“奧運營銷規則”全民參與，或者邊緣化

2008年是中國的奧運年，也是全世界的北京奧運年，對國家來說，這是擴大國際影響和打造國家品牌的機遇；對企業而言，奧運營銷也是2008年的主流營銷傳播形態，哪個企業在營銷方面如果不能處理好與奧運會的關系，那么只能被邊緣化。

無論是否取得奧運贊助資格，很多企業的奧運營銷實踐都說明了一個道理：奧運營銷必須“全民參與”，僅僅是使用奧運會的logo，而沒有全民參與的營銷手法，都難免被邊緣化。能否通過“全民參與”最大限度調動“草根們”的積極性，決定著奧運營銷的成敗。

就奧運營銷的“參與性”問題，以及對目前大量的奧運營銷活動的反思，《快公司》雜志專門組織了沙龍活動進行探討。

對話錄

“全民參與”的奧運營銷平臺

主持人：李靖(《快公司》雜志資深編輯)

今天的沙龍活動，請來了處在營銷第一線，同時對奧運營銷“全民參與”有獨特做法或見解的企業人士和專家，首先一個環節，請大家談一下自己運作具有高參與度的體育營銷平臺的心得，以及對當前奧運營銷的一些看法。

嘉賓：李宏文(北京奧組委授權《北京奧運特刊》、《奧運2008特刊》獨家運營機構，中盟國際董事總經理)

我們有一個理念：讓所有想參與奧運會的群體參與進來，讓全社會各個層面輕松參與進奧運營銷，而不會被排斥在奧運會的門檻之外。

“奧運特刊”的運作將進行大量資源的整合，比如“奧運宣傳全民參與大行動計劃”，我們會在52個城市選擇合格的合作伙伴，負責當地“奧運特刊”的媒體運營工作，這是一種特許經營方式。

在營銷價值方面，平面媒體運作有不同于其他媒體的特點。網絡有海量、快速的特點，廣播有移動性的特點，電視可以把現場非常豐富地還原出來，平面媒體有什么?我看到了它可以印刷出來，可以保留下來，收藏起來，而電視、網絡、廣播是做不到這點的。

所以，在“奧運特刊”的推廣上，我提出的概念是打造禮品化報刊，發行了奧運特刊訂閱卡，同時通過網站來注冊、訂閱。奧運特刊訂閱卡本身都是要做出收藏價值的，是一種禮品的象征。

嘉賓：丁文(“百城萬店迎奧運”活動舉辦方。金色世紀網副總裁)

金色世紀發起的“百城萬店迎奧運”活動，是一個參與度極高的項目，在征求了奧組委同意后，我們跟烹飪協會合作，推出這個活動，活動的主體是奧運火炬傳遞的那100多個城市，我們將聯合這些城市中的5～6萬家優秀的餐館，利用迎奧運的理念，把中國的飲食文化糅合在活動中，向全世界展示中國飲食文化。

嘉賓：魏新(太度體育文化發展有限公司運營總監)

在太度看來，2008年奧運會之前所有的奧運營銷都是體育營銷，所有的體育營銷也都是奧運營銷。

對于沒有取得奧運會贊助資格的企業，如何利用奧運會這個營銷資源呢?我們仍然著眼于“體育即奧運，奧運即體育”這個理念，介紹一下蒙牛“城市之間”案例。當公司給蒙牛做分析時，我們想到應該讓蒙牛的消費者體驗到參與體育運動的樂趣，而這個樂趣是由蒙牛傳遞給他們的，所以我們選擇了全民健身這種形式，把享受體育樂趣的成本門檻降到足夠低，根據這個理念我們策劃了蒙牛“城市之間”的項目，當前“城市之間”在央視五套的收視率在前三甲，這是“全民參與”的一個結果。

沒有充足資金贊助奧運的企業怎樣利用這個時機來提升自己的品牌呢?我們認為，對于老百姓來說，他們不會費心地去記住這個企業有一個奧運會的LOGO，老百姓往往會覺得跟他們最貼近的，最能讓他們感受到體育快樂的那些企業是高品質的，就是奧運會的贊助伙伴。

嘉賓：李俊(騰訊科技有限公司體育中心主筆)

