體育賽事與城市品牌營(yíng)銷新時(shí)代

奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)是中國(guó)城市品牌營(yíng)銷千載難逢的契機(jī)，也是中國(guó)城市品牌營(yíng)銷進(jìn)入“2.0時(shí)代”的一個(gè)分水嶺?；厥字袊?guó)城市品牌營(yíng)銷“1.0時(shí)代”不到10年的短暫發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市品牌營(yíng)銷已歷經(jīng)了1997年之前的宣傳時(shí)代、2007年之前的營(yíng)銷推廣時(shí)代，現(xiàn)在正全面進(jìn)入國(guó)際化品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)代，城市品牌營(yíng)銷理論和城市品牌傳播實(shí)踐，都隨著環(huán)境的變遷發(fā)生了重大的變化；營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷理論、媒體平臺(tái)、傳播手段和傳播實(shí)現(xiàn)等全方位的更新使城市品牌傳播進(jìn)入到一個(gè)全新的跨時(shí)代領(lǐng)域，在中國(guó)，城市品牌營(yíng)銷2.0時(shí)代悄然開啟。

1奧運(yùn)與城市品牌營(yíng)銷

1.1北京奧運(yùn)會(huì)與城市品牌營(yíng)銷機(jī)遇

北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)城市帶來的經(jīng)濟(jì)誘惑無疑是巨大的。從奧運(yùn)歷史上來看，奧運(yùn)會(huì)給各承辦城市帶來了巨大的收益，如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期虧損的歷史，為南加利福尼亞地區(qū)帶來了32.9億美元的收益；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了260.48億美元的經(jīng)濟(jì)收益；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為喬治亞州帶來了51億美元的收益；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)給澳大利亞帶來了63億美元的收益。

北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)城市帶來的品牌營(yíng)銷契機(jī)同樣也是巨大的。據(jù)WTO世界旅游組織預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)期間將有100多位國(guó)家元首，超過400萬(wàn)海外游客，上萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員和體育官員，以及愈兩萬(wàn)名注冊(cè)記者來到中國(guó)，通過電視等媒體關(guān)注奧運(yùn)的觀眾將超過40億人次。這些數(shù)字，對(duì)主辦國(guó)的城市和旅游景區(qū)來說，更是一次千載難逢的向世界推介自己的機(jī)會(huì)。2006年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)已超過13億人次，接待國(guó)外入境旅游人數(shù)超過1.3億人次。特別是在后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)更將蓬勃興起。太平洋亞洲旅游協(xié)會(huì)（PATA）和Visa國(guó)際組織亞太區(qū)共同發(fā)布的“2007年亞洲旅游意向調(diào)查報(bào)告”顯示2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，將有90％的中國(guó)人觀看奧運(yùn)會(huì)比賽以后會(huì)到國(guó)內(nèi)各地和香港特區(qū)以及其他亞洲國(guó)家旅游。北京2008年奧運(yùn)會(huì)不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時(shí)也將為中國(guó)其他地區(qū)乃至周邊國(guó)家和地區(qū)帶來更多的入境游客。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)于品牌影響力有限的中國(guó)其他城市來說，同樣是個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2008年奧運(yùn)會(huì)的比賽將會(huì)在北京、上海、天津、青島、沈陽(yáng)、秦皇島和香港舉行。但是，當(dāng)我們?nèi)ピ儐栆粋€(gè)關(guān)注奧運(yùn)的普通中國(guó)公眾，讓他說出奧運(yùn)會(huì)將會(huì)在哪些城市舉行比賽的時(shí)候，得到的答案并不理想，除了北京、青島和香港，很少有人能完整地回答出來。當(dāng)我們把這個(gè)問題拋給一個(gè)外國(guó)人的時(shí)候，或許答案也不會(huì)好。這至少說明一個(gè)問題，除了北京、青島和香港，其他城市還沒能將奧運(yùn)可能帶來的機(jī)會(huì)，以及跟奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)的影響發(fā)揮出來，說明這些城市在借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷方面還沒有足夠的準(zhǔn)備和規(guī)劃；另一方面，或許這些城市對(duì)于奧運(yùn)能夠帶來的影響還沒有加以重視。

