時尚的感受，不再是一種對酒的功能需求。茅臺酒好喝嗎？很多消費者并不認為茅臺好喝，但是茅臺酒卻可以賣得很貴，這和芝華士的道理是一樣的。

創造時尚符號，是一個品牌具有國際化內涵的重要標志。就好像哈雷摩托車可以賣得和汽車一樣貴，就在于它抓住了一個消費族群對時尚符號的追求。一項對哈雷摩托車消費者的研究發現：他們最喜歡的偶像具有英雄主義色彩，而擁有哈雷在他們眼中就是英雄主義的一個標志性表現。

很多的品牌都因為制造了流行趨勢而受到消費者的歡迎，很多國際品牌對消費者而言，就是一個符號，是一種時尚而豐富的文化符號。

其實，從全球來看，時尚趨勢和高端品牌似乎沒有中國品牌的席位。比如：對于時裝，很多消費者會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發源地，是流行趨勢的發源地，那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認可。但是反過來思考，在各自領域，有哪些產品的時尚趨勢、流行趨勢來自中國呢？中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費者的生活方式？在它們成為國際趨勢的過程中，本土品牌怎么合理利用，正是企業給品牌貼上國際化“標簽”的空白點所在。

（本文作者系新生代市場監測機構研究總監）

責任編輯：張?昆