騰訊的奧運營銷會特別注意參與性，將圍繞QQ推出一個奧運火炬的網上虛擬傳遞活動，依托QO平臺，騰訊的火炬傳遞計劃可以使所有網民參與到火炬傳遞中來，將在開始時選拔2008個人傳遞奧運火炬，到奧運之夜，所有火炬“燃起”，所有(30用戶都可以在參與傳遞中享受這個瞬間。

嘉賓：傅丹青(2007女足世界杯運營方，北京歐迅體育文化傳播公司市場部主管)

我想特別說一下目前企業參與奧運營銷的問題，因為每天會接觸到很多客戶，但很多客戶對營銷的需求是模糊的，不知道自己真正需要什么。就現在的奧運營銷而言，有些企業看到別人在吃“奧運蛋糕”，不管自己的肚子是飽的餓的，也想吃一口，要是搶不到好像就虧了。

我想奧運贊助不是一個單純的購買行為，如果僅僅為了奧運會拋棄你前面所秉持的一些東西，而單獨將奧運這塊營銷資源購買來，當奧運過去后，企業的后續營銷就很難進行下去。

我們之前做的一個成功案例是幫助一家企業贊助郭晶晶，這家企業最初的要求也是模糊的。隨后我們根據企業的品牌策略、公司理念，從運動員里面挑選了郭晶晶來贊助，因為她的形象與公司追求美觀、有品質、有科技含量的品牌理念非常吻合。

嘉賓：羅蒙(優士聯合中國公司行政總裁兼中華活動網董事長)

奧運會之前我們有一系列的活動，比如有一個關于北京自行車文化周的項目，要讓世界知道北京有這樣一個很環保的活動，這將作為一個很大的項目來做。

嘉賓：聶瑩瀚(華夏基石人力資源顧問有限公司副總經理)

一個企業要做奧運營銷，一定要跟企業的目標有關，因為企業所有的經營管理活動都是圍繞企業目標來實現的。曾經有一個企業的營銷總監對我說，他們還沒有明年的營銷策劃方案，董事長給1000萬來做營銷，就拿1000萬來做就行了。但我認為這是不對的，你要考慮幾個方面，第一，你要問問自己通過奧運營銷想成為全國性的品牌，預算要怎么去做?第二，如果要做區域的品牌，你要怎么做?第三，如果資金很緊，作為品牌營銷就要跟著渠道走，你的銷售渠道準備怎么做?

嘉賓：何坊(蜥蜴團隊總裁)

對沒有奧運贊助資格的企業，我想說一句話：我們不能擁有，但是我們可以靠近。

對話錄

奧運營銷也有長尾

李靖：剛才魏新女士提到的“奧運即體育，體育即奧運”的理念非常好，但是如果不是蒙牛這樣的大企業找到太度公司，而是一個營銷推廣資金比較少的企業找來，你會怎么做?

魏新：雖然蒙牛投入“城市之間”活動的資金不少，但是與巨資的奧運贊助費相比還是很少的。所以隱形營銷還是很有效的。再舉一個匹克公司的例子，我們從2005年全面幫助匹克進行品牌運作，雖然不是奧運贊助商，但只要圍繞著體育，有很多事情可做，首先我們幫助匹克成為火箭隊主場的贊助商，用這種方法贏得了大量體育愛好者的關注。隨后，匹克又簽約NBA的巨星，另外就是今年匹克成為NBA中國的合作伙伴，我想這應該也是奧運營銷，在北京奧運會之前圍繞體育熱點所做的事情，都是最好的奧運營銷。

李宏文：針對小的企業如何來參與奧運，我認為大家首先應該把表象去掉，只有洞察了消費者的需求我們才有資格去談營銷，否則就只是為了活動而活動，為了廣告而廣告。

其實消費者需要的不是奧運logo，消費者真正需要的是在一定時間內你對他需求的滿足，所以奧運營銷的第一點就是洞察消費者需求。第二點我認為應該項目化的去管理奧運營銷，因為體育的贊助，更多的是項目，當企業真正把它當成一個項目來管理的時候就知道自己想要什么了，因為既然是一個項目它就有自己的目標。

第三個觀點是就算大企業也有小的需求，一些需求可能只需要幾萬、幾十萬去完成，所以我認為并不是大公司全是大的需求。

剛才提到的金色世紀平臺，小企業如何參與，如果每一個餐館都拿出自己最能向消費者推薦的奧運食譜，它就參與了奧運，而且花的成本也很低，完全可以用百城萬店這個平臺打造一個真正可以盈利的模式，也真正地創造一系列的活動進去。

李靖：我想問李俊先生一個問題，騰訊網在做的奧運報道聯盟進展怎樣?