北京奧運(yùn)會(huì)的籌備工作受到了全世界的關(guān)注，城市借助奧運(yùn)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)相當(dāng)雄厚。在2007年到2008年奧運(yùn)會(huì)開幕之前的這段時(shí)間，屬于公眾心理的空白期，因?yàn)榛I備奧運(yùn)更多的是政府的事情，公眾除了關(guān)注一些籌備工作進(jìn)展之外似乎沒有其他的興奮點(diǎn)。但是，全球和全中國(guó)人都在這個(gè)期間看中國(guó)發(fā)生的事情，甚至希望能夠參與進(jìn)來。應(yīng)該說，這是城市營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于擁有奧運(yùn)會(huì)分賽場(chǎng)的城市來說，只要抓住時(shí)機(jī)，不斷發(fā)出自己的聲音，就能夠借此機(jī)會(huì)大大地提升城市的品牌知名度、美譽(yù)度，甚至可能創(chuàng)造更多的未來商機(jī)。

一個(gè)城市發(fā)出了多少有份量的積極的“聲音”，有多少話題被媒體關(guān)注、被公眾了解，決定了城市的品牌影響。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在中國(guó)占據(jù)了主流媒體聲音的那些城市，不僅在公眾心目中印象深刻，在全球的影響力也是比較大的，典型的如北京、上海、廣州。但是也有很多依靠自身的資源、優(yōu)勢(shì)特色和差異化而塑造的城市品牌，例如擁有眾多品牌及優(yōu)美景色的青島、因小商品交易市場(chǎng)聞名世界的浙江義烏、旅游資源豐富又有文化內(nèi)涵的云南麗江等。這些城市都有兩個(gè)共同的特點(diǎn)，一是其崛起常常是依托于某一個(gè)事件或者某一個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域；二是關(guān)于他們的話題總是很多，甚至一些瑣碎的小事都可能成為媒體關(guān)注、公眾矚目的焦點(diǎn)。這不僅僅是城市特色魅力之所在，更是城市品牌營(yíng)銷之成果，比如近幾年借助普洱茶而興起并于2006年4月改名為普洱市的云南思茅市，就是借助普洱茶事件的營(yíng)銷而崛起的城市品牌典范。

城市借助奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷還不僅僅是比賽舉辦城市有機(jī)會(huì)，中國(guó)有600多個(gè)城市，這些城市都可以借助奧運(yùn)的東風(fēng)來進(jìn)行自身的營(yíng)銷。這就好像企業(yè)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是贊助企業(yè)的唯一舞臺(tái)一樣，很多非奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)只要有好的策略也同樣可以贏得品牌提升的機(jī)會(huì)，城市同樣如此。雖然沒有直接參與舉辦比賽的優(yōu)勢(shì)，但是卻可以以?shī)W運(yùn)參與者的身份去提升品牌，例如積極響應(yīng)主辦城市的一些活動(dòng)，與主辦城市進(jìn)行交流互訪等；為主辦城市的場(chǎng)館建設(shè)、奧運(yùn)籌備提供支持等，這些也可以借助奧運(yùn)的東風(fēng)來擴(kuò)大城市品牌的影響力。

