動感廣州 感動亞洲

1國際企業營銷策略的發展趨勢

全球贊助規模之龐大，業已形成337億美元規模的新興產業，其中又以亞洲的贊助活動表現最為亮麗#65377;由IEG SR年度產業預測結果可知，亞洲地區贊助金額的成長幅度(15.6%)已超越具指標性的北美地區(11.7%)及歐洲地區(11.6%)，而2007年國際贊助金額的增加速度預估會更為快速#65377;為何贊助會如此受到國際企業的青睞?主要是因為20世紀的傳統促銷方法已經無法真正而有效地觸動廣大消費者的心，全球企業贊助預算早已超越傳統廣告及銷售促銷活動的經費，由這一點可以窺知其促銷重心的轉移#65377;尤其是企業處于詭譎多變又競爭激烈的21世紀中，惟有透過與體育運動結合的全球營銷手法，即融入消費者重視的休閑生活之中，積極與社會大眾一起強調身心健康的重要性，一同享受體育運動所帶來的歡樂，這才是當今國際成功品牌的有效營銷之道#65377;以成功贊助一級方程式賽車法拉利車隊的宏碁(Acer)為例，創辦人施振榮先生曾表示，體育運動是宏碁與消費者間溝通的營銷工具，并借由體育運動營銷(贊助)效益以塑造品牌價值(品牌定位乘以品牌知名度)，通過贊助法拉利車隊的營銷策略，宏碁現已成為歐洲IT產業的領導品牌(呂國禎，2006年;林惠君，2003年)#65377;

伴隨著2008北京奧運會所激發的巨大經濟效應，以及未來亞洲地區國際大型運動賽會與運動產業的蓬勃發展，亞洲體育贊助時代現已正式來臨#65377;不論是體育運動(學術)組織(尤其是針對亞奧運會層級的大型國際運動賽會管理者)#65380;企業主甚至政府單位均應審慎因應這股席卷全球的國際企業營銷新風潮#65377;下屆的亞運會將設34個項目，比賽和練習場館88座，40多個國家和地區11 000多名運動員參賽，亞運會的教練員和各國#65380;地區體育官員將超過萬人，采訪比賽的記者和媒體人員將超過7 000人，運動會工作人員預估達到50 000以上#65377;相信2010廣州亞運會將不僅是21世紀以來規模最大的亞洲體育盛會，預期將為廣州#65380;廣東，乃至全中國及亞洲創造不可限量的龐大商機(香港貿易發展局，2004-08-27)#65377;廣州亞組委副秘書長劉江南曾指出，廣州亞運會在市場開發方面具有獨特優勢及成熟度(孫宇賀，2007年)，要吸引海內外贊助商并不困難#65377;不過，要如何為贊助商創造獲利契機，并吸引其持續支持廣州市未來其它大型運動賽事則是一項挑戰#65377;適逢2010廣州亞運會市場開發工作的全面啟動，故本文之主要目的，以贊助活化策略(activation)的專業概念，分享成功的贊助合作案例，以期為動感十足的廣州市體育主體(property)開創與優質企業間永續合作的雙贏伙伴關系(win-win partnership)，進而造福社會大眾，感動全體廣州市民，乃至于全亞洲與全世界#65377;