李俊：目前的奧運報道聯盟進展包括兩個方面，一個是網站之間的聯盟，主要是和網易、新浪等網站聯盟，形成一種氣勢。

另一個方面是現在的捷報奧運聯盟，實際上是在與平面媒體聯盟，因為網站沒有采訪權，但是和國內重量級的紙媒合作可以獲得更多內容資源。

奧運會時，騰訊網會成立一個指揮部，所有的專題、稿件都會在捷報奧運聯盟里面共享，捷報奧運聯盟現在有13家伙伴，包括《成都商報》、《南方都市報》、《楚天都市報》等等。現在是先把這個平臺搭建起來。

傅丹青：作為體育產業運營公司，我聽到騰訊的捷報奧運聯盟運作，認為值得稱道之處在于他們沒有選擇北京的媒體而是選擇了武漢、成都這些城市的媒體，這也是奧運營銷過程中很值得探討的問題：除了北京這樣的中心城市，怎樣讓全國其他地方的消費者也有效地參與到奧運當中來?

現在西安已經提出了“奧運在北京，旅游在西安”的營銷理念，我相信很多地方城市都會跟風的。

李靖：有個問題問一下傅丹青，歐迅公司剛剛運作了女足世界杯，但之前很多人都不太看好女足世界杯的市場開發，因為第一次不是在北京、上海這樣的中心城市舉辦世界級的賽事，但市場開發的效果卻出人意料，你能談一下地方體育市場的情況嗎?

傅丹青：各地政府非常想借助奧運的氣氛把自己的城市品牌做起來，而且這不單單是政府的意愿，地方城市的居民有這個需求，我們所體驗到的這兩方面需求都是非常強烈的，目前我們也在很多城市談體育運營項目。

話題討論

奧運營銷不能承受之輕

李靖：目前我們能看到的奧運營銷活動已經非常多了，大家在接觸這些活動時自然會有自己的判斷，請列舉一些大家認為存在問題的奧運營銷活動，或者對他們提出一些建設性的意見。

羅蒙：我認為最近阿迪達斯推出“一起2008，沒有不可能”的宣傳片似乎存在問題，廣告的本創意可能是一人成功背后有萬人之力，但是這個創意沒有表達清楚，給人的感覺是體育明星在踩著人做事，這個廣告要讓消費者仔仔細細地看好幾遍才能明白本意，雖然這個奧運宣傳片整體上很成功，但遺憾的是廣告片在表現上給受眾的感覺并不愉悅。

魏新：體育是一個手段，奧運也是一個手段，奧運營銷成功與否就看企業能不能很好地提升業績，我舉三個認為不算成功的奧運營銷例子；

第一個是國家電網，國家電網是2008年奧運會合作伙伴，僅僅從市場和營銷的層面來說，壟斷企業的市場在哪里?國家電網花大價錢做奧運合作伙伴很難說是有必要的。

第二個例子是恒源祥，恒源祥也是奧運會的贊助商。眾所周知，2008年奧運會是夏季奧運會，而恒源祥的羊毛衫、羊絨衫都是冬季用品，這種時間的差異和不匹配，是企業在營銷戰略上非常忌諱的一點，作為冬季產品去贊助夏季運動，我認為是不行的，具體效果怎么樣，可以打一個問號。

最后一個例子是伊利，我們不去分析伊利的廣告創意，僅僅從它奧運營銷活動這一塊來看，伊利做了一個健康中國行活動，是與央視三套合作的，但大家都很清楚，企業做體育營銷選擇央視三套，活動的傳播平臺是有問題的，自然品牌的傳播效果會受到影響了。

何坊：在建立企業與奧運營銷關系方面，比較大的客戶會覺得有必要建立這種營銷關聯，但有些小客戶因為在執行方面的存在難度，不去考慮與奧運建立關聯。既不要因為奧運會的到來而迷失，也不要抓不住合適的機會。

