“Ｂｉｇ ｂｒｏｗｎ”的新實(shí)驗(yàn)

像蘋果產(chǎn)品體驗(yàn)店那樣拉近用戶距離，像沃爾瑪那樣完善物流，請看UPS在中國如何搶跑。

湖北人韓曉東至今依然清楚地記得六年前春天發(fā)生的一幕。當(dāng)時(shí)，她所在的美國聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司(United Parcel Service，UPS)剛剛?cè)〉弥憋w中國市場的航權(quán)，在美國運(yùn)輸部決定新增每周10個(gè)班次的中美航權(quán)中，UPS拿到了6個(gè)。消息傳到亞特蘭大的全球總部，UPS立刻決定在大樓門口組織了一次敲鐘儀式以示慶賀——按照往常的慣例，這種儀式只由在公司發(fā)生重大事件時(shí)才舉行，而且敲鐘者也僅限于董事會(huì)的少數(shù)高層。

但這一次，韓曉東和數(shù)個(gè)在亞特蘭大總部的有著“中國面孔”的同事，被意外地邀請成為敲鐘者。“直到那一刻，我才真正理解中國市場對公司的意義所在。”韓對《環(huán)球企業(yè)家》說。

作為UPS國際零售服務(wù)部的總監(jiān)，她—直在參與公司中國市場策略的制定——盡管在2001年之前，總部就把中國市場當(dāng)作戰(zhàn)略要地看待，但是沒有人知道，這塊東方土地何時(shí)，或者能給他們帶來何種回報(bào)。

從那次敲鐘儀式之后，真正的變化已經(jīng)開始。亞特蘭大的UPS高層們不僅加大投入資金以建立更為完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，到2004年率先完成在中國市場的獨(dú)資，而且也積極爭取中美之間更多的航線承運(yùn)權(quán)。去年，它成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)物流和快遞贊助商，換來的成績單是，UPS每周連接中國和美國、歐洲以及亞洲其他國家和地區(qū)的航班有174個(gè)。中國市場開始每年出現(xiàn)了30％以上的增長，成為公司在全球增長最快的區(qū)域。

現(xiàn)在，任何一個(gè)來訪者在UPS的總部大樓里，無論是辦公間還是咖啡餐廳，都會(huì)聽到有人在談?wù)摗爸袊袌觥?，而在第一層最顯眼的位置，也出現(xiàn)了UPS贊助北京奧運(yùn)會(huì)和中國國家女子排球隊(duì)的大幅廣告?！拔覀冊谥袊呀?jīng)出現(xiàn)了‘全壘打’的好成績。”UPS的COO兼航空公司總裁大衛(wèi)·艾博尼(David Abney)對《環(huán)球企業(yè)家》說。在成為COO之前他是UPS的國際總裁，亦是UPS在中國“獨(dú)資行動(dòng)”的主要倡導(dǎo)者之一。一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，在他的辦公室中懸掛的唯一一副地圖就是中國地圖，而他和其他董事開會(huì)的會(huì)議室中，唯一的裝飾品也是中國古代的服飾。

事實(shí)上，中國市場對UPS的意義，已經(jīng)開始超出了單純的“投資回報(bào)”模式，越來越多地開始扮演公司在全球開展的新一輪變革的試驗(yàn)田角色。從去年開始，UPS提出“一對一服務(wù)”的概念，同時(shí)將物流和快遞業(yè)務(wù)合并。這不僅是近幾年來UPS最大的一次戰(zhàn)略調(diào)整，而且也是包括聯(lián)邦快遞、DHL和TNT在內(nèi)的其他快遞物流巨頭都不曾嘗試的舉措。

目的很明顯，UPS希望藉此來確保475億美元的年銷售額能繼續(xù)增長，并形成與對手有別的、以供應(yīng)鏈為核心的競爭力。新策略在亞洲最先實(shí)施的地方，就是包括香港在內(nèi)的中國市場。據(jù)稱變化發(fā)生以來，中國市場已經(jīng)取得了令總部滿意的成績，而且一些歐美市場的銷售人員也開始被派到中國來參觀學(xué)習(xí)。

