中德體博會之比較

摘要:通過對中德兩國各自的國際體育用品博覽會的歷史回顧與現狀分析，找出其異同點#65377;德國慕尼黑國際體育用品博覽會在辦展理念#65380;貿易商機#65380;展示平臺#65380;品牌#65380;品位#65380;國際化和專業化#65380;商業氣氛等方面較中國國際體育用品博覽會有更大優勢，建議通過轉變政府職能#65380;加大推廣力度#65380;加快國際化及專業化進程#65380;發揮行業協會作用等途徑促進中國國際體育用品博覽會健康發展#65377;

關鍵詞:體育經濟;中國國際體育用品博覽會;德國慕尼黑國際體育用品博覽會

中圖分類號:G80文獻標識碼:A文章編號:1006-7116(2008)01-0051-05

Comparison between Chinese and German sports expositions

PAN Hua1，SONG Li2

(1.Institute of Sports History，Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China;

2.Department of Physical Education，Huaihai Science College，Lianyungang 222005，China)

Abstract: By reviewing the history and analyzing the current state of international sports supplies expositions in China and Germany， the authors found out their identities and differences. Munich Germany International Sports Sullies Exposition is more advantageous than China International Sports Supplies Exposition in terms of exposition holding conception， business opportunity， brand， taste， internationalization， professionalization and commercial ambience. The authors suggested that we should promote the healthy development of China International Sports Supplies Exposition via such means as changing governmental functions， increasing its popularity， speeding up the process of internationalization and professionalization， and exerting the functions of industrial associations.

Key words: sports economy;China International Sports Supplies Exposition;Munich Germany International Sports Sullies Exposition

筆者利用在奧地利攻讀體育學博士學位的近3年時間，實地參觀了德國科隆和慕尼黑的體博會(國際體育用品博覽會)，掌握了德國體博會的第一手資料#65377;學成回國后又通過書刊及互聯網查閱了德國慕尼黑國際體育用品博覽會和中國國際體育用品博覽會的中外文相關資料，2006年和2007年還在成都作為第18屆與第20屆中國國際體育用品博覽會體育產業與體育用品業發展論壇的學者，實地考察了這兩屆中國體博會#65377;可以說，筆者對中德舉辦體博會的歷史和現狀有了初步的了解，感覺中德體博會在辦展理念#65380;展會策劃#65380;辦展時間#65380;辦展地點#65380;展館面積#65380;參展商#65380;參展國#65380;貿易觀眾和招商招展手段等方面都有一定差距#65377;為了中國體博會的健康發展，特對中德體博會進行比較分析以供借鑒#65377;

1德國體博會的歷史與現狀

德國慕尼黑國際體育用品博覽會(德文名Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode，以下簡稱ISPO)始于1970年，至今已經走過了37年的歷史，成功舉辦了67屆#65377;其發展分為三個階段:一是1970年至1979年，每年只在春季舉辦一屆;二是1979年至1998年，每年舉辦夏季和秋季展兩屆;三是自1998年開始在慕尼黑新展覽中心的冬季展與夏季展#65377;

起初，ISPO只在每年春季舉辦一次，展場就在臨近以慕尼黑啤酒節聞名的特蕾西亞草坪廣場#65377;最早的展場更像一個大賣場，眾多展商帶著各自的體育小商品匯集到一起，一派傳統歐洲周末集市的景象#65377;展會的地址選擇慕尼黑也是獨具匠心，眾所周知，慕尼黑具有悠久的歷史#65380;發達的經濟和濃郁的文化氣息，與體育還有著不解之緣，在阿爾卑斯山可以感受滑雪的快樂，在體育公園可以回憶1976年慕尼黑奧運會的盛況，“拜仁”#65380;“1860”這些名詞更是常掛在足球迷的嘴邊……

