巨無霸們“留下”的奧運商機

百年難遇的奧運商機面前，中國企業有兩種最典型的態度，一種是躊躇滿志，一種是望而卻步。

前者大抵都是那些已經和2008北京奧運結緣的戰略合作伙伴、贊助商、供應商和特許商們(以下統稱為贊助商)，花了大價錢才擠進奧運門檻的他們，理所當然地視奧運為企業的最大機遇；后者則是中國數量眾多的成長型企業(中小企業、微型企業、創業型企業)，它們渴望分享奧運的甜美蛋糕，但沒有正式身份的它們往往有強烈的自卑感，認為奧運是“只可遠觀，不可褻玩焉”，只能艷羨地看著那些“有身份”的企業在市場舞臺上賣力地表演。

一股說來，心態不同，命運自然迥異。但是否與奧運五環攀上“親戚”后，企業就會自動進入坦途大道呢?沒有成為奧運各種贊助商的企業是否就沒有機會，只能坐聽別人的掌聲響起來呢?

大多數奧運贊助可能只是學費

我個人的觀點是，至少到目前為止，中國市場上那些已經花費巨大的奧運贊助商的表現，并不都是可圈可點的，在很多時候，它們甚至過于急功近利，它們的許多商業行為甚至與奧運精神背道而馳。

比如最典型的問題是，幾乎所有的贊助商都將奧運當成自己擴張的好機會，在廣告宣傳和市場推廣上發力，而恰恰忽略了遵循奧運精神的基本要求，沒有更好地與消費者、與當地城市、與社區環境、與國家政府等相關群體進行良性互動。這就注定了只能是一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽度，也沒有得到市場更大的回報。

舉例來說，我們已經有航空公司成為2008年北京奧運正式合作伙伴，但作為普通消費者，我們除了只能欣賞它們的廣告外，我們并沒有感覺到它為我們做了一些什么樣的努力和改變，如果它的服務還是一貫的粗糙、它的航班還是常常誤點的話，奧運是不是恰恰成為傳播負面口碑的最佳載體呢?

企業贊助奧運究竟是想向公眾表明什么呢?僅僅是自己的商業企圖嗎?肯定不是。因為如此表現“司馬昭之心”，是不會讓人為之加分的。我們需要的是表明自己在商業之外的、更讓人尊重和擁護的價值觀，比如社會責任感，比如作為奧運公民的境界，比如說那些可以傳世的精神。但恰恰是這些，我們中國本土企業大多沒有認識到。

還有，我們在奧運這個重大題材面前，已經暴露出我們商業經驗和營銷技巧的不足。豪放、粗放，成為了中國企業在2008奧運營銷上的最大特點。

特別值得一提的是，奧運贊助商粗糙的奧運營銷手法，給了快速成長型企業太多的非奧運營銷機會。

玩轉“非奧運營銷”才是中小企業的“正道”

至少現在看來，在奧運蛋糕面前，錢并不是萬能的。那些“大企業”(奧運贊助商)們的失誤，恰恰可能正是我們出擊的機會。當然，關鍵問題是不要犯那些家伙們的錯誤，大把燒錢其實并不需要什么智慧。成長型企業雖然大多在奧運門檻之外，但如果我們需要注意用好以下幾個方法，可能我們也能在奧運營銷這種“囚徒困境”中獲得意想不到的機會。

思路一：設計一個好的“2008式”商業創意

因為北京奧運，“2008”這幾個數字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運劃上等號，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長型企業的營銷提供了許許多多的機會。

比如，我們在為某企業制作廣告時，就提出了“2008，為自己喝彩!”這樣一箭雙雕的廣告語。又比如，2008年8月8日會是許多年輕人走進婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，像家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點， 迅速提升企業的品牌。

思路二：尋找一個有潛力的“縫隙式商機”

奧運會上有許多大商機，也有許多小商機，利用好了就成了不得了的大商機。幾十萬游客來到中國，吃、住、穿、行自然都少不了，這其中就蘊含了不少機會。

比如在漢城奧運會上，就讓韓國將泡菜賣到了全世界111個國家。在此次奧運會期間，被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負責泡菜的供應。品嘗過她制作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館，韓國人執著地將泡菜擺在世界面前，邀請各方游客品嘗。

韓國政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國泡菜，并非為了幫助企業掙錢，而是為了宣傳韓國飲食文化。所以在韓國政府的推動下，整個泡菜產業似乎都成了奧運會里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國泡菜借此契機名揚四海。

思路三：綁定一個好的傳播平臺

奧運期間，各種媒體的收視率、瀏覽量自然水漲船高。做宣傳選CCTV自然是上上之選，但卻未必適合成長型企業的投入預算。因此，企業可以根據所在市場的特點，或網絡，或地方電視臺，或地方發行量較大之報紙，進行新聞報道贊助合作，自然也可以獲得非常好的出鏡率。

其實，早在首屆“商業奧運會”、1984年的洛杉磯奧運會上，就有企業用過這個辦法。在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，并由此創造了一個非奧運營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。

相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

思路四：策劃—場互動性強的體驗活動

如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，那他們完全可以創造一個自己的活動和賽事，這樣做不但費用較低，而且效果可能會更好。現在，蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動，讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂，拉開了其“非奧運營銷”的序幕。

歷史上，耐克公司曾在奧運會期間創辦了“耐克村”(Nike Village)，請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一。也引發了許多媒體的積極參與和報道。

思路五：聯合—個有價值的奧運機構

國際奧委會是一個綜合性的體育賽事組織，除了夏季奧運會等大戲，旗下也有大量公益性的機構和分支，跟它們攀上親戚不但可能性較大，而且費用不會太大。中國的“愛國者”華旗資訊公司最近就與瑞士洛桑奧林匹克博物館簽訂協議，成了合作伙伴，而且羅格先生還擔任了公司的顧問一職。同樣是跟“奧林匹克”五環沾邊的，但這樣做的費用可能低得太多了。

蛇有蛇路，貓有貓道。在奧運會這個機遇面前，我們其實有太多的商業創意可以構思。尋找一個與奧運精神的“共振點”，開發一個可以好好“經營”的消費群體，簽約一個未來的體育新星等等，都是非常有價值的突破點。

我們必須得承認，中國企業贊助奧運的成本很高。聯想集團每年的廣告預算高達10億元，贊助奧運會總共花費的16億元將會在4年時間里攤銷，奧運贊助并不會成為它的負擔；但對大部分成長型企業而言，我們是花不起這個代價的。

因此，“以正合，以奇勝”的策略，應該成為這樣的企業的首選。

(作者系著名品牌營銷專家cBcT品牌營銷機構董事長，中歐國際營銷學會顧問)