2體育贊助策略的成功關鍵

當企業主找到最符合為自家產品進行促銷或為其品牌塑造形象特性的體育主體時，常會認為在簽定贊助合約后，就大功告成，可以坐享贊助效益#65377;事實上，這是一個相當危險的迷思，因為“廣告(advertising)”與“贊助(sponsorship)”的促銷效果是有差異性的#65377;刊播廣告在于追求“曝光率(exposure)”及“能見度(visibility)”，目的為吸引消費者對廣告主品牌或商品(服務)產生印象(impression)而已，并無法保證能夠促進消費者的積極購買行為;而贊助活動所追求的則是與消費者間的“互動溝通與交易關系建立”，其策略是贊助商將品牌價值融入消費者的生活型態之中，借由活化策略直接與消費者進行溝通，進而建立長期的交易伙伴關系(partnership)#65377;簡言之，廣告僅是企業主購買的“傳聲筒”而已，可以用來自說自話(what you say)，但不一定可以影響消費者的行為與態度;而贊助所要強調的則是“溫情放送，回饋顧客”，以贊助商獲得的權利回饋消費者(what you do)，進而讓消費者心有所感#65377;誠如可口可樂前任營銷副總裁Steve Koonin對贊助活化策略的比喻，即指“花錢買玩具，也須要買電池，玩具才動得起來”，藉以說明企業在自身參與的體育贊助活動中，須要更積極地扮演“合伙人”的角色，才能真正全面發揮贊助效益#65377;也惟有企業自然地融入其所贊助的體育主體中，才能激起企業品牌與消費者心靈上的共鳴及良好的互動關系，并且在消費者心中留下該品牌的正面印象(程紹同，2001年)#65377;

企業除了可以獲得體育主體所授予的廣告機會外，還可以運用贊助權利來規劃具創意的促銷活動及公關禮遇內容等活化策略，與顧客群進行直接溝通互動，借以提升其品牌價值，最終目的是可以創造潛力無窮的商業效益#65377;根據2007年8月27日至9月2日的美國《運動商業周刊》報導，2007年美國職業網球公開賽(U.S. Open)獲利將達到1.1億美元#65377;同時，以美國運通卡(American Express)#65380;凌志汽車(Lexus)及奧林帕斯相機(Olympus)等為首的贊助商應美國網球協會的要求，舍棄原有的傳統廣告策略，開始采用更具效力的活化策略來與球迷互動，并建立良好關系，事實也證明這是一項正確的贊助策略(Abel，2007年);另外，從第7屆IEG年會中，針對企業贊助決策者的網絡問卷調查結果發現，贊助商活化經費的比率亦從過去的1︰1增加至1.9︰1(IEG Report，2007年)#65377;由此可見，現今企業贊助活動中，愈來愈多的體育主體與贊助商開始體會到專業體育贊助的趨勢及活化策略對長期贊助效益的重要性，企業主投入的活化經費比重正逐年增加#65377;

2010年廣州亞運會市場開發計劃主要包括贊助商銷售與服務#65380;特許經營(包括郵品#65380;紀念幣及其它紀念品)#65380;票務和社會捐贈等#65377;贊助商銷售部分為3個層次:高級合作伙伴#65380;合作伙伴#65380;贊助商(包括供貨商#65380;服務商)#65377;代理商是由亞奧理事會指定的日本電通公司#65377;廣州亞組委承諾提供贊助商最優質的服務和回報，并切實保護贊助商權益(孫宇賀，2007年)#65377;那應該為贊助商提供哪些活化機會呢?贊助商又該如何感動消費者?本文將解析三星電子(Samsung Electronic)贊助1998曼谷亞運會的經典個案，并提供有效的活化策略作為操作參考#65377;

31998年曼谷亞運的三星贊助策略

1998年曼谷亞運會的贊助活動之所以值得借鑒，除了它是20世紀末最后一場在亞洲舉辦的運動盛宴外，該屆亞運會首度采用了奧運會贊助模式，成功獲得11家贊助商的金援(8 500萬美元)，安然度過亞洲金融風暴所帶來的困難而圓滿舉行;而韓國三星電子則是以贊助曼谷亞運會的成功，躍升為國際奧委會全球贊助伙伴(The Olympic Partners， TOP)，并成為聞名全球的國際品牌#65377;

3.1三星電子曼谷亞運會的贊助策略

三星電子是第一家率先加入曼谷亞運會贊助計劃的國際企業，提供籌備委員會價值900萬美元的現金與家電視聽產品#65377;該公司的贊助策略主要是針對消費者#65380;意見領袖#65380;零售商以及企業內部員工所規劃的#65377;為了有效執行，三星電子特別將贊助計劃執行架構分為秘書組#65380;現場執行組#65380;產品銷售組及禮遇接待組，以確保活化策略的成功(程紹同，2001年，296-304頁)#65377;其活動內容包括:

1)“與您同跑(Let’s run together)”路跑活動#65377;

