媒介全球化下我國媒體體育傳播的自覺與發展對策

摘要:在媒介全球化時代，從事體育傳播的中國人對自己的傳統體育文化要有自知之明，了解其歷史#65380;現實處境和未來發展趨向，同時做到主動利用先進的現代傳媒方式傳播傳統體育文化，促使其早日融入全球化中#65377;我國媒體體育傳播須借鑒外國的做法，加強國際交流與合作，同時在全球化進程中爭取權益，確立地位，注重體育精神和文化理念的傳播#65377;

關鍵詞:體育;全球化;媒體;文化傳播

中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號:1006-7116(2008)01-0062-05

Self-awareness in and development measures for media sports communication in China under the background of media globalization

WANG Qing-jun，YANG Wan-you

(College of Physical Education and Science，Nanjing Normal University，Nanjing 210046，China)

Abstract: In the era of media globalization， Chinese professionals who engage in sports communication should well aware of their traditional sports culture， know about its history， reality and future development trend， whereas initiatively utilize advanced modern communication media to communicate traditional sports culture in order to facilitate its blending into globalization as soon as possible. For media sports communication in China， we need to refer to foreign practices， strengthen international communication and cooperation， whereas strive for our interests and rights， establish our status and value the communication of sports spirit and cultural conceptions in the process of globalization.

Key words: sport;globalization;media;cultural communication

在經濟全球化背景下，文化全球化也是不不可阻擋#65377;在當今多元化的世界里，全球化的文化傳播——強勢文化的滲透與擴張，威脅著許多民族文化的生存與發展#65377;在此背景下，體育作為文化的有機組成部分，如何在民族文化發展和多元化需求中獲得平衡，已成為當前不容回避的現實難題#65377;北京2008年奧運會的舉辦，不僅是“中國走向世界，讓世界了解中國”的絕好機會，更是中國體育與世界接軌的歷史機遇#65377;但中國體育文化如何巧借奧運東風“走向”世界大家庭需要認真探討#65377;

1媒介全球化與媒體體育傳播

媒介全球化，指一種對媒介經營活動應是全球性的而非局限于本地的認識及活動過程，具體表現為媒介生產#65380;銷售和傳播的全球化，以及媒介管理#65380;法規和影響的全球化^[1]#65377;體育傳播，因為體育這一特殊文化，具備了能讓文明時代人性“回歸”的魅力，而得到現代傳媒的“珍愛”，并成為媒介全球化的先鋒#65377;媒介全球化客觀上為體育傳播全球化準備了條件，并使其成為現實#65377;

1.1無法抗拒的媒介全球化

在經濟全球化浪潮下，以國際性#65380;擴張性#65380;集中性和商業性為特征的國際媒介體系已經形成，且不可抗拒#65377;從20世紀80年代初期開始，國際媒體業發生了戲劇性的變化#65377;控制全球媒體新系統的是30至40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的不到10家，且它們大多都把基地設在美國#65377;其中，ESPN于1983年就成立了ESPN國際公司，開始向海外市場擴張，使得全球各大陸的受眾都可以收到它的節目#65377;美國在線時代華納公司旗下的華娛電視臺和默多克新聞集團旗下的星空衛視的電視節目先后落戶中國，曾給中國傳媒業帶來不小的震動#65377;尤其默多克的新聞集團，目前總資產已超過440億美元，年收入達140億美元#65377;該集團在全球52個國家擁有789個企業，其中包括《泰晤士報》和《紐約時報》#65380;《澳大利亞人報》在內的132家報紙，其電波已經覆蓋了全球面積的1/3和全球人口的2/3#65377;

1.2體育新聞進入媒介核心產品

要成為媒介核心產品，事情本身首先必須不斷變化且具有旺盛生命力，以保證產品源的生生不息;其次，還必須與人們的生活有著或隱或顯的某種聯系，并能夠引起大眾普遍興趣;第三，產品的生產必須控制在自己手中#65377;三者缺一不可#65377;因為傳播是一個雙向的過程，從傳播者來說，面對市場必須有自己生產的特色產品，且能把它推銷出去，這是參與競爭的資本和生存發展的需要;從受眾視角看，他們不是“靶子”，而是積極主動的參與者，面對媒體，他們有自己的理解和選擇，別人強迫不得#65377;體育報道能夠從20世紀70年代的配角位置，逐漸走進媒體的主角行列，以至成為當前媒體核心產品之一，主要是因為體育自身廣泛的群眾基礎，以及競賽具有的沖突性#65380;懸念性#65380;刺激性和欣賞性等天生“麗質”，所有這些自然就轉變成媒體傳播的優勢，從而使得體育新聞成為媒體的核心產品#65377;