“在這里，我們的投資不光是為了增長，還包括商業(yè)模式的改變?！盪PS全球銷售和市場營銷高級副總裁庫爾特庫恩(Kurt Kuehn)對本刊說。

“一個(gè)UPS”

在美國西南部肯塔基州路易斯維爾的世界港，每天凌晨兩點(diǎn)左右是最熱鬧的時(shí)刻。數(shù)百架機(jī)尾印有UPS標(biāo)記的飛機(jī)不停地在港內(nèi)穿梭，其繁忙程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了白天普通客機(jī)進(jìn)出港的情況。而就在機(jī)場旁的倉庫內(nèi)，除了機(jī)器轟鳴的傳輸帶在高速地運(yùn)轉(zhuǎn)、分檢貨物外，讓人驚奇的是，這里還有一個(gè)日本東芝電腦的維修中心。

這里正是被《世界是平的》作者托馬斯弗里德曼(Thomas Friedman)稱為“將世界變平的第八大力量”所在。在這里，UPS負(fù)責(zé)供應(yīng)著全美95％的東芝零配件，甚至還包括中南美洲和加拿大。同時(shí)，整個(gè)北美地區(qū)東芝筆記本30％的維修服務(wù)工作是由UPS來完成。換言之，北美地區(qū)的東芝用戶只要有維修請求，可以把筆記本放在任何一個(gè)UPS收件店，第二天它就會(huì)被送到路易斯維爾進(jìn)行維修。修好之后，UPS可以送到客戶指定的任何地方。 除了東芝，此外，還有數(shù)十家家消費(fèi)電子企業(yè)享受著提供UPS類似的服務(wù)。

這是將供應(yīng)鏈管理和快遞結(jié)合的最典型案例——UPS通過自己的倉庫、物流、IT等技術(shù)，讓客戶將非核心業(yè)務(wù)外包給UFS，然后再通過快遞將服務(wù)后的產(chǎn)品送到客戶指定的地點(diǎn)。UPS充分發(fā)揮自己能將不同的部門有效協(xié)調(diào)在一起的能力，不僅幫助客戶節(jié)省了時(shí)間，也增加了自己的利潤。

這也正是從去年開始，UPS大力推行的新概念，即改變客戶有不同需求而分別找不同部門的情況，用“一張面孔”針對所有的客戶，為其提供完整的解決方案?？赡懿⒎撬械目蛻舳寄芟駯|芝一樣，能將企業(yè)內(nèi)部的維修業(yè)務(wù)外包給UPS。但對大多數(shù)企業(yè)而言，由UPS承擔(dān)自己日常的物流和快遞業(yè)務(wù)是很現(xiàn)實(shí)的選擇， “這不僅能減低客戶的成本，也能讓UPS在規(guī)模效應(yīng)的前提下，通過協(xié)調(diào)各個(gè)部門有效降低自己的成本。”大衛(wèi)·艾博尼說。

對UPS而言，優(yōu)勢在于其在中國同時(shí)擁有快遞和供應(yīng)鏈管理兩大塊業(yè)務(wù)，而跨國對手們大多只側(cè)重快遞業(yè)務(wù)。其中，在快遞業(yè)務(wù)上，UPS早在2005年就耗資1億美元獲得了中外運(yùn)在中國最大的和最重要的商業(yè)中心城市的國際快遞業(yè)務(wù)的直接掌控權(quán)；而供應(yīng)鏈管理方面則是通過收購了同樣是多年的合資伙伴天津泛藝，目前也在獨(dú)資經(jīng)營。兩大業(yè)務(wù)目前在中國總共擁有60家分公司。