值得注意的是，中國(guó)城市營(yíng)銷的密集攻勢(shì)已經(jīng)拉開大幕，城市品牌逐鹿北京奧運(yùn)的趨勢(shì)日漸明顯。中央電視臺(tái)的1套、2套，尤其是對(duì)海外有著強(qiáng)大影響力的4套和9套，正日益受到各級(jí)城市政府部門的更多關(guān)注，而中央電視臺(tái)自身也積極推出種種媒介項(xiàng)目，如“傾國(guó)傾城：最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)是一次以電視節(jié)目形態(tài)表現(xiàn)的、中國(guó)城市品牌形象的集中展示，包括城市文明、城市環(huán)境、城市活力等，打造中國(guó)城市的“國(guó)際名片”，積極嘗試通過媒體的力量，推動(dòng)城市品牌核心理念的選定、城市品牌戰(zhàn)略的完善與推進(jìn)。正如中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任、經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)郭振璽所說：“傾國(guó)傾城”大型電視活動(dòng)將借2008年北京奧運(yùn)契機(jī)，為中國(guó)城市走向世界提供一個(gè)展示的平臺(tái)，不管是大城市還是小城市，都將有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)展示城市魅力，也希望通過這個(gè)平臺(tái)整合、激活國(guó)內(nèi)外有效資源，共同開啟、助推中國(guó)城市品牌集群的打造工程。另外，據(jù)中視金橋國(guó)際傳播集團(tuán)首席執(zhí)行官劉矜蘭介紹，中視金橋獨(dú)家代理的CCTV-4與CCTV-9中央電視臺(tái)中英文國(guó)際頻道的城市形象廣告將在2007～2008年進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，面向世界傳播中國(guó)城市形象，全面啟動(dòng)奧運(yùn)旅游形象工程。此外，北京奧組委、北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等權(quán)威組織也將在人民大會(huì)堂等場(chǎng)合組織“奧運(yùn)之光”城市巡展、“中國(guó)十大名城名勝奧運(yùn)旅游殿堂——2008奧運(yùn)游跨年聯(lián)展”等系列活動(dòng)，打造跨越全年的“不閉幕的旅游展覽展示會(huì)”。

1.2體育賽事有利于城市品牌營(yíng)銷、提升城市形象

城市品牌營(yíng)銷是指利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法管理和經(jīng)營(yíng)城市，把投資者、旅游者和城市居民當(dāng)作顧客和消費(fèi)者，把城市軟硬件當(dāng)作城市產(chǎn)品，改建城市產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)，對(duì)城市產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。

核心內(nèi)容包括：1)為城市樹立強(qiáng)大而有吸引力的地位和形象；2)為現(xiàn)有和潛在的商品和服務(wù)的購(gòu)買者和使用者提供有吸引力的刺激；3)以有效、可行的方法分發(fā)、配送城市產(chǎn)品和服務(wù)；4)推廣城市吸引點(diǎn)和利益，讓潛在使用者完全了解該地區(qū)獨(dú)特的長(zhǎng)處。

近幾屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市均不遺余力地將奧運(yùn)會(huì)的籌備和舉辦融入城市營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略之中，對(duì)完善城市產(chǎn)品，提升城市品牌形象發(fā)揮了巨大的作用。

1)巴塞羅那模式——北京的榜樣。

巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)城市品牌戰(zhàn)略“舊城換新城”的一個(gè)成功典范。1985年獲得奧運(yùn)主辦權(quán)之前，巴塞羅那還是一個(gè)歐洲二流城市，基礎(chǔ)設(shè)施和城市形象不盡如人意。獲得奧運(yùn)主辦權(quán)之后，巴塞羅那進(jìn)行大規(guī)模改造，城市煥然一新，在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)之后，西班牙的第二大城市成為歐洲最受歡迎的旅游勝地之一，而且到現(xiàn)在仍然成為歐洲旅游教育和服務(wù)的中心，巴塞羅那的運(yùn)作模式對(duì)北京和其它奧運(yùn)城市有著十分重要的借鑒意義，即借奧運(yùn)契機(jī)對(duì)城市進(jìn)行整體改造，加快城市化進(jìn)程。比如對(duì)城市的危舊房進(jìn)行改造，對(duì)城市樓宇進(jìn)行維修，將一些污染的工廠進(jìn)行搬遷和改造，通過奧運(yùn)全方位改善城市基礎(chǔ)設(shè)施，提升城市整體功能，構(gòu)建現(xiàn)代化城市形象，改善居民居住環(huán)境，提高城市的知名度和國(guó)際化程度，這對(duì)城市的發(fā)展有極大的推動(dòng)作用。

2)漢城模式——上海的借鑒。

漢城(今首爾)是東亞重要的國(guó)際性都市，作為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的引擎及縮影，受到國(guó)際社會(huì)的矚目，漢城奇跡的啟示就是通過大型國(guó)際賽會(huì)不斷導(dǎo)入城市的國(guó)際形象、不斷積累城市的品牌資產(chǎn)。漢城成功地把握了3次歷史機(jī)遇，1986年的第10屆亞運(yùn)會(huì)、1988年的奧運(yùn)會(huì)和2002年世界杯足球賽，使城市形象得到空前的提升，使城市營(yíng)銷開始快速發(fā)展，創(chuàng)造了深厚的城市品牌資產(chǎn)沉淀。