2媒體體育傳播全球化帶來的弊端

全球化不是締造一個和諧的#65380;秩序井然的地球村，而是一個多重“結點”之間相互沖突的#65380;對抗的#65380;矛盾的世界^[2]#65377;媒介全球化復雜語境中，一元化的西方體育憑借強大的經濟基礎以及先進的媒介技術已經實現了傳播的全球化#65377;其目的十分明確，就是為了占有市場，賺得利潤#65377;然而，由于西方媒介太為過分的商業企圖，使得西方體育在突破“部落化”水平而擁抱世界的同時，也帶來了與生俱來的弊端#65377;

2.1內容失衡，體育分化

信息時代，適合于媒體傳播的體育項目必然會對大眾以更大影響，從而得到更好的發展#65377;而其它更多項目，會因為媒體的“冷淡”，而遠離大眾視線#65377;正如美國人洛伊認為的:“電視實際上控制了職業運動的命運，既表現在形式上，也體現在經濟基礎上#65377;”而薩馬蘭奇的預言:“將來的體育運動會簡單地歸為兩類:一類是適合電視的口味，另一類則不適合，體育項目只有在屬于第一類的情況下才有機會發展，否則要么衰落，要么踏步不前#65377;”一語道破，體育傳播全球化并不可能對體育文化大家庭里的所有成員“普度眾生”，而只會加劇非媒體化體育的進一步邊緣化#65377;

2.2價值異化，目標偏離

社會文化中，同一的#65380;普遍的#65380;穩定的，且又是與其他活動根本區別的，體育的質的規定性是:有目的地以身體活動為基本手段促進身心健康發展的文化活動^[3]#65377;而美國媒體總是偏愛動作#65380;競爭#65380;最終分數#65380;成績統計#65380;記錄#65380;核心運動員和賽事#65380;抱負#65380;英雄行為，以及運動員的情感和個性^[4]#65377;且當前各國媒體都在刻意模仿#65380;重復西方體育文化那“一元”化的理論和傳播行為#65377;可見，全球化的體育傳播不僅打亂了各國體育原有的文化結構#65380;功能和正常發展進程，而且出現了許多很難正確闡釋體育本質的所謂當代“體育”，造成體育傳播目標的偏離及價值的異化#65377;

2.3受眾式微，人格分裂

傳播學視角下，全球化體育傳播系統的傳播模式可分解為兩部分:一是體育精英“領袖”與媒體建立了一種直接的“刺激-反映”模式;二是媒體與受眾之間的“生產-消費”模式#65377;如此，傳播的主要對象成了媒體而不是大眾，因為有一個巨大的媒體系統充當代言人，大眾的意見和要求已被邊緣化#65377;所以，面對媒體體育，受眾只是“被邀請來參加一種儀式#65380;一種象征性的文化表演”的客人而已，他們已成為特殊的體育消費者，更多的是去消費精英化#65380;娛樂化和可視化的媒體產品，而不愿去參與體育#65377;這使得因受眾式微而造成了人格的分裂^[5]#65377;

2.4男性至上，暴力追求

盡管媒體沒有強調男性較女性更適宜于運動，或運動時男性在本質上優于女性，可審視媒介對男性體育的特殊偏愛及表現，道理不辨自明#65377;即使女性運動中能引起媒體興趣的，也是那些與傳統女性形象一致的強調文雅#65380;平衡和審美的少數運動#65377;而媒體中的男性運動往往是強調體型#65380;高度#65380;力量，并在身體與技能上可支配對手的運動#65377;媒體總是把更多的版面#65380;時段#65380;優美的文字和煽情的評論留給男性及其運動#65377;此外，媒體化的體育絕大多數表現了強烈的競爭意識，有時甚至放大成“敵意”的宣傳#65377;如將籃球運動中嚴重侵人的犯規描述為“對對手的警告”;將拳擊中的一記重拳渲染為“對對手的教訓”^[5]#65377;

3當前我國媒體體育傳播存在的問題

因為歷史等原因，我國體育傳播整體上還遠遠落后于西方，還處在“被動情景下的主動學習和摸索階段”，對于西方的體育傳播理念#65380;方式等，更多的還只是有待消化地“拿來”#65377;然而這“拿來”的代價是一并“拿來”了全球化所帶來的弊端，同時出現了不少新的問題#65377;