自1979年起，為應對夏季體育用品展會需求的日益增長，ISPO開始增設秋季展#65377;一年兩次，還是供不應求#65377;我們不妨來看一組數字:1970年的首屆ISPO占地4.5萬m2，匯集了來自24個國家的828家參展商，吸引了來自35個國家的1.077萬位觀眾#65377;1979年，其展覽面積增至8萬m2，參展商超過1 000家，來自56個國家的觀眾達2.5萬人#65377;1986年，ISPO春季展的展覽面積達11萬m2，共吸引參展商1 358家及觀眾3.4萬人;同年秋季展則占地12萬m2，參展商達1 542家，觀眾超過3.7萬人^[1]#65377;

1997年12月，ISPO遷入新址#65377;新落成的慕尼黑展覽中心共有12個展館，不僅空間開闊而且配備了最先進的基礎設施，首次展覽為1998年的ISPO夏季展#65377;同時，為配合采購季節的變化，ISPO春季展與秋季展的展期均被提前，調整為ISPO冬季展與夏季展#65377;今天，ISPO的展館面積已達16萬m2，可容納5.5萬名觀眾及1 700家參展商，而且其規模仍在不斷擴展中#65377;

經過37年的時間，ISPO成功舉辦了67屆，已經成長為全球十大貿易博覽會之一#65377;其展覽涵蓋了體育用品市場的所有重要部分，展品范圍大概有:冬季體育用品#65380;戶外運動用品#65380;雪上運動及裝備#65380;板類運動(滑板#65380;雪板)裝備#65380;健身器械及配件#65380;運動器材及設備#65380;運動功能(拍類#65380;鞋類#65380;球類及室內運動#65380;團隊運動等)用品#65380;運動服裝#65380;休閑裝及面料輔料#65380;運動生活時尚用品#65380;業內新品牌發布#65380;媒體#65380;協會#65380;服務商信息等#65377;

最近一屆是2007年德國慕尼黑體育用品冬季展(ISPO Winter 2007)，于2007年2月4～7日在德國慕尼黑新慕尼黑博覽中心成功舉行#65377;據ISPO Winter 2007展會官方總結報告，本屆ISPO冬季展共有17個展廳，總展覽面積達18萬m2(有史以來第一次完全占用新慕尼黑博覽中心的所有展覽空間);專業觀眾人數約64萬(其中65%來自德國以外，這充分展現了ISPO冬季展的國際性)，比2006年展會增長5%#65377;除了展覽面積和參展商數量方面的突破，展會在觀眾方面也創下記錄，從第一天開始即呈現極好勢頭，且逐日增長#65377;

“ISPO Vision-第6屆國際運動生活方式及時尚貿易展”作為ISPO Winter 2007的展中之展，展示2007年夏季的最新運動服飾#65377;ISPO Vision的舉辦，為ISPO——世界最知名的體育用品及運動時裝貿易博覽會增加新的亮點，使之更加豐富多彩#65380;填補了運動休閑服飾領域的空白，并將始終站在世界體育用品及運動時裝潮流的前沿#65377;展覽會上展出的產品代表了當今世界戶外運動類產品的最新潮流，因此，許多生產及銷售企業都把該展作為了解信息#65380;改進設計#65380;提高產品質量#65380;培養和扶植名牌產品以及把握商機的重要場所，爭相參展#65377;

2007年ISPO夏季展(2007年7月8～10日)全面升級改版為全新的“ISPO——SPORTSTYLE”展會，提供專業平臺來支持和推動運動與時尚結合的潮流趨勢，連接展商與市場，融合時尚#65380;生活方式#65380;情感#65380;音樂和運動#65377;改版后將同時為來自運動及時尚兩個領域的參展商和觀眾提供新的貿易機會和交流平臺#65377;根據展會的調整，休閑時裝#65380;時尚服飾及配件成為展商和觀眾的增長熱點#65377;