如果說漢城能夠借助奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)“以弱變強(qiáng)”的城市營(yíng)銷奇跡，那么中國(guó)的上海目前完全有機(jī)會(huì)創(chuàng)造“強(qiáng)中更強(qiáng)”的城市品牌神話。2008年的奧運(yùn)會(huì)、2010年的世博會(huì)，使上海有機(jī)會(huì)成為亞太地區(qū)，乃至世界的中心城市。如何把握這兩次接踵而來的世界盛會(huì)，全面展開城市品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷積累城市品牌資產(chǎn)，是當(dāng)前發(fā)展思路中的重中之重。

3)悉尼模式——青島的楷模。

悉尼通過籌辦奧運(yùn)會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行旅游品牌的推廣與導(dǎo)入，從而大大提升了悉尼的知名度及其在世界上的地位。據(jù)澳大利亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析中心介紹，悉尼奧運(yùn)會(huì)為澳大利亞帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，直接帶來65億澳元的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中，悉尼所在的新南威爾士州就占了51億澳元。從1993年至2004年，該州因奧運(yùn)會(huì)而得到的經(jīng)濟(jì)收益預(yù)計(jì)可達(dá)31億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，澳大利亞旅游局“澳大利亞”網(wǎng)站的訪問率提高70％。而悉尼奧運(yùn)會(huì)更是成為澳大利亞永久的遺產(chǎn)，這種遺產(chǎn)同澳大利亞獨(dú)特的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，形成了誘人的金字招牌。據(jù)悉尼奧運(yùn)會(huì)后的一項(xiàng)對(duì)11萬(wàn)國(guó)際游客的調(diào)查顯示，88％的人希望重返澳洲旅行。

青島、秦皇島等旅游資源豐富的城市也應(yīng)該把握全球推廣旅游的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略契機(jī)，借力奧運(yùn)全面打造國(guó)際化的旅游目的地。據(jù)悉，青島已經(jīng)開始“奧帆賽舉辦城市”這個(gè)城市品牌升級(jí)傳播點(diǎn)，開始了全球化的旅游推廣戰(zhàn)略，青島市將奧運(yùn)會(huì)看作是一種跨越的機(jī)遇，在世界范圍內(nèi)展開了大規(guī)模的奧運(yùn)旅游品牌推介活動(dòng)，一個(gè)以“奧帆賽舉辦城市”品牌宣傳為主的宣傳行動(dòng)，使青島國(guó)際旅游品牌形象不斷提升。

4）亞特蘭大模式——天津、沈陽(yáng)的方向。

奧運(yùn)會(huì)前期，亞特蘭大總投資10億美元，在整個(gè)城市范圍內(nèi)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施改建。當(dāng)時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》?？榻B說，當(dāng)奧運(yùn)準(zhǔn)備工作進(jìn)入尾聲時(shí)，“亞特蘭大整個(gè)城市的每一個(gè)角落都發(fā)生了改變”。經(jīng)歷此次盛會(huì)之后，這座曾經(jīng)不起眼的小城市實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，逐步成為今日美國(guó)東南部的工商業(yè)中心和重要的交通樞紐。奧運(yùn)會(huì)申辦成功后，“亞特蘭大”頻繁出現(xiàn)在全球各項(xiàng)大城市的綜合排名中，并且名列前茅。她先后在《財(cái)富》雜志“全球最佳經(jīng)濟(jì)環(huán)境城市”，《世界貿(mào)易雜志》“擁有國(guó)際跨國(guó)公司最多的城市”、“全球10個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景最佳的城市”評(píng)選中名列第一。