由于UPS各個(gè)部門之間的業(yè)務(wù)本身就有一定的關(guān)聯(lián)性，整合起來以后，最大的挑戰(zhàn)留給了銷售部門——銷售人員以前只需要推銷本部門的業(yè)務(wù)即可，但現(xiàn)在需要拿出涉及多個(gè)部門、有一定技術(shù)含量的統(tǒng)一解決方案。這對他們而言，需要改變過去各自為政的現(xiàn)象，更多地通曉其他部門的知識，才能對客戶拿出完整的方案。

在最早開始試驗(yàn)的中國區(qū)，今年1月，中國供應(yīng)鏈管理公司和小包裹航空公司基本完全整合，兩個(gè)公司的人事、福利待遇等進(jìn)行了合并。在銷售部門，這些培訓(xùn)的內(nèi)容五花八門，除了銷售技巧，還有關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、物流和小包裹業(yè)務(wù)的培訓(xùn)——包括UPS中國區(qū)資深副總裁黎松江在內(nèi)的高管都要抽時(shí)間在培訓(xùn)課上為銷售人員面授機(jī)要。

另一方面，由于物流和快遞行業(yè)背后都有強(qiáng)大的IT和技術(shù)系統(tǒng)支持，在銷售人員面對客戶推銷新概念的同時(shí)，不同的部門的工程師和技術(shù)人員也形成了后各的支援團(tuán)，只要有銷售需求的反饋，就會(huì)從各種技術(shù)支持方案中選擇最優(yōu)的一種，然后將之傳達(dá)給銷售人員，以期在客戶中形成統(tǒng)一的印象。

零售體驗(yàn)

2007年9月19日，雖然“韋帕”臺(tái)風(fēng)登陸，上海大雨如注，但是長寧區(qū)世貿(mào)商城2樓懸掛著“UPS Express”的零售店的生意卻沒有停頓。名片上印有2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴字樣的UPS華東區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展部的零售主管陶琴告訴顧客，UPS航班照飛，快遞照送——此時(shí)，上海離氣象中心預(yù)報(bào)的臺(tái)風(fēng)到達(dá)還有2個(gè)小時(shí)。

UPS這樣的快遞巨頭在世界200多個(gè)國家和地區(qū)擁有業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，因此，同樣重量的包裹快遞，他們比國內(nèi)快遞企業(yè)要快一至兩天，而且很少因?yàn)樘鞖庠蜓诱`，價(jià)錢差別也不大。但是，對于UPS來說，難題在于怎樣讓中國客戶找到他們。隨著兩家“UPS Express”(UPS用消費(fèi)者更加熟悉的“特快專店”為其命名)在上海正式開業(yè)開張，UPS在中國開始了零售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)。

不要小看這兩個(gè)只有數(shù)十平米的店面，這家大小和設(shè)置都十分像酒店前臺(tái)的快遞公司門店，每天吞吐著附近區(qū)域里數(shù)量龐大的公司之間來往的文件，或是樣品——該門店目前針對和UPS沒有長期和約的零散中小企業(yè)客戶。雖然暫時(shí)不能提供國內(nèi)快遞的業(yè)務(wù)而是以國際快遞服務(wù)為主，但服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)有足夠的吸引力，包括UPS全球特快加急、全球特快、全球快捷服務(wù)和UPS 10公斤箱以及UPS 25公斤箱服務(wù)?！獋€(gè)想使用UPS的用戶，可以心血來潮在吃午餐的路上，像去郵局寄信一樣，順便到特快專店投遞貨件，附近商務(wù)區(qū)的用戶還能打電話要特快專員上門服務(wù)。