李宏文：對我來說，可以批判一下自己。我們來做奧運特刊，是存在失敗可能的，這一點股東們打算做此事時就做好心理準備了。但我們也可能做得很成功，因為北京奧運會知識產權保護工作做得比較好，給了發展的空間。未來中盟國際公司很可能成為一個快公司，希望未來能找到公司快速成長的基因。

聶瑩瀚：我想說幾點，第一，奧運會只是一個事件，大家不要為了這個事件而迷失了自己的方向。第二，投資于體育的營銷只是你營銷傳播的一個方面，除了奧運，還有其他的營銷渠道。作為體育方面的廣告投放，風險是比較大的，沒有長時間難以見效，我認為對于中小企業來說，應謹慎行事。

李俊：我感覺中國的企業在奧運營銷方面做得太急了，比如說一些與體育不相關的產品——方便面、襪子等都在試圖把自己跟奧運勉強聯系起來。如果企業產品與體育離得比較遠，企業卻勉強往體育上靠，在付出巨大成本后，消費者心中可能不會形成對你品牌的好感，所以我感覺這種牽強附會的靠近是不行的，沒有必要一窩蜂地都上來。

傅丹青：企業在做奧運營銷時我想提以下幾點建議：

一個企業在做奧運營銷前應該先認認真真地分析一下自己在市場里扮演一個什么角色，另外奧運營銷要有一個系統性、延續性規劃，絕不能說今天做籃球營銷，明天做足球營銷，一個沒有延續性的贊助是不成功的。

最后很重要的一點，奧運營銷要有一定的整合性，你不能花大價錢僅僅買一個贊助頭銜，你花了這個錢后，如果后續的廣告、線下、促銷等整合的環節不跟上，那奧運營銷肯定不會做得好，我想這個是很多企業都在犯的一個毛病，是個很大的誤區。

養生家電阿迪鍋獲得風險投資

2007年12月5日，東莞洛貝與著名風投機構美國金石集團在京簽署合作備忘錄，打造全球最大的阿迪鍋制造基地，力爭五年內成為中國養生家電第一品牌。

據樂邦總裁龔志安介紹，阿迪鍋=電飯鍋、壓力鍋、電燉鍋、燜燒鍋。 “養生”不是新概念，“家電”也不是新概念，但是“養生”+“家電”就是新概念。中國平均每個家庭有5種以上的鍋具，“洛貝”就是要給中國人一口“營養鍋”，并發起中國廚房革命，用阿迪鍋替代傳統的電飯鍋、壓力鍋、電燉鍋、燜燒鍋。

中國三星經濟研究院論文大賽結束

2007年11月28日，由中國三星經濟研究院主辦的經管學術論文“精英挑戰賽”在中國三星總部進行了決賽。這是第二屆論文大賽，來自全國70所高校共284人參加了比賽。該比賽旨在推進中國經濟與管理學術研究，鼓勵全國高校學生以論文的形式體現對中國新時代經濟與社會發展的關注與思考。中國三星經濟研究院通過對中國經濟和商業進行自發的研究，致力于成為推動中國經濟、社會和公司持續增長的領先智囊庫。

國家教育在線主動補償用戶

日前，致力于打造門戶性網絡學習平臺的國家教育在線(www.ek360.com)，在上海的服務器因托管方公司出現故障，導致2007年12月15日到12月17日登錄異常。國家教育在線為彌補廣大用戶的損失，決定為2007年12月20日前注冊的用戶和登錄會員進行10倍補償。具體補償辦法如下：1、為所有2007年12月20日前注冊的用戶的賬戶充值30元通用卡作為補償金。2、該補償金的使用期限為一個月，截止日期為2008年1月20日。

互力健康傳媒啟動第三輪融資計劃

互力健康傳媒近期啟動了第三輪融資計劃，計劃融資6000萬美元。作為國內最大的醫院藥店液晶媒體，此次融資的資金將主要用于上市之前進一步擴大醫院藥店渠道覆蓋量，增強在醫院藥店液晶電視市場的競爭優勢，完善內部管理，并為上市做準備。作為上市前的最后一輪融資，互力健康傳媒此次融資格外引人注目，因為至今還沒有一家醫院藥店媒體在納斯達克現身。