該項活動為當屆亞運會的官方正式活動，這是一項跨國性的5 km趣味路跑活動，于亞運會前100天在曼谷#65380;北京與新德里三地同時舉行#65377;凡參加者均可獲贈免費紀念T恤，跑完全程者除可獲得三星亞運紀念章外，并有機會參加賽后的抽獎活動，獎品包括三星家電視聽產品及亞運會開閉幕式門票等大獎#65377;

2)高科技產品展示館#65377;

該項活動亦為配合當屆亞運會的官方活動，三星電子以65萬美元費時兩個月設置了兩座高科技產品展示館，館內展示其最新產品及技術，館外規劃亞運會的精神堡壘#65380;兒童玩樂區#65380;體能挑戰區及服務攤位，晚間則安排當地著名歌星演唱會#65377;

3)產品促銷活動#65377;

根據贊助協議，三星電子提供給亞運籌委會總計3 600臺電視#65380;錄放機#65380;冰箱#65380;洗衣機#65380;微波爐及冷氣機，價值約100萬美元#65377;這些三星產品被置于選手村#65380;行政中心及新聞中心內，供大會行政人員#65380;代表隊職員#65380;媒體及其他贊助商使用#65377;此外，在大會33個重要據點擺設了該公司生產的大型電視機及投影設備#65377;

4)銷售促銷活動#65377;

在亞運會揭幕前，三星電子便在南韓#65380;泰國兩地進行了三波促銷活動#65377;在南韓推出“免費贈送20吋彩色電視機”活動，參加辦法是“只要南韓足球隊及棒球隊獲得亞運會冠軍金牌，凡購買29吋或更大的彩色電視機，就有機會免費獲取”#65377;三星電子花費200萬美元來推動這項促銷活動，也成功地吸引了7 000人參加購買活動#65377;在泰國方面，則投入了102.61萬美元，并透過200家以上的家電經銷商配合推廣產品促銷的抽獎活動#65377;

5)廣宣與禮遇接待活動#65377;

三星電子在亞運會期間，于電視#65380;平面媒體#65380;雜志#65380;戶外路橋暨大型廣告牌及車體刊登品牌及產品形象廣告，并透過各類媒體安排專訪，取得大量曝光機會#65377;此外，還支付30萬美元取得女子田徑#65380;男子馬拉松#65380;10項全能#65380;田賽以及競走項目的運動員號碼布廣告權利#65377;禮遇接待活動部分，三星電子招待產品經銷商到曼谷觀光旅游并且感受亞運會的熱情#65377;

6)水原(Suwon)市立交響樂團巡回演出#65377;

在亞運會期間，三星電子特別邀請擁有84名團員的南韓水原市立交響樂團到曼谷進行巡回演出，被列為亞運會的正式活動之一#65377;該樂團不僅為泰國皇室#65380;亞奧委會理事會委員#65380;籌委會代表#65380;國家奧委會委員等政商名流表演，還配合泰國名歌手，到選手村為運動員的惜別晚會演奏流行音樂及世界名曲#65377;同時，三星電子還安排泰國青年交響樂團與該樂團進行交流及共同演出#65377;最后，還借此活動歡迎大家2002年一同來參加韓國釜山亞運會#65377;

7)“最有價值運動員(Most Valued Performance，MVP)”選拔活動#65377;

經亞奧理事會及曼谷亞運籌委會正式授權，由三星電子規劃的“最有價值運動員”選拔暨頒獎活動，其選拔方式是先由參與當屆亞運會采訪媒體共同投票選出表現最突出的運動員候選人名單，然后再由亞奧理事會及曼谷亞運籌委會委員們投票選出最有價值運動員#65377;三星電子副總裁則在亞運會閉幕典禮上頒發獎金#65377;

8)環境保護活動#65377;

據估計亞運會期間，每天僅從Thammasat體育館運出的塑料廢棄物就達70 t之多，故三星電子為了協助亞運會做好環保工作，不但在其產品展示館及Thammasat體育館區擺設了藝術造型的回收筒，同時，贈送每位將塑膠瓶罐送來回收的游客一份三星亞運紀念品#65377;