事實(shí)上，這個(gè)零售店的概念是UPS為增加與客戶的“黏著力”所作出的嘗試。門店雖然占用一定成本，但是便于上門服務(wù)和有親和力——“UPS Express”這樣的小店在加拿大和北美還提供復(fù)印、裝訂和計(jì)算機(jī)等相關(guān)的增值服務(wù)。以往，客戶和快遞公司之間往往只是電話聯(lián)系，或在互聯(lián)網(wǎng)上查看貨物發(fā)送情況，因此客戶對快遞公司的了解很少，而且缺乏互動(dòng)。在一些分析人士看來，這是想把快遞服務(wù)像零售業(yè)務(wù)一樣鋪開的最大障礙?！艾F(xiàn)在，零售店能讓用戶更多的看到UPS的操作方式?！睅鞝柼貛於髡f。人們會(huì)愿意使用那些每天都能夠看到，或者就在身邊的服務(wù)——這就是零售的精髓。

讓上海的零售店店員自己都感到驚奇的是，在開業(yè)沒有多久，就立刻有很多寫字樓里面的客戶來咨詢。甚至有一位客戶在聽完介紹后覺得不錯(cuò)，立刻上樓拿下一個(gè)UPS競爭對手的包裹盒，交給這個(gè)零售店去發(fā)貨。店員問客戶為何要這樣做，客戶答到，本來是叫了這家對手公司的服務(wù)，但是半個(gè)小時(shí)后還沒有快遞專員來取貨，等不及干脆就自己來UPS店里面發(fā)貨了。

零售店模式并非UPS的發(fā)明，而是通過收購一家美國相關(guān)的零售公司Mail Boxes Etc后開展的業(yè)務(wù)。2003年，UPS將遍布美國各個(gè)社區(qū)的Mail Boxes正式更名為UP Store。任何在該零售店附近的中小企業(yè)客戶，甚至個(gè)人都可以隨時(shí)來到店里辦理快遞、物流的手續(xù)。而且也可以選擇讓零售店內(nèi)的特快專員在30分鐘內(nèi)步行到達(dá)用戶所在的特定商務(wù)區(qū)域取件，這在—定程度上，甚至比打UPS的客服熱線后取件人員來取包裹花的時(shí)間更短——這種模式已經(jīng)在美國本土被證明是貼近客戶、提高效率更有效的方式。

在UPS國際業(yè)務(wù)總裁艾倫·格什思霍恩(Alan Gershenhorn)看來，這同樣將會(huì)是吸引中國用戶的有力手段之一。在中國，因?yàn)榭蛻舻臉I(yè)務(wù)主要集中在商務(wù)包裹、電子產(chǎn)品、玩具、紡織品、汽車零部件等領(lǐng)域，其中有30％是來自于中小企業(yè)客戶。如何服務(wù)好這些中小企業(yè)，成了UPS在中國下一個(gè)增長點(diǎn)的主要?jiǎng)恿?。想辦法把那些并非UPS長期客戶的中小企業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)拉入U(xiǎn)PS的引力圈，UPS國際零售服務(wù)部總監(jiān)韓曉東也是此事的負(fù)責(zé)人之一，為此她已經(jīng)來回在亞特蘭大和上海之間往返多次，深入了解市場。

因此在中國市場，盡管該項(xiàng)目才剛剛啟動(dòng)，UPS就已經(jīng)著手計(jì)劃在北京、廣州尋找合適的機(jī)會(huì)，建立和上海類似的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而上海的第三家店也正在選址中。今后UPS還考慮在大學(xué)、旅店等地方設(shè)置零售網(wǎng)絡(luò)。“UPS零售店在華的最新策略我們正在亞特蘭大評估，我相信未來這將成為對我們在華業(yè)務(wù)有力的準(zhǔn)動(dòng)力量?！表n曉東說。

從出口市場到消費(fèi)市場

零售店這樣業(yè)務(wù)的建立，證明了一件事情，那就是盡管在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，UPS在中國得益于出口型經(jīng)濟(jì)增長而將不少業(yè)務(wù)集中在產(chǎn)品出口的快遞上，但是亞特蘭大高層們始終著迷中國內(nèi)需市場。