1)娛樂至死，低俗過度

當前我國媒體體育傳播中，不少媒體過分追求吸引“眼球”，盲目模仿西方媒體那曾經遭人唾棄的不良做法——虛張聲勢，夸大其詞;“無事攪三分，得事亂發揮”;熱衷于明星色情，快感于一時盈利^[6]#65377;動輒就拿“星”#65380;“性”#65380;“腥”說事，對娛樂的“效果”盲目崇拜，把體育事件本身的“成色”無限放大，而想當然地一味追求某些受眾內心那隱蔽的“快感”脈動#65377;

2)成敗說事，人文欠缺

媒體體育中，冠軍被描述成克服了各種艱難而取得成功的英雄，在歡呼#65380;簇擁#65380;聚焦于金牌獲得者的勝利時刻，“銀牌僅僅是一種安慰獎，而銅牌則幾乎不被議論”，其他運動員早已被遺忘^[6]#65377;這似乎表明了競賽中失利的運動員應該受到譴責#65377;如十運會期間，上海某報在其短評《冠軍落馬》中寫道:“……奧運冠軍已紛紛落馬，著實令人興奮#65377;……奧運冠軍落馬，真好!”透過這種表述，讓人心生無限悲涼:除了冠軍和金牌，我們真就理屈詞窮了嗎?運動員那種鍥而不舍#65380;不畏強手#65380;勇攀高峰的進取精神，難道不能給人以生命的真諦與生活的啟示嗎?

3)冷熱無度，騷亂滋生

媒體總忘不了對體育明星的“照顧”，如電視鏡頭的聚焦#65380;慢鏡頭#65380;回放#65380;特寫甚至摳像技術等，對他們毫不吝嗇#65377;媒體還經常通過夸大精彩場面，杜撰虛擬對手，并捏造重要事件來大肆宣傳某一賽事#65380;人物，甚至煞有介事地預言比賽結果#65377;偶遇同媒體期望相悖的結局時，激動的媒體常會發揮對狹隘的民族主義或地方保護主義的狂熱渲染，并巧妙地將二者“聯姻”#65377;該狀況任由發展，“集合行為”的第一條件——社會結構性壓力，勢必潛滋暗長，從而為觀眾暴力埋下伏筆#65377;教訓還少嗎?我國足球界的“5#8226;19”事件#65380;“兵敗漢城”事件#65380;《十問》事件等等，哪個與媒體的不當宣傳無關?^[7]

4)惡性競爭，虛假成災

一些媒體體育記者，盲目崇拜“競爭”，一味追求獨家#65380;內幕#65380;爆炸性新聞，或采取道聽途說等手段挖掘“新聞”，故作驚人之語，導致各種虛假體育新聞層出不窮#65377;如《×周刊》曾出專題《病態傳媒》，評出2001年“假新聞最字榜”，其中涉及體育新聞的竟有數條#65377;另據《新聞記者》雜志2002年第7期統計，韓日世界杯期間中國媒體失實新聞竟達8條之多#65377;還有，在《新聞記者》評出的“2004年十大假新聞”中，體育新聞竟占了3條#65377;

4媒介全球化下我國媒體體育傳播的自覺

4.1中國媒體體育傳播的自覺

中國媒體體育傳播的自覺，指媒介全球化時代，從事體育傳播的中國人對自己的傳統體育文化要有“自知之明”，了解她的歷史淵源，形成過程#65380;內容特色，以及當前現實處境和未來發展趨向，同時做到主動利用先進的現代傳媒，以喜聞樂見的方式向國際國內傳播本國傳統體育文化#65380;信息等的自覺化，讓她早日融入全球化之中，同時不帶任何“傳統回歸”的意圖，亦不主張“全盤西化”的道路#65377;

1)自覺認識傳統體育文化#65377;

中國傳統體育是以博大精深#65380;源遠流長的中華文明為源流發展起來的#65377;它所蘊涵的倫理精神#65380;藝術精神#65380;生命精神都體現了要求個體#65380;社會#65380;自然協調發展的終極思想#65377;正因這些豐富的人文精神內涵，使其成為東方體育文化的代表^[8]#65377;中國體育文化雖然經歷了2 000多年的發展歷程，但是以儒家和道家思想為核心精神內涵的中國傳統體育始終沒有發生質的飛躍，表現出極大的穩定性#65380;和諧性和整體性#65377;但是近代以來中國傳統體育卻遭遇了“兩千年未有之變局”，從而徹底改寫了中國體育在世界體育發展中的位置，并連帶地重新編織中國體育文化的心態^[9]#65377;