2中國體博會的歷史與現狀

中國國際體育用品博覽會(China International Sporting Goods Show，以下簡稱體博會)始于1993年，是在原國家體委的全國體育用品計劃訂貨會基礎上發展起來的，1997年又將中國體育科學學會的體育儀器器材展覽會并入，從2002年起調整為每年分別舉辦夏季和冬季兩個展會#65377;國家體育總局體育器材裝備中心發展部主任#65380;中國體育用品聯合會副秘書長力航曾將體博會歸納為三個階段:一是1993～1997年，第1至5屆，舉辦場所在體育場館，展位約1 500個，這個階段是傳統意義上的訂貨會，名稱為“中國體育用品博覽會”;二是1998～2000年，第6至8屆，在專業展覽館舉辦，展位2000～2500個#65377;特別是1998年，福州體博會進入展館，以“展”的面貌出現，將展示#65380;交易和交流相結合，體博會進入穩步發展階段#65377;三是2001年第9屆起，每屆展位達3 000～4 000個，名稱改為“中國國際體育用品博覽會”#65377;2002年，為適應展會專業化發展的趨勢，首屆冬季體育用品博覽會在北京舉辦，自此體博會每年舉辦兩屆#65377;嚴格的說，體博會品牌含量的提升應該是從2002年起，夏季體博會進入上海，在那里連續舉辦了3屆，增強了其國際化和專業化#65377;

由國家體育總局#65380;中國體育用品聯合會共同主辦，國家體育總局體育器材裝備中心承辦的體博會至今已成功舉辦了20屆(其中第12屆因“非典”停辦)#65377;經過14年的發展，有了質的飛躍，現在，體博會在規模#65380;參展商和專業觀眾的質量#65380;數量等方面都在國內同行業展會中處于領先地位，在亞太地區乃至全球具有相當的權威性和影響力，并已成為德國ISPO和美國Super Show兩大國際體育用品展會之后全球排名第3的體育用品盛會，在中國會展行業中排名第5^[2]436，是國家體育總局長期扶持培育起來的民族品牌展會，它將為越來越多的民族產品拓展市場，同時也將成為國內外經銷商#65380;代理商在中國集中采購#65380;尋求合作的最佳平臺#65377;它已引起了國際同行的廣泛關注，世界體育用品聯合會以及美國#65380;韓國#65380;歐洲等國家的協會每年都來進行考察#65377;

體博會目前一年舉辦兩屆，已形成一冬一夏#65380;一專一博的展會格局;國際化#65380;專業化水平不斷提高;辦展形式上從“見物不見人”到“見物又見人”，從單一的用品展覽到大眾參與的戶外#65380;廣場健身活動相結合的“體育節日”;舉辦主體呈現多元化趨勢;注重社會效益和經濟效益，逐步走向成熟#65377;“發展體育用品會展業，提高國際化#65380;專業化水平，努力創辦具有國際影響力的體育用品博覽會#65377;”^[2]10這是《體育事業“十一五”規劃》中對體博會的要求，同時也是體博會的前進動力和奮斗目標#65377;

3中德兩國體博會的比較

ISPO成為世界上冬#65380;夏和無季節體育用品及運動時裝領域中最重要#65380;規模最大的綜合性展覽會，與體博會相比，它具有一定的優勢#65377;

1)辦展理念#65377;ISPO以市場為驅動，緊扣整個貿易行業，一方面反映世界經濟情況，尤其是體育產業的情況，另一方面對世界經濟有著有效的影響力^[3]，使整個體育界得以展示自己的產品#65380;品牌#65380;特色和理念#65377;與普通博覽會不同的是，ISPO始終承諾提供“更多”:更多的論壇和活動，包括向零售商提供更多附加值的服務，如社團高峰會議#65380;特別活動策劃#65380;專題討論#65380;評獎#65380;啟動計劃以及行業聚會活動等#65377;通過ISPO這面鏡子，我們看到一個成功展會首先詮釋的是人與人之間的互相尊重，大家在這個基礎上去觀察#65380;洽談#65380;簽約和交易，并形成良性循環，最終在人們心中生根#65377;“如果辦展的目的僅僅是為了賺錢，那么這個展覽會肯定會顯得目中無人，沒有人的地方，便沒有秩序可言，更不會有什么信譽和真正的交易#65377;”^[4]ISPO項目總監古托比的這番言語，從一個側面道出ISPO繁榮的重要原因#65377;

