奧組委“清潔運動”阻擊“擦邊球”

在2008年奧運會還剩下的時間內，“清潔運動”越來越成為阻擊2008年奧運“擦邊球”的新名詞

最近的兩屆奧運會，百事可樂發覺比賽現場的“埋伏策略”已經越來越難用了，例如從2000年悉尼奧運會開始，國際奧委會就公布了一系列苛刻的限制，尤其規定觀眾不準攜帶與奧運贊助商同行敵對的產品進入奧運場館。也就是說，在酷熱的天氣下想喝汽水的觀眾只能選擇可口可樂系，否則飲品甚至本人均被謝絕于場館之外。而在國際奧委會高掛的“黑名單品牌榜”上，高居榜首的就是百事可樂。

越來越嚴格的執法

體育營銷的“擦邊球”由來已久，擦邊的方法和技術有很多，沒有做不到，只有想不到。

德國世界杯期間，兩個荷蘭球迷穿著印有“喜力啤酒”字樣的大褲衩前往現場，卻在入場時遭到保安的拒絕——因為德國世界杯官方的啤酒贊助商是百威。既然不讓進，荷蘭球迷干脆就把褲衩脫了，一時間吸引了媒體和球迷的注意。這個事件被當時整個營銷界戲稱為德國世界杯最成功的埋伏營銷。

但魔高一尺，道高一丈，在2008年奧運會還剩下的時間內，“清潔運動”越來越成為阻擊2008年奧運“擦邊球”的新名詞。

奧運會倒計時一周年之際，關于2008年奧運會的市場營銷活動大量出現，按照規定“北京2008”、“奧運會”這些稱謂不能被非奧運官方合作企業使用，但是依然有些企業打著“祝福北京”、“為奧運健兒加油”這樣的字樣推廣品牌。奧組委隨之做出了迅速的反應：非官方合作伙伴的一些“擦邊球”行為，奧組委給予相關單位警告。此外，奧組委還專門組織了一個維護奧運贊助商利益的團隊，來保護官方合作伙伴的各種商業利益。

奧運會現場的“清潔運動”

面對“無孔不入”的廣告行為，國際奧委會對奧運營銷有著嚴格的規定：一切非官方贊助商都不得借奧運會進行商業宣傳；官方贊助商可以在指定地點和授權范圍內使用奧林匹克標志。“我們可不想讓奧運會變得和F1那樣一到處都是贊助商的廣告。”前任國際奧委會執委德弗蘭茨說道。

奧委會的工作人員在奧運賽事中，每天都要穿梭于各個場館，任何越軌行為都難逃他們的“法眼”。比如，工作人員會檢查進場觀眾的T恤、帽子和手袋上是否有非奧運贊助商的標志，服務員分辨穿戴敵對品牌衣飾的觀眾是否另有目的才讓放行——可疑者則可能要反穿T恤。

“正因為國際奧委會如此堅決地反對奧運會過度商業化，并要維護贊助商的利益，奧運會這個品牌才能有今天的價值?！眹H奧委會市場開發委員會主席海博格說，如果沒有贊助商的支持，就不可能有奧運會的順利舉行，“因此，國際奧委會必須竭盡全力維護贊助商的利益，讓他們覺得掏出上千萬美元成為奧運會贊助商是物有所值的。”

其實，奧運會商業管理制度中許多約定俗成的規定，包含有國際奧委會保護自身利益的初衷：奧林匹克運動和奧運會，都不應該屬于任何機構和個人，相反奧運會參與的人和機構越多，對奧林匹克精神的傳播越有利。然而在如此變幻多變、唯利是圖的商業世界里，奧運會的組織者越來越小心行事了，畢竟成為奧運贊助商要支付極其高昂的成本，贊助商的營銷總監需要時刻考慮如何面對資方——這可不是份輕松的差事。