不同民族的體育文化，既具有各自的民族特性，又具有人類共性，它們都是世界共同的寶貴文化遺產#65377;“我們為差異而歡欣#65377;”是《聯合國人類發展報告》的序言中曾引用的南非屠圖大主教的一句至理名言#65377;這多少給弘揚傳統體育文化的擁躉者們以一絲安慰和鼓舞#65377;在體育全球化的復雜語境中，我國傳統體育已經受到一元化的西方體育強勢傳播的巨大沖擊，在且戰且退中，不得不面臨新的抉擇，尋找新的生機#65377;因此，當前我國體育傳播界有必要自覺認識傳統體育的價值，并自覺傳播她的優秀成分#65377;

2)自覺傳播傳統體育文化#65377;

文化從來都是在傳播中發展#65377;國際體育運動能夠成為20世紀以來人類社會全球化的先驅，且至今仍是全球化程度最高的人類活動#65377;其根本原因，正是強大經濟實力及先進媒介科技背景下超強的傳播力度#65377;我國傳統體育由于是在長期閉關自守，并遠離世界文明的境況下形成和發展起來的，不免造成其價值思維始終處在一個相對封閉的體系之中#65377;因此，身處“愛你沒商量”的全球化時代，面對西方體育傳播的強大壓力，原本有著悠久歷史和廣泛基礎的中國傳統體育正在不斷地被子孫遺忘，甚至是遺棄#65377;全球化體育傳播使民族體育文化的關注#65380;整理#65380;發展和傳播問題變得萬分火急#65377;

中國媒體體育傳播的自覺，是一個在被動情景下采取主動應戰的艱巨過程#65377;首先要充分認識自己的體育文化，明了正“如日中天”的現代體育;其次，主動地適應#65380;摸索和研究，力爭在未來體育世界里迅速傳出我國傳統體育應有的聲音，構建一個能共同認可的傳播基本秩序，創造一個各種體育文化都能和平共處#65380;各展其長#65380;聯手共進的傳播平臺#65377;在全球化這種“優勝劣汰”的進化規律下，盡管有許多文明被被動地擊垮#65380;解體，甚至消失，但是更多的文明在應戰中自強#65380;自立#65380;直至自新，逐漸在“PK”中贏得了自己在世界民族之林的發言權#65377;2l世紀的體育文化，不應該成為“東風壓倒西風”或“西風壓倒東風”的兩極對峙形態，也不應該是“三十年河西，三十年河東”的東西方輪流“坐莊”，而應是互學#65380;互滲#65380;互補#65380;互促的世紀^[10]#65377;

4.2我國媒體體育傳播的發展對策

1)政府規范引導#65377;

研究發現，西方主流報紙體育版，明顯重視本國文化形象，即使有些項目在世界范圍暫時并不流行，但他們都自覺地承擔起反映本國文化，保護國家傳統體育的職責#65377;譬如美國，盡管其整體體育運動水準很高，但是其《今日美國》和《紐約時報》等大報，卻主要關注本國國內的傳統項目:如橄欖球#65380;棒球#65380;籃球等運動，而對國際賽事只是在適當的時候給予適當的報道#65377;英國亦如此，其《泰晤士報》體育版，除非國際體壇有重大賽事，它的頭條總是針對國內傳統或特色項目的報道#65377;再如，曾以報道汽車工業和賽車運動起家，已有100多年歷史的世界上最大的體育報刊《隊報》，亦以報道法國國內體育運動為主，其內容涵蓋競賽#65380;群眾體育#65380;學校體育#65380;科研#65380;場地#65380;器材#65380;統計資料等，內容較全面且廣泛^[11]#65377;

以上這些反襯出我國媒體體育傳媒的不足，同時也給我國傳媒樹立了榜樣#65377;當前，我國體育傳播產業還處在起步階段，要想真正形成一種開放#65380;穩定#65380;有序#65380;健康，且能夠為大眾所認同的價值引導機制，自覺做到對傳統體育的主動傳播，不僅需要所有媒體的共同努力#65380;綜合作用，還要求我們能夠有一種比較健全的價值評價意識，并建立起一套相對完善的評價體系，以便同時對媒體體育傳播工作進行有效的監督#65377;這里，政府的作用不可小覷，我國政府應加快建立促進我國傳媒業公平競爭#65380;傳媒資源合理配置，同時做好體育傳媒市場的規范，引導好整體社會價值評判，關注和鼓勵民族傳統體育和大眾體育等暫時非媒體化生存的體育文化傳播，形成統一#65380;開放#65380;競爭#65380;有序的傳媒市場體系，并積極參與傳媒產業的全球化進程，加大開放力度，使各媒體在全球化參與中爭取權益，并確立自身的地位#65377;

