過猶不及

不要讓試圖影響草根的博客營銷變成新的噪音。

當9月初英特爾全球總裁貝瑞特訪華時，身邊除了隨行記者之外，還有一個特殊的媒體群——“博客報道團”。這個六人的陣營是英特爾通過新浪征集、經雙方篩選而成，跟隨貝瑞特參加在大連的達沃斯論壇和英特爾大連工廠奠基儀式。關于此行，他們中的每個人都有幾篇博文描述，當然不乏對英特爾的理解和認識。

雖然博客作為一種媒體存在的時間不過幾年，但過去兩年來，類似這種企業與博客主(Blogger)之間的友善關系已不罕見。比如，每當有高層訪華或重要產品發布，谷歌都會邀請國內一些知名IT博客前往。而從去年開始，SAP也在自己的年度會議上設立了博客專席。

不難從英特爾的身上看到企業對博客接受并試圖加以運用的幾個階段：2004年12月起，英特爾建立了一個“神秘”的CEO內部博客，并不對外公開；不久之后，公開的公司博客主網站得以建立，供公司的員工在未來技術、視點等方面與消費者互動，塑造其“親善形象”。今年5月，英特爾中國的博客網站也正式開通，楊敘等高管都是內容的“貢獻者”。如今，英特爾又試圖進一步切入民間，利用草根作者本身的公信力和影響力，來增大自身的傳播效應。

顯然，這個邏輯的立足點是：博客作為個人言論平臺，和讀者之間牢固的信任關系。然而，隨著企業橫插于博客和讀者之間，試圖對其進行影響的時候，這種關系就變得妙起來了。

關于此，最顯眼的舉動是致力于推動博客和社區商業化的話題廣告和口碑營銷。比如，國內的提供RSS托管服務的網站Feedsky進行的“話題廣告”嘗試。也就是說，feedsky接到從廣告主那里來的訂單后，接受它服務的博客主可以申請參加，在文章當中評論該企業的產品或是服務，從而獲得廣告費用。目前，參與“話題廣告”的文章都有標注其是話題廣告的字樣。

而奇虎的口碑營銷，實際上是針對社區的相似模式：在社區中為企業尋找目標人群，提出話題，引導消費者就某個話題發表對該企業產品的看法，從而影響更多的人。盡管周鴻掉近期出來澄清，口碑營銷并不是簡單的發帖去混淆網友視聽，而是廠商表明身份，“真正在社區里邊跟特定的用戶進行交流，進行互動”。

但這些做法仍然極易劍走偏鋒：一旦每一篇博客和社區帖子后面都帶有商業利益的主導，并有相當部分魚目混珠的隱藏起來，這個具有公信力的平臺是不是就喪失了價值?而它所傷害的，并非某個博客或某幾個論壇，而是網絡上原本可以自由言論的人們的信用。

因此，對于企業而言，與其試圖通過契約的形式來主導草根的話語和思維，還不如優化你的產品和服務、對他們潛移默化的產生影響。比如，一家英國小葡萄酒廠家Stormhoek，唯一的營銷方式，就是給住在附近國家、經常寫博客、并過了法定飲酒年齡的博客主們送出去了約100瓶葡萄酒，而沒有提出任何要求。不過，不到一年的時間，通過博客建立起來的知名度，Stormhoek的銷量便成倍增長了。

最后的一個提醒是，你還需要有包容負面評價的心態。即使試圖擁抱新鮮科技，那句傳統智慧依然沒有過時：消費者是最好的老師。