雖然，天津、沈陽(yáng)并不是奧運(yùn)會(huì)的主要舉辦城市，實(shí)現(xiàn)“亞特蘭大模式”顯得不夠理直氣壯，但是，天津、沈陽(yáng)完全可以通過準(zhǔn)確的城市定位、現(xiàn)代的城市營(yíng)銷手段、國(guó)際化的傳媒平臺(tái)和有計(jì)劃的城市公關(guān)來逐步實(shí)現(xiàn)城市品牌的影響力，使城市通過奧運(yùn)走向世界。

1.3戰(zhàn)略帶動(dòng)策略，奧運(yùn)激發(fā)城市品牌升級(jí)

“奧運(yùn)會(huì)是舉辦國(guó)和舉辦城市借機(jī)推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高國(guó)際地位、改善國(guó)際形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的難得良機(jī)?！北本W運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的秘書長(zhǎng)陳劍說。奧運(yùn)會(huì)的舉辦通過提高投資、促進(jìn)消費(fèi)以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的輻射作用有效地促進(jìn)了舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一點(diǎn)不僅在經(jīng)濟(jì)理論上符合邏輯，而且也從各奧運(yùn)舉辦國(guó)的歷史數(shù)據(jù)中得到了驗(yàn)證，估計(jì)從2004年起到2008年，與奧運(yùn)相關(guān)的投資需求有望超過2 800億元(人民幣，下同)，總投資將達(dá)到15 000億元，消費(fèi)市場(chǎng)總量將超過15 000億元，并且未來的消費(fèi)總需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將為我們帶來超過3萬(wàn)億元的龐大商機(jī)，形成巨大的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。其中，北京奧運(yùn)的巨額建設(shè)投資給建筑、建材、交通、運(yùn)輸、體育用品、通訊、信息、廣告媒體和環(huán)保等相關(guān)行業(yè)一次快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，大大帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢(shì)的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

從2007年開始，中國(guó)城市已經(jīng)在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的刺激下開始步入城市品牌升級(jí)戰(zhàn)略。打造國(guó)際品牌影響力成為我國(guó)城市的戰(zhàn)略選擇。為適應(yīng)城市國(guó)際化與經(jīng)濟(jì)全球化的新趨勢(shì)，我國(guó)許多城市正加快融入國(guó)際城市體系的進(jìn)程，不斷提升城市自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)、體制優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，整體強(qiáng)化城市的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，并相繼確定自身的品牌定位和品牌口號(hào)。從大眾視角來說，一個(gè)城市的最終品牌化就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。

2奧運(yùn)與城市品牌新時(shí)代

中國(guó)的城市品牌營(yíng)銷到目前為止經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1997年之前的宣傳時(shí)期，2007年之前的營(yíng)銷推廣時(shí)期，現(xiàn)在正在全面進(jìn)入國(guó)際化品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)期。

1997年之前，國(guó)內(nèi)鮮有城市品牌意識(shí)，一個(gè)城市的知名度主要靠黨政機(jī)關(guān)的宣傳來實(shí)現(xiàn)，那時(shí)候的品牌意識(shí)僅僅停留在旅游目的地的“景點(diǎn)營(yíng)銷”，以開發(fā)更多景點(diǎn)來吸引和留住游客，因此，1997年之前的時(shí)期應(yīng)該算是“前城市品牌營(yíng)銷時(shí)期”或者“城市政績(jī)宣傳時(shí)期”；

從1997年香港回歸、1999年云南園博會(huì)開始，中國(guó)城市開始自發(fā)進(jìn)行“城市品牌推廣”。1997年的“香港北京周”“香港天津周”等大型活動(dòng)和權(quán)威媒體對(duì)香港城市的整體推介，使內(nèi)地的大中城市受到了震撼和啟發(fā)，1997年國(guó)內(nèi)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)開始介入1999年云南園博會(huì)的品牌推廣，王志綱工作室的“彩云之南、萬(wàn)綠之宗”的整體品牌導(dǎo)入使云南整體品牌形象大放異彩。從那時(shí)開始，中國(guó)城市品牌開始有了“項(xiàng)目營(yíng)銷”的概念，以一個(gè)或幾個(gè)“大項(xiàng)目”帶動(dòng)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和品牌；2000年，CCTV-4的《中國(guó)新聞》欄目開始出現(xiàn)城市旅游推廣廣告，中視金橋國(guó)際廣告有限公司開始介入城市品牌營(yíng)銷領(lǐng)域；2000年以后，中央電視臺(tái)出現(xiàn)了“魅力名鎮(zhèn)”“讓世界了解你”“城市之間”等大型城市推廣欄目；大型歌會(huì)“同一首歌”“中華情”“歡樂中國(guó)行”也逐漸成為城市品牌最主要的活動(dòng)載體；截止到2007年，城市品牌營(yíng)銷已經(jīng)被絕大多數(shù)的城市所認(rèn)可和采納，據(jù)中視金橋國(guó)際傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁劉旭明介紹，中國(guó)已經(jīng)有200多個(gè)城市和旅游目的地客戶與CCTV合作，在CCTV上面投放了城市形象或景區(qū)形象廣告；中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全面化的“城市品牌營(yíng)銷推廣時(shí)代”。