2)加強國際交流與合作#65377;

有人說，境外傳媒的強勢模式有可能成為中國人選擇節目的標準，這將加速中國傳媒的國際化進程，中國也可借鑒境外傳媒的成功經驗，在政策逐步寬松的未來不斷發展和壯大#65377;也有人說，境外傳媒的進入帶來的更多是威脅，他們將加劇中國傳媒業的人才危機，影響人們的觀賞習慣^[12]#65377;然而，在全球化背景下，任何一家媒介產業的生存與發展都不可能完全依靠自己的單打獨斗保持領先地位，更不可能在與世隔絕的情況下趕超一流#65377;參與并融入媒介全球化的進程，是做強#65380;做大中國傳媒產業的重要途徑^[13]，不同國家體育傳播媒介之間的交流#65380;溝通和借鑒對中國體育傳播的生存#65380;發展與壯大至關重要#65377;我國傳媒必須正視自身的問題，同時逐步參與#65380;積極融入全球化之中，加強與國際傳媒進行多層次的交流與合作，在國際對話中積極吸取他國優秀媒介文化#65377;但在學習國外先進經營手段和管理理念的同時，應考慮本國國情，注重對國外經驗的中國化加工，努力建立多層次#65380;全方位的體育傳播新格局，既要用單向傳播，也要用雙向傳播;既要用單級傳播，也要用多級傳播;既要用官方傳播，也要用民間傳播#65377;通過中央和地方各級#65380;各種性質媒體的通力合作，使中國體育傳播深入人心的同時建立起自己的話語權#65377;

3)重視人才培養#65377;

當前在傳媒業上，我國與西方國家的差距主要在人才的質量與培養上#65377;我國體育傳播人員整體上還缺乏多種硬“功夫”，主要表現為知識結構單一#65380;體育文化貧乏#65380;大局意識不足#65380;國際交流能力缺乏和法律意識薄弱等等#65377;還有我國體育傳播學研究尚處于引進與摸索階段，存在著理論研究滯后的問題，甚至還出現學界與業界相脫節的局面，不能做到“學以致用”和“用以促學”#65377;另外，我國體育新聞中所出現的諸多失范:庸俗化#65380;色情化#65380;暴力化#65380;虛假泛濫等，說到底也正是傳播人素質低下的反映#65377;所以，時代要求我們必須根據全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養國家急需的緊缺型過硬體育傳播人才#65377;我國體育傳播研究機構或教育院校，必須立即改變傳統的學界與業界相脫節的培養模式，加強高校體育新聞專業與體育傳播領域的合作，加強聯系實際的理論研究，并根據國際新聞傳媒規律和不斷變化的國際局勢， 拓寬視野，收集和分析反饋信息，監測和評估傳媒效果，研究制定行之有效的傳媒參考策略，及時提醒各媒體糾正和調整傳播過程中的種種偏差#65377;力爭用先進的理論指導實踐，并在實踐中進一步完善傳播理論，從而在增強國際競爭力的同時，給社會傳送健康#65380;全面，且真實#65380;客觀的體育文化#65377;

4)增強社會責任感#65377;

由于體育傳播與商業利潤唇齒相依，所以，媒體不可避免地會用一些庸俗方式來討好大眾，以實現利潤最大化#65377;為了爭奪“眼球”，各媒體常常怪招迭出，這些盲目競爭還使體育傳播的外延和內涵都得到了不斷“拓展”，內容也更加“豐富多彩”，大眾也因此得到更多虛擬體育“體驗”，在無意識中造成受眾人格的分離#65377;跨世紀的體育呼喚人文精神，要求我們學會關心，實施關懷，回到以人為本的體育本真世界#65377;作為“社會雷達”和“守望者”，大眾媒體具有“監視環境”#65380;“引導輿論”的功能，能夠協助人們認識復雜的環境與事物，引導公眾對社會的評價和輿論#65377;因而，媒體體育傳播者在實踐中應時刻牢記這一點，憑著對受眾負責的精神，提高服務的品質，遵循新聞報道原則，以真實客觀的事實來取信于社會#65377;作為媒體體育傳播者，在認識到體育媒體化生存現象的必然性及正面影響的同時，也要運用媒體本身的“第四種力量”鐵肩擔道義，去有效地平衡競技體育與群眾體育#65380;現代體育與傳統體育#65380;男子與女子體育等的比重;加強體育人文信息#65380;全民健身信息的分量;注重體育精神和體育文化理念的傳播，把媒體的社會和民族效益放在第一位，而不僅僅唯商業利益是圖#65377;

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[編輯:鄧星華]