反觀體博會，我們管理觀念滯后，目標不明確#65377;雖然發展迅速，量的積累增長較快，但質的提高有限，核心問題是管理觀念落后，尤其是對體博會本質規律缺乏認識，對于是把體博會作為一項經貿活動#65380;一個品牌來經營，還是一項公益活動或體育賽事活動來操辦把握不準，具體操作過程中也存在種種行政干預和自相矛盾的做法#65377;

2)貿易商機#65377;ISPO最大的“磁力”來自巨大的商機#65377;只要你“適銷對路”，就不會空手而歸#65377;這一切都是展覽公司多年來努力的成果#65377;慕尼黑展覽公司負責體博會項目的總監科諾(Peter Knoll)先生^[5]介紹:ISPO在世界80多個國家或地區有辦事機構或合作伙伴，在中國，他們就有京慕公司這樣的合作伙伴，有上海展覽咨詢公司這樣的辦事機構#65377;這些合作伙伴和辦事機構為ISPO在當地打理一切事務，包括召集展商和貿易觀眾#65377;由于這個大網絡在持續地發揮作用，就為ISPO源源不斷地提供客源，維系著ISPO的生命力#65377;如果你要觀察世界市場的動向，來這里可謂適得其所#65377;一個行內人，只要在ISPO轉上一圈，對世界市場下一季的潮起潮落，就必會了然于胸#65377;

相比之下，體博會雖然也蘊含著較大商機，但每屆展商和貿易觀眾的最終成交額卻難以比肩ISPO，尤其在開拓國際運營渠道上與ISPO差距更大#65377;

3)展示平臺#65377;擁有世界上最好的展示平臺是ISPO的驕傲，也是其成功的重要因素，一個企業如果在ISPO上展示自己的形象，就相當于在世界市場上展示形象#65377;因為，許多世界知名的大經銷商在ISPO“巡視”，許多世界知名的制造商在“同場競技”#65377;抓住今天的展示就等于抓住了明天的市場，對于這樣一個機遇，任何一個參展企業都不會掉以輕心#65377;

歷屆ISPO展都要邀請奧運會冠軍或亞軍前來助陣，他們既是展會的特邀嘉賓，也是“模特”#65377;體育時裝的最新設計成果，在T型臺上都可以通到這些體育“大腕”一一展現#65377;體博會目前也邀請中國文體界的明星前來助陣，如筆者在最近的第20屆中國國際體育用品博覽會上就親眼見到巴特爾和周杰倫，但出場都不超過10分鐘，有點“曇花一現”的感覺，還談不上為參展商展示產品和為體博會創造商機#65377;

4)品牌#65377;ISPO為眾多國際體育知名品牌商家所推崇，每年Adidas#65380;Concurve#65380;Ecco#65380;Mcdavid#65380;Odlo#65380;Zeus等企業都盛裝出席ISPO#65377;ISPO只接受原創品牌#65380;正牌產品以及特許經銷商產品參展，避免外包公司#65380;制造商以及仿制品也同時登堂入室出現的混雜情況#65377;

也許有人質疑，這種做法與展會應該擴大規模來吸引參展者存在矛盾#65377;ISPO主辦方卻認為，品牌的存在提升了產品形象，其目的在于塑造經典#65377;數十年來，ISPO的名字周圍，團結了很多世界領導品牌，人們將其親切地稱為“ISPO共同體”^[6]，其中不乏中國品牌#65377;中國企業的加入令ISPO在全球體育用品展的領導地位更加穩固#65377;

而體博會則品牌意識不強#65377;多年來我們對展會品牌的認識還停留在表面，僅僅將其當作展會的一個標識，在深層認識方面有待提高#65377;

5)品位#65377;如何提升展會品質，彰顯展會品位，這是眾多展會組織者面臨的問題#65377;一個展會要想取得成功，需要操盤者匠心獨具，將理念#65380;思路融匯進具體展會實體當中#65377;ISPO為求質舍棄求量，目的是為了確保參展運動品牌和產品都是精品#65377;因此，展會也要求操盤手“品味”在前，使“品位”最終得以彰顯#65377;