2007年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，城市品牌營(yíng)銷市場(chǎng)悄悄地發(fā)生了重大變化，到現(xiàn)在，城市整體形象出售的“國(guó)際化都市營(yíng)銷”時(shí)期悄然到來，許多城市開始提出建設(shè)國(guó)際化大都市的目標(biāo)，借力奧運(yùn)進(jìn)行“城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略升級(jí)”，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道和英文國(guó)際頻道備受城市品牌關(guān)注，一大批類似CCTV“傾國(guó)傾城”的跨國(guó)大型城市推廣活動(dòng)如火如荼，中國(guó)城市品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入“2.0時(shí)代”。

4后奧運(yùn)時(shí)代城市品牌繼續(xù)加速

4.1后奧運(yùn)旅游：中國(guó)城市的品牌國(guó)際化傳播趨勢(shì)

1)后奧運(yùn)旅游與“后奧運(yùn)戰(zhàn)略”樣板。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)的影響，主要不是17天的比賽時(shí)段，而是奧運(yùn)會(huì)后旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，澳大利亞悉尼就以“后奧運(yùn)戰(zhàn)略”的持續(xù)發(fā)展成為國(guó)際典范。

澳大利亞“后奧運(yùn)戰(zhàn)略”城市品牌推廣實(shí)踐，被國(guó)際奧委會(huì)譽(yù)為“今后主辦城市和國(guó)家的樣板”。悉尼申奧剛剛成功，澳大利亞旅游委員會(huì)便開始最大限度地開發(fā)悉尼奧運(yùn)會(huì)可能帶來的各種旅游商機(jī)。他們將奧運(yùn)會(huì)分為3個(gè)時(shí)期，即奧運(yùn)會(huì)前（1994-2000年6月）、奧運(yùn)會(huì)中（2000年6月～10月）和奧運(yùn)會(huì)后（2000年10月底～2010年）進(jìn)行籌劃，并提出了“后奧運(yùn)戰(zhàn)略”的概念。澳大利亞旅游委員會(huì)與政府其他部門、企業(yè)界、媒體、奧林匹克組織及奧運(yùn)會(huì)商業(yè)伙伴進(jìn)行廣泛合作，將澳大利亞城市旅游品牌、奧林匹克品牌和奧林匹克伙伴的品牌結(jié)合在一起，4年中實(shí)施了1 000個(gè)項(xiàng)目，取得了多方面明顯成效。

2)后奧運(yùn)時(shí)代城市品牌繼續(xù)加速。

后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)城市品牌營(yíng)銷將繼續(xù)加速。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2008年，中國(guó)可接待入境人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)至35萬(wàn)的水平，是悉尼奧運(yùn)會(huì)的3倍。依據(jù)是除了基本的奧運(yùn)客源市場(chǎng)外，還擁有比較特殊的客源市場(chǎng)，如港、澳、臺(tái)市場(chǎng)。此外，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)旅游客源也將是世界上最多的。奧運(yùn)給旅游業(yè)帶來了無限商機(jī)，但也要運(yùn)籌得當(dāng)才能實(shí)現(xiàn)。凡事都有兩面性，先謀而后動(dòng)，才能最大限度地獲取“奧運(yùn)紅利”。為此，中國(guó)城市須要為旅游市場(chǎng)制定出專門的“后奧運(yùn)”城市品牌營(yíng)銷計(jì)劃，以把握“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的歷史機(jī)遇。

