大家電能玩轉小家電嗎？

小家電有廣闊的市場空間，品牌集中度正在提高。大家電品牌廠商既然進入，就應當從戰略上重視小家電市場。

近日，大家電廠商“奧克斯”宣布全面進軍小家電市場。而在此之前，海爾、格力、TCL、志高、長虹、澳柯瑪和創維等國內大家電早已先后涌入了小家電市場。值得玩味的是，大多數大家電自己還尚未玩轉，這又擁堵在小家電的路上，恐怕難有斬獲啊。

那么，中國大家電廠商到底遭遇了什么樣的攔路虎？要玩轉小家電市場，訣竅在哪里呢？

小家電市場迅速放大

眾多大家電廠商之所以進入小家電市場，最重要的原因無外乎中國小家電市場空間巨大，利潤率較高。2006年中國家電市場容量達到6500億元，以廚衛電器為主的小家電產品占整體市場容量比就達到了11.7%，即760億元。

而且隨著人們生活水平的提高，注重生活品質、改善家居環境日益成為消費熱點，小家電市場迅速放大。比如：2006年，廚房小家電銷售額達692.4億元，同比增長了14.59%；同年，中國家居小家電銷售額達126.3億元，同比增長12.6%。

與小家電產品20%-25%的較高毛利率相比，彩電、空調、冰箱等傳統家電競爭激烈，毛利率較低。中國大家電廠商（如：海爾、TCL、海信、格力、長虹等）大都實施了多元化戰略，小家電市場便成為其多元化的一個重要領域。

大家電表現平庸

盡管如此，在小家電市場上占據主導的目前還是美的、格蘭仕、九陽、方太、帥康、老板、蘇泊爾等專業小家電品牌廠商。比如：美的小家電產品線齊全，正謀求各項產品的規模優勢；蘇泊爾、方太等憑借差異化產品和高端品牌定位盈利；而格蘭仕、九陽等企業則采取做精細分市場的方式發展。

在小家電的中高端市場上，飛利浦、西門子、松下等外資品牌占有較大份額，低端市場則被許多不知名的小廠商分食。面對中高端市場上外資品牌與專業品牌的競爭、低端市場上眾多小廠商的阻擊，中國大家電廠商在小家電市場上的市場份額還較低，大都還未取得優勢。目前，僅有海爾在小家電市場上占據了一定的市場份額（見圖表1）。

導致大家電企業業績平平的原因主要有：戰略上不重視、質量控制弱、營銷渠道簡單借用、運營模式單一等。大家電廠商往往覺得單個小家電產品一年幾個億的銷售太小了，在戰略上不重視，沒有持久的投入。同時為快速切入小家電市場，大家電廠商往往采用OEM生產方式，對產品質量的控制比較弱，這甚至影響到原有的品牌形象。比如：格力電器以優質空調而著稱，但（集團下屬的）格力小家電質量一般，維修率高，格力電器曾公開發文申明格力電器沒有小家電業務。

此外，大家電和小家電的銷售渠道與運營方式等也有較大差異。大家電的渠道主要是家電連鎖、專賣店，而小家電還有家居建材市場與超市等。在資金運轉層面，小家電行業講究資金的快速周轉，代理商在把貨賣完后再來打款提貨；而空調廠家往往占用大量代理商、經銷商的資金。

大家電玩轉小家電的訣竅

考慮到小家電市場有廣闊的空間，品牌集中度正在提高，大家電品牌廠商既然進入，就應當從戰略上重視小家電市場。發達國家居民每戶擁有生活電器30-40件，而中國居民每戶擁有的電器還不到10件，中國的小家電市場有望繼續快速增長。當然小家電產品的更新換代速度高于彩電、冰箱等耐用消費品，有持續而穩定的市場需求。

小家電產品的消費者越來越注重環保、品質、安全和外觀設計，品牌意識正在提升。自2005年以來，小家電產品的品牌集中度就大都有所提高（見圖表2）。

現在，外資品牌在高端市場仍擁有較大的市場份額，而這應成為大家電品牌廠商搶占的目標。外資品牌所盤踞的中高端市場毛利潤率較高，存在降價空間，大家電廠商應利用服務與設計方面的優勢去建立品牌形象。當然小家電產品技術成熟，高端產品技術門檻不高，為大家電廠商向高端進軍提供了可能。海爾在進入小家電之初，就建立了“高科技、高可靠性、高信譽度”的戰略，這為其后來在小家電市場的突出表現奠定了基礎。

同時，大品牌廠商應集中資源主攻市場集中度較低、市場規模增長較快的小家電產品。集中度低、市場增長快的產品（如灶具、榨汁機）一般是吸引了眾多的小廠商，但小廠商質量與服務欠佳。上海市工商局2007年8月的抽檢結果表明，50種廚房小家電不合格率為10%。因此大家電廠商應通過質量與服務的優勢主攻這些產品，規避那些集中度高、市場增長慢的產品（如微波爐）（見圖表3）。

2006年，主要的家電連鎖店銷量已經占到了微波爐的25.3%，油煙機的19.7%，燃氣灶的15.8%和熱水器的24.2%，家電連鎖店銷量占小家電銷量的比重上升。而大家電廠商又與家電連鎖關系密切，這實際是有利于大家電廠商的競爭的。

（作者單位為中國三星經濟研究院）

責任編輯：王 纓