客觀地講，體博會為了吸引更多的展商和貿易觀眾，展品還處于求量的階段，展會的品位是可想而知的#65377;

6)國際化和專業化#65377;ISPO的國際化和專業化是出了名的#65377;展位內外，來自各大洲許多國家和地區的制造商和貿易商都到這里參加Party;展出的產品更是讓人叫絕，運動服飾的面料#65380;設計和款式唯運動者馬首是瞻;運動鞋的專業細分和精心設計制作，可以說已經到了任何一項競賽和休閑運動都有各自專業裝備的地步#65377;體育器材和健身器材的花樣翻新與規范標準融于一爐，更是讓許多內行拍案叫絕#65377;

在這方面，體博會還做得不夠，近幾屆體博會雖有明顯的改進，但與ISPO還有較大距離#65377;

7)商業氣氛#65377;比起一些熱鬧的展覽會來，ISPO沒有涌來涌去的人流，卻有著認真的商務談判，而且不會被響徹全場的高分貝音樂打擾#65377;這里并不禁止前來看熱鬧的一般觀眾，但是，除了最后一天(觀眾日)出售便宜貨，幾十歐元的入場費足以讓一般觀眾止步#65377;

體博會的現場則通常是冷清的商務談判與熱鬧的看客形成鮮明的對比，免票以及10元人民幣一張的門票使體博會看熱鬧的一般觀眾遠遠多于展商和貿易觀眾，看客們來來往往，四處領取廉價的紀念品，再加上響徹全場的高分貝音樂，使體博會每天都成為熱鬧的觀眾日與冷清的商品交易日#65377;這種虛假的繁榮當然營造不出體博會真正需要的濃厚商業氛圍#65377;

4體博會的發展形勢

4.1國內形勢

首先，北京申辦奧運會成功將使奧林匹克運動在中國得到更大范圍的推廣，社會對體育的關注和參與程度將得到進一步提升，體育產業和體育用品業將迎來一次極好的發展機遇#65377;據統計，自2001年7月份申奧成功至2002年上半年，全國各地在冊的體育用品展覽共有16起，隨著北京奧運會的日益臨近，競爭還會愈演愈烈#65377;另一方面，隨著國家經濟體制的改革進一步深化，展覽業所實行的審批制度逐步放松，辦展主體多元化，體博會必將面臨國內同類小展一哄而起#65380;擾亂市場的內憂#65377;

4.2國際形勢

國際形勢也不容樂觀，一方面，隨著中國加入世貿組織，對外開放進一步擴大，展覽屬于服務性行業，與體育用品同屬第三產業，不存在過渡保護期;另一方面，隨著西方經濟持續不景氣和市場基本飽和的影響，國際展覽業跨國集團在本國所舉辦的品牌展會紛紛萎縮，例如，2002年ISPO比鼎盛時期萎縮2至3萬m2，為了尋找新的商機，他們將目光投向了體育用品業發展如火如荼的中國，尤其是ISPO的主辦單位——德國慕尼黑博覽會集團(Messe München GmbH)，積極尋求與體博會合作，希望盡快進入中國，為今后獨立辦展擠占中國體育用品展覽市場鋪平道路#65377;他們聯合德國漢諾威#65380;杜塞爾多夫兩家國際展覽公司投資興建的上海浦東新國際博覽中心就是最好的例證#65377;德國慕尼黑博覽會集團于2005年3月和2006年3月在上海舉行了兩屆亞洲國際品牌體育用品及運動時尚博覽會(分別冠名為“ISPO中國”和“ISPO China 2006”)，其“唯品牌參展(BrandsOnly)”的理念開始為廣大體育行業人士所認識，并攜眾多世界知名體育用品品牌挺進中國及亞洲市場，大獲成功，參展各方嘗到了甜頭，這也意味著更多的國際著名體育用品公司今后將會更大規模地進軍中國市場#65377;它們會利用多種投資方式，把中國體育用品市場納入其全球化經營戰略#65377;