3)中國(guó)城市品牌國(guó)際化傳播趨勢(shì)明顯。

奧運(yùn)會(huì)后，“打造城市品牌”已經(jīng)上升到國(guó)際化戰(zhàn)略的高度，因此，與之配套的是中國(guó)城市品牌國(guó)際化傳播的趨勢(shì)日漸明顯。中國(guó)國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際聯(lián)絡(luò)司司長(zhǎng)劉克智介紹，為了更加有效地借助北京奧運(yùn)宣傳中國(guó)旅游業(yè)，目前，我國(guó)已逐步啟動(dòng)“奧運(yùn)-旅游”第二輪行動(dòng)計(jì)劃，以“奧運(yùn)前”“奧運(yùn)中”“奧運(yùn)后”為3個(gè)時(shí)序，力求充分發(fā)揮奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力、地域輻射力、品牌擴(kuò)張力。其中“后奧運(yùn)戰(zhàn)略”的實(shí)施重點(diǎn)是城市品牌的全球擴(kuò)張力。

4.2后奧運(yùn)效應(yīng)：中國(guó)城市的品牌戰(zhàn)略升級(jí)趨勢(shì)

1)后奧運(yùn)效應(yīng)引發(fā)城市品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

奧運(yùn)會(huì)為主辦城市的國(guó)際化“改造”提供了理由，也為奧運(yùn)會(huì)后城市品牌戰(zhàn)略升級(jí)提供了雄厚基礎(chǔ)。1988年奧運(yùn)會(huì)后，漢城有步驟地展開了城市的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，城市營(yíng)銷開始快速發(fā)展，短短的幾年里便實(shí)現(xiàn)了由城市促銷向戰(zhàn)略性、制度化城市營(yíng)銷的質(zhì)的躍遷。20世紀(jì)90年代，城市營(yíng)銷繼續(xù)推進(jìn)，確立了面向21世紀(jì)的新規(guī)劃，開始致力于把漢城建設(shè)成東北亞的樞紐城市。

2002年韓日世界杯期間，(漢城）的城市品牌升級(jí)戰(zhàn)略做到了極致，上升到“國(guó)家公關(guān)”的程度。時(shí)任韓國(guó)總統(tǒng)的金大中親自給漢城做城市品牌形象代言人，向世界發(fā)出“歡迎你到漢城來，歡迎你到韓國(guó)來！”的邀約；為了面向中國(guó)市場(chǎng)做好地緣營(yíng)銷，漢城不惜找來中國(guó)的歌星孫悅作為旅游形象大使，因此，韓國(guó)也成為從“后奧運(yùn)效應(yīng)”領(lǐng)受益處最多的國(guó)家之一。

2）澳大利亞城市品牌升級(jí)的兩大利器。

澳大利亞城市品牌升級(jí)的兩大利器之一是重用國(guó)際化媒體。奧運(yùn)會(huì)后，澳大利亞實(shí)施了“廣泛的媒體計(jì)劃”，先后邀請(qǐng)了3 000多家國(guó)外媒體（都是比較有檔次的）來到澳洲，澳大利亞官員陪著他們到各地去采訪，重點(diǎn)是采訪都市鄉(xiāng)村一些時(shí)尚的變化，這些媒體先后制作了價(jià)值約23億美元的宣傳素材，在世界各地廣為傳播，很快在國(guó)際上改變了澳大利亞原本存在于人們印象中的“廣闊荒原”的形象，在國(guó)際游客中塑造了強(qiáng)烈的現(xiàn)代的帶有都市文化的形象。也正因?yàn)槿绱?，英?guó)在獲得2012年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)后，提出了“通過全球媒體向世界人民招手”的宣傳策略。