“2007IT兩會”在京召開

2007年12月1日到2日，由信息產業部、國務院信息化工作辦公室、計算機世界傳媒集團主辦的“2007IT兩會”在京召開。IT兩會之“中國IT財富(CEO)年會”以“重估中國市場”為主題，探討中國本土市場的趨勢與規律。梅塞德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司成為年會的首席合作伙伴。IT兩會之“2007中國信息主管(CIO)年會”圍繞“IT、業務創新與科學發展”的主題，共商中國信息化大計。

新浙商欲傳承商業文化

在京擁有40萬人的中國最大的商幫之一“浙商”，將于2008年1月12日舉行“在京浙江同鄉2008年會”。在京企業英才、成功商務英才，以及也有駐京政府各辦事處主管、浙籍知名企業家、風險投資家，還有正走上創業道路的創業者們，將集聚于一堂。浙商天下俱樂部創始人朱劍飛表示，希望通過此種形式的聚會將浙商“團結誠信、吃苦耐勞、大處著眼小處著手”的文化傳承下去。

華鐵傳媒獲IDGVC正式注資

占有全國列車媒體資源88％的華鐵傳媒，日前宣布獲得IDGVC正式注資，并完成在海外和內地的獨資公司設立，預計在下半年啟動上市準備工作。華鐵傳媒董事長路立明表示，將利用本次注資在2008年進行大規模的業務拓展，將目前幾千萬的營業額提升至1.5億，并將在9月份進行第二輪融資，進而在2009年完成上市。IDGVC表示，對華鐵傳媒也將以在未來三年內通過上市的方式來收回投資。

業界關注3G投資動向

華信尖峰電信業投融資俱樂部日前主辦“3G帶來的電信業巨變與發展前景”主題沙龍。金沙江創投合伙人李文飚從投資的角度談到了3G雖然不能馬上承載應用，但是作為未來通信行業發展的一個亮點，仍然擁有很高的發展空間。所以，對于投資機構來說，現階段是一個投資進入良機，尤其是在通信行業的應用方面。

做個“非奧運贊助商”

奧運營銷的邊界是什么?

當我們看到一些頗有點兒奧運“味道”的營銷推廣活動，被奧運贊助企業大聲抗議的時候，常常會想到這個邊界的問題。

其實，營銷如同一場同臺競技，市場是平等的，對所有企業來說，即使不是都有“登臺”的機會，也可以在臺下吶喊和表現。在強調參與意識的今天，誰說“拉拉隊”就沒有成為主角的可能性?

我們肯定尊重那些贊助商的合法權益，但保障之外，拼的就是創意和營銷的功夫了。“自由就是指有權從事一切無害于他人的行為”，這里就蘊含著奧運營銷的邊界。

可以說，奧運營銷的邊界在于保護奧運會知識產權，以及保護奧運贊助企業權益的相關法律法規。在不侵害上述權利的基礎上，完全可以八仙過海，各顯其能。這也是《快公司》雜志所倡導的。

在到來的2008年，有“奧運味兒”的營銷活動，必是2008年的主流營銷形態。《快公司》雜志為所有創業型企業，自然也是非奧運贊助企業，獻上了一份新年禮物——《做個“非奧運贊助商”》專題。

專題文章《巨無霸們“留下”的奧運商機》里，告訴大家“奧運贊助商粗糙的奧運營銷手法，給了創業型企業太多的非奧運營銷機會。”并提出了非奧運營銷的經典思路。只要有思路，就將獲得意想不到的機會。

《非奧運營銷的“消費者迂回路線”》一文，則透徹地解析了非奧運營銷的核心要素——觀眾，以及核心邏輯“企業服務大眾——大眾支持奧運——企業也支持了奧運”的路線及詳細做法。

其他重頭文章，諸如《非奧運營銷有哪些“牌”可打》、《媒介投放：非奧運營銷的“臨門一腳”》、《奧組委：“清潔運動”阻擊“擦邊球”》，以及一些非奧運營銷的精彩案例，都將帶給讀者有關非奧運營銷的非一股啟示。