3.2三星電子曼谷亞運會的活化策略

三星電子看準曼谷亞運會的贊助權限可擴展至全亞洲地區，便掌握第一時間拔得頭籌，成為第13屆亞運會“首家簽約贊助商”，并享有泛亞地區家電視聽產品的獨家營銷權利#65377;頂著“亞運會官方贊助商”的光環以及社會大眾所給予的正面評價，三星電子不僅襄助曼谷亞運籌委會舉辦了這場屬于全亞洲人的運動盛會，也成功地將運動贊助精義發揮得淋漓盡致#65377;

1)亞運成敗共同體的正確認知:企業贊助體育主體之主因，是欲借由消費者對體育主體本身的形象與特色之正面態度，將其成功轉移至贊助商身上#65377;這種將消費者對某體育事件(主體)的情感轉移至贊助品牌上的作用，稱之為“光環效應(Halos Impact)”(d’Alessandro，2001年;楊曉生#65380;程紹同，2004年)#65377;三星電子深切體認其贊助效益的保障必須系于一個成功的亞運會，惟有全力協助曼谷亞運會，才能確保雙贏#65377;

2)光環效應的發揮:三星電子所舉辦的活動多為曼谷亞運會的官方正式活動，不僅解除了消費者對純商業活動的排斥與戒心，同時三星電子可以名正言順地進行各項促銷活動，并由精心規劃的活動激起消費者的運動熱情(passion)，進而對贊助商產生贊賞與認同，三星品牌與亞運激情間的融合，讓所有關心亞運會活動的亞洲人印象深刻#65377;

3)觸及心弦的互動原則:活化策略規劃得宜，掌握互動體驗的原則，便可以直接與消費者進行對話，并建立良好關系(程紹同，2001年)#65377;三星電子與目標對象透過活動，進行了知性#65380;感性與身體參與等3個層次的接觸，成功地達到企業訊息傳遞#65380;溝通與強化的營銷目標#65377;

4)整合效力的全面發揮:一個成功的活化贊助策略，得視其與贊助商本身營銷策略的整合程度而定，其標準包括(1)現場活動(on-site activity)#65380;(2)廣告(advertising)#65380;(3)銷售促銷(sales promotion)#65380;(4)客戶禮遇接待(customer hospitality)#65380;(5)公關(public relation)#65380;(6)員工士氣提升(employee motivation)#65380;(7)產品試用(product sampling)#65377;三星電子在其活化策略運用上，均能有效進行整合(程紹同，2001年)#65377;

42010年亞運會的活化贊助策略

活化策略為贊助活動的成功之鑰，而活化程度之高低決定了贊助效果之大小，所謂的“成功”則是代表著贊助商與體育主體間的雙贏合作結果#65377;如果贊助商能夠順利達成目標，甚至于超越了最初預期結果，則未來續約合作的可能性就會大增#65377;誠如2010年廣州亞運會贊助宗旨所強調的一點，便是要為贊助商提供優質服務，使其獲得充分的投資回報，進而促進企業與中國奧林匹克運動建立長期的合作伙伴關系(香港貿易發展局，2004-08-27)#65377;因此，成功的體育主體懂得如何善用自身的權力，提供贊助商一個理想的營銷環境，可以有效發揮其活化策略，并持續創造贊助效益，如此才能夠吸引住眾多贊助商的長期投入#65377;

4.1體育主體的贏家策略

1)鼓勵活化策略的運用#65377;