澳大利亞城市品牌升級(jí)的兩大利器之二是繼續(xù)舉辦國(guó)際大型活動(dòng)。2000年舉辦悉尼奧運(yùn)會(huì)之后一年，悉尼創(chuàng)造了舉辦49次國(guó)際會(huì)議的紀(jì)錄，這使它成為世界五大會(huì)議目的地城市，而國(guó)際會(huì)議舉辦次數(shù)的多寡是一座城市國(guó)際化程度的標(biāo)尺。

3)中國(guó)城市品牌戰(zhàn)略升級(jí)蓄勢(shì)待發(fā)。

中國(guó)城市品牌戰(zhàn)略升級(jí)的主要方向是進(jìn)軍“國(guó)際化都市”。中央和地方政府領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)越來越清楚地意識(shí)到城市品牌戰(zhàn)略的重要性，并將在后奧運(yùn)時(shí)代進(jìn)行大刀闊斧的整體推進(jìn)。

北京市委書記劉淇指出：“奧運(yùn)會(huì)之后，必定會(huì)使北京的旅游業(yè)有大幅度提升，隨著奧運(yùn)會(huì)的舉辦，北京這個(gè)城市品牌將在世界叫得更響亮，這將對(duì)北京的旅游和會(huì)展業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇，而在后奧運(yùn)時(shí)代，北京應(yīng)該更好地打造城市品牌，抓住各種發(fā)展機(jī)遇?！贝筮B和青島也將在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)深化城市品牌國(guó)際化傳播戰(zhàn)略。據(jù)悉，大連將在城市環(huán)境改造、媒體宣傳、提出“世界浪漫之都”的城市品牌定位之后，將繼續(xù)推出旅游產(chǎn)品、舉辦會(huì)議、活動(dòng)促銷等一系列國(guó)際化活動(dòng)，充分利用中央電視臺(tái)的國(guó)際傳播平臺(tái)，以國(guó)際化城市形象展現(xiàn)在世界的面前，青島作為2008年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽舉辦城市，持續(xù)打造世界的“奧帆舉辦地——帆船之都”的國(guó)際化形象，這張青島城市名片將在奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)下得到極大的提升。

4.3后奧運(yùn)熱點(diǎn)：中國(guó)城市的大型活動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)

奧運(yùn)會(huì)后，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳世界大運(yùn)會(huì)都是城市品牌營(yíng)銷升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院和社科文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》，這份由兩岸及港澳近百名城市競(jìng)爭(zhēng)力專家歷時(shí)大半年完成的近70萬(wàn)字的報(bào)告，對(duì)包括港澳臺(tái)和內(nèi)地的200個(gè)地級(jí)以上城市的城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了排序。藍(lán)皮書對(duì)中國(guó)內(nèi)地50個(gè)城市的總體品牌指數(shù)進(jìn)行比較研究后發(fā)現(xiàn)，北京位列第一，上海、深圳、廣州緊隨其后。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，北京、上海、深圳、廣州等城市因舉辦盛事（奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)），品牌形象更加突出。

可以預(yù)測(cè)，后奧運(yùn)的三大盛會(huì)將全面助力城市品牌升級(jí)發(fā)展。上海將借2010年世博會(huì)的機(jī)會(huì)成為亞太會(huì)展中心。深圳贏得了2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦權(quán)，被眾多歐美權(quán)威媒體譽(yù)為“北京申奧后的又一中國(guó)體育盛事”。廣州也會(huì)隨著2010年亞運(yùn)會(huì)，成為亞洲關(guān)注的中心。上海、深圳、廣州都不會(huì)白白浪費(fèi)千載難逢的品牌戰(zhàn)略機(jī)遇，以最大的限度進(jìn)行城市品牌傳播，全面進(jìn)行城市品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

毋庸置疑的是，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)為中國(guó)城市開啟了一扇走向世界的窗口，而在這扇窗口關(guān)閉之前，中國(guó)城市一定會(huì)竭盡全力去打開一扇門，這扇大門將引領(lǐng)中國(guó)城市品牌進(jìn)入到前所未有的新格局。中國(guó)城市品牌營(yíng)銷，已經(jīng)拉開了跨時(shí)代的序幕，進(jìn)入到全新的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

（本文系第三屆社會(huì)體育國(guó)際論壇特邀嘉賓主題報(bào)告）

[編輯：黃子響]