5建議

1)轉變政府職能，逐步過渡，盡快完善公司化運作機制#65377;改革開放以來，國家體育總局在體博會的管理職能方面逐步改善，將體博會交給國家體育總局體育器材裝備中心實施運作，但受傳統觀念和體制方面的制約，這種改革還不徹底，只是政府直接干預使其公司化運作的一種過渡形式#65377;為了迎接“入世”和2008年北京奧運會給體博會帶來的歷史性商機和挑戰，順應國家經濟改革的潮流，政府應徹底轉變對體博會的管理方式，變直接管理為資產管理，對所有權和經營權進行分離，逐步過渡到由實體公司直接運作體博會，承擔決策責任，有獨立的法人，有自我積累#65380;自我發展#65380;自我約束的能力，按照市場規則運作，使體博會逐步走向市場，為提高體博會的國際競爭力創造良好的發展空間#65377;

2)加大體博會品牌的推廣力度，使其盡快成熟#65377;體博會作為市場經濟的產物，歸根到底是一項經貿活動，它的產生和發展最終將由市場來決定#65377;體博會的產品是服務，是為體育用品企業服務，是為推動中國體育用品行業服務#65377;在市場經濟高速發展的今天，它仍須進一步強化品牌意識，全力推廣“體博會”這一簡稱和標識，使其深入人心#65377;尤其在國外的宣傳推廣力度還須加大，這有利于我們體博會的國際影響和品牌知名度的提高，同時也避免外商將我們與國內其他展會混淆#65377;

3)以服務為宗旨，加速體博會國際化#65380;專業化進程#65377;體博會應把提高管理水平，豐富展會內涵，推動展會國際化和專業化作為工作的出發點#65377;首先，在招商招展方面，強調兩者并重的原則，在保證國內參展企業規模的前提下，一方面重點選擇德國#65380;美國#65380;日本#65380;韓國等有能力的合作方為突破口，協助體博會做好參展工作;另一方面，應借鑒香港貿法局推廣香港本地展會的經驗，與中國貿促會尋求合作，利用貿促會的全球經貿網絡，推動體博會國際化#65377;同時，在強調為國內經銷商服務的基礎上，以交換等多種方式盡量多參加世界各地舉辦的體育用品行業活動和體育用品展，重點邀請世界各地的體育用品采購商#65380;批發商和零售商參加體博會#65377;在這方面體博會可與京慕國際展覽公司大力合作#65377;其次，提高專業管理水平，積極引進專業化展會服務商，在培養和提高辦展隊伍專業素質的同時，加強市場意識，充分引入社會化服務機制，利用社會資源做好各項展會服務工作，在最短的時間內培養一支高水平的辦展隊伍和一批值得信賴的服務商隊伍#65377;

4)建立健全中國體育用品聯合會組織，發揮行業協會的作用#65377;中國體育用品聯合會成立于1993年#65377;該組織一經成立就創辦了體博會，作為中國體育用品業的一面旗幟，發揮了重要作用#65377;2001年1月7日，該組織被正式確認以唯一代表中國的國家會員和全權會員身份進入世界體育用品聯合會#65377;IOC確認該組織為其聯系的#65380;代表體育工業的全球性非政府間國際組織#65377;國家體委1995年頒布的《1995-2010年體育產業發展綱要》關于發展體育產業的基本政策中明確指出:“要充分發揮中國體育用品聯合會的作用，加強與體育用品生產廠家的聯系，為其提供新產品#65380;技術改造和市場動態等方面的信息#65377;”目前，該組織利用自身的行業管理優勢，以展會為依托，組織各類行業活動，為企業家提供一個交流#65380;學習#65380;培訓和展示個人風采的舞臺#65377;聯合會牽頭的各個專業委員會應進一步在展會推出企業參與的主題會議或論壇，這種展覽和會議相結合的形勢將成為展會新的經濟增長點#65377;真誠希望該組織真正把企業#65380;顧客#65380;買家作為主人，為他們提供更好的服務#65377;

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[編輯:黃子響]