贊助商活化策略之運用與否，除了受到本身贊助理念影響外，大多會受制于活化經費的不足#65377;最直接的方式就是補助，如IEG Consulting建議，體育主體自贊助商所支付的權利金中提撥約5%經費額度的物資或服務，免費提供給贊助商作為活化策略的用途(不屬于原贊助回饋項目)#65377;例如，額外的門票或大會紀念商品#65380;大會場地的租用，以及大會數據庫的使用等#65377;或采用美國IRL IndyCar Series賽車方式，Andretti Green Racing車隊與贊助商Jim Beam Brands Co.間的協議，該車隊保留其小額比率的贊助權利金做為活化策略基金(activation fund)，Jim Beam Brands Co.可隨時運用這筆經費來申購額外的公關商品，如賽車手服飾品(IEG SR，2004)#65377;較不花錢的作法，便是提供贊助商大會官方系列活動(如火炬接力#65380;文藝娛樂活動#65380;MVP獎選拔暨頒獎儀式等)承辦權的機會，一方面可以借由贊助商的專業操作，增加活動精彩度，另一方面也可以讓贊助商借此活化其本身的贊助策略#65377;還有一種方式，即獎勵贊助商活化策略運用的表現#65377;贊助商的活化策略運用得當，不僅可提升其贊助效益，更有助于促進體育主體的營銷與公關成效(如活動曝光率/知名度)及收視率的提高#65380;觀眾進場率的提升等#65377;而贊助商活化策略對運動主體之具體貢獻，便可以作為下屆續約時權利金折扣的依據(折扣最多不超過10%)，同時，也可以成為吸引贊助商繼續贊助的誘因#65377;

2)協助贊助商發揮體育主體的商業價值#65377;

贊助商未必充分了解體育主體的商業價值之所在，也不一定懂得如何激起運動迷的熱情或滿足觀眾(參與者)的需求#65377;惟有透過體育主體的協助，讓贊助商真正體會到運動的本質#65380;意義與價值，如此才能幫助贊助商規劃出成功的活化策略，感動人心#65377;

4.2贊助商的贏家策略(以可口可樂公司為例)

1)確定贊助權利#65377;

在選定贊助的運動主體后，贊助商須針對贊助協議(合約)中的各項細節與體育主體做進一步的確認，以充分了解贊助活動的性質與內容#65377;在確定所有的贊助權利與義務之后，雙方始可簽約#65377;

2)設計活化策略#65377;

依據體育主體所提供的贊助權利內容，規劃一項可供所有可口可樂經銷商共同執行的贊助活動計劃#65377;

3)規劃執行策略#65377;

整合企業本身的公關與營銷計劃，發展出一些地方性/全國性/國際性的執行策略，并安排人力及物力支持#65377;

4)爭取企業內部的共識與支持#65377;

為確保活化策略之有效執行，必須使企業內部成員明確贊助該體育主體的意義與價值，以及活化策略對企業所產生的贊助效益及正面影響，才能獲得所有

人的認同，群策群力共同促進活化策略的成功#65377;承前述內容，修正策略即在此提出#65377;

5)與體育主體的協調#65377;

根據企業本身所擬定的相關活化策略與執行計劃，須與體育主體進行協商與討論，并征得其同意后付諸實行#65377;

6)配合廣宣活動，正式推行#65377;

在完成上述所有步驟后，配合企業本身既訂的廣告宣傳時程，正式對外推出執行#65377;

7)異業結盟，團結力量大#65377;

針對活化策略的議題，作者于2000年便向企業主提出“策略聯盟”的贊助建言#65377;即企業應積極與同為贊助商的其它類別企業進行合作，定能發揮“一加一等于無限大”的潛在商業力量，同時，可以有效防堵狙擊營銷者(Ambusher)的入侵#65377;

目睹全球運動產業的持續成長以及亞洲運動商機的無窮潛力，尤其是預期2008年北京奧運會即將引爆的巨大效應，2010年廣州亞運會的契機該如何掌握?值得決策者深思應對，而專業運動贊助的策略運用便是一項須要正視的議題#65377;須知好的活化贊助策略，不僅可以開創廣州亞組委及贊助商間的雙贏效益，更可以促進廣州市的整體永續發展#65377;我曾于第二屆社會體育論壇演講論上及對2010年廣州亞運會市場開發的建議時表示:“學習1998曼谷亞運會，觀摩2008年北京奧運會”#65377;同樣的建議也相當適用于廣州亞運會的贊助決策，相信通過專業贊助策略的操作，定能讓充滿動感活力的廣州，感動全亞洲#65377;

(本文系第三屆社會體育國際論壇特邀嘉賓主題報告)

[編輯:黃子響]