這始終是一塊更大的蛋糕——要知道，UPS正是靠美國本土對快遞、物流的巨大需求起家的。現(xiàn)在，幾乎所有的跨國巨頭都將中國市場的潛力與美國相提并論，在每年一期的《UPS亞洲商業(yè)監(jiān)察》報(bào)告中，有57％的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，中國大陸將在未來10年內(nèi)趕超美國，成為全球最大的消費(fèi)市場。因此，UPS一直在試圖切入為企業(yè)級客戶提供國內(nèi)物流服務(wù)的市場。比如，有客戶在廣東東莞，需要將產(chǎn)品快遞到國內(nèi)的十四個(gè)城市，同時(shí)也有將產(chǎn)品出口的需求，UPS就能根據(jù)客戶的具體要求，以合同制的形式來承接這樣的業(yè)務(wù)，“這個(gè)市場太大了”，黎松江說。

強(qiáng)勁的國內(nèi)需求必定帶動(dòng)UPS針對中國的后臺(tái)物流運(yùn)作的改善。今年7月，UPS上海浦東國際機(jī)場建立國際航空轉(zhuǎn)運(yùn)中心，不僅可以把所有中美之間的貨物都經(jīng)上海轉(zhuǎn)運(yùn)，也可以把中國、日本、韓國等國連接起來——上海甚至成為中國和歐洲之間的轉(zhuǎn)運(yùn)中心。該中心位于浦東國際機(jī)場西貨運(yùn)區(qū)南端，首期建設(shè)用地近九二六千平方米，與規(guī)劃中的浦東空港保稅物流園區(qū)相連。轉(zhuǎn)運(yùn)中心業(yè)務(wù)范圍涵蓋快速業(yè)務(wù)操作、配送以及貨運(yùn)和空運(yùn)業(yè)務(wù)等，建成后全年無休，每天二十四小時(shí)不間斷運(yùn)營，其分揀能力預(yù)計(jì)可達(dá)到每小時(shí)一萬七千件。在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著上海有能力在將來取代目前臺(tái)北作為轉(zhuǎn)運(yùn)中心的職能，而且也能支持UPS在中國本地市場作進(jìn)一步開拓。

而在人才策略上，UPS已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備。目前，UPS 98％的員工都是本地員工。只有五個(gè)銷售總監(jiān)是美國人，在操作部有一個(gè)德國籍的總監(jiān)，“他們的作用，就是將20多年的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)傳輸?shù)街袊?，并且進(jìn)行本地化應(yīng)用”，黎松江說。

隨著USP中國版圖的日益擴(kuò)大，中國區(qū)的分量更重了。總部給予了中國方面更大的授權(quán)。眼下，UPS中國區(qū)的戰(zhàn)略方案大多是由本地高管決定，然后再爭取亞太區(qū)的資源支持，“總部看后，一般都說OK”。比如在新—輪的航線談判中，盡管USP需要全球最高層領(lǐng)導(dǎo)出面游說美國運(yùn)輸部和中國民航總局，但對實(shí)際市場需求程度的判斷，仍是依據(jù)中國區(qū)的報(bào)告來決定。比如，在一些飛機(jī)的分配上，如果中國區(qū)認(rèn)為，大型的波音比中小型的麥道更適應(yīng)中國客戶的需求，總部會(huì)立刻批準(zhǔn)。

對UPS而言，在中國擁有獨(dú)資的快遞和供應(yīng)鏈管理兩大塊業(yè)務(wù)，意味著它無須整合和改變，就可以協(xié)調(diào)管理，這有遠(yuǎn)比僅僅有其中一塊業(yè)務(wù)有更大的競爭優(yōu)勢。 “我們可以將在美國100年中積累的運(yùn)輸經(jīng)驗(yàn)帶到中國。”UPS國際業(yè)務(wù)總裁艾倫·格什恩霍恩說。