黃金法則

要在大眾市場獲取成功，精準的低端定位僅僅是第一步。

要想在中國的大眾市場獲得成功，以下三條法則是那些有野心的品牌無論如何不能忽略的：1．遍布性；2．價格外的額外價值；3．熟練的組合管理。

越大越好

低收入消費者在品牌市場上相對缺乏經驗，喜歡安全可靠的大品牌。在新興市場，一旦市場領導已經形成，那么它的獨占權就會持續很多年，所以需要“先下手為強”。強大的市場在三方面得到保證。

第一，它減少了因為選擇錯誤品牌而丟臉的風險。 (在近期雅虎、微軟和IBM的調查中，西方兩個毫無風格的巨頭公司被評為中國最“酷”的公司。)

第二，在中國，品牌首先是質量的代言人。在這個贗品充斥的國土，在連牙膏都含有害物質的這個國土，大品牌是最好的保證。在他們的生活中，在他們使用的產品中，大眾市場消費者并不想當然地認為自己有最基本的安全保障。所以，超大品牌如海爾(家電)、長虹(電視機)和娃哈哈(飲料)是多年的最暢銷品牌。大品牌也提供更優質的服務，更有效地降低售后的不滿意度。例如聯想在全國都有銷售網絡和支持中心。

第三，從運作上看，規模意味著渠道力量。盡管中國在加入世界貿易組織后取得了一些進步，但是分銷渠道遠未整合，還停留在初始階段，而且時常會出現回扣的情況。

物超所值

低價格是進入市場的必需元素。諾基亞的大眾市場成功手筆是大量推出低價手機(每款低于80美金)。在白色家電市場，從小天鵝洗衣機到美的電冰箱，營銷路線也是如出一轍。

然而，消費者買得起并不代表他們可以保證長期的忠誠度。成功的品牌必須提供額外利益，可以讓產品本身遠遠超越“廉價品”，以免他們陷入無休止的低價戰中，獲取更低的利潤空間。雀巢在規避此類風險上做得非常出色。它的三合一速溶咖啡一石二鳥，不僅將現金支付成本降為最小，也提供了攜帶方便的好處，這是試驗成功的關鍵因素。在糖果系列，公司通過降低華夫餅干的可可粉的含量，推出一元錢的華夫餅干，同時他們用自己的方式讓本土消費者了解巧克力超出日常消耗的過高“熱量”。在個人護理產品方面，品牌如夏士蓮上市時采用中等價格的策略，主要訴求點是“保證”產品的天然含量(如黑芝麻洗發水使頭發更黑更亮，人參洗發水使頭發更強壯)。從各種產品中，從貸記卡(控制消費)、家電(24小時售后服務保證)到家庭改善(持久)到手機(增加生活“色彩”)，價格游戲最終一定要通過提供額外價值的方法才能實現。

品牌和產品組合管理

直到近期之前，很多跨國品牌的產品目標是利基市場，目標是沿海的一塊塊蛋糕。同時，本土競爭者在“白色地帶”展開爭奪，滿足那些價格敏感的大眾市場的需求。然而近期，很多國際競爭者也開始提供合適的更低價的產品來獲得更多的市場，創連良好的品牌形象。以下是一些例子：

高露潔(全效口腔護理)針對高端消費者，而高露潔草本是迎合大眾市場的。

聯想Think Pad(性能)和聯想(可靠以及良好的服務)

諾基亞N系列和普通諾基亞

玉蘭油多效修護霜(防衰老)和玉蘭油天然凝萃美肌系列

當品牌向下發展時，市場需要防止汰漬(洗衣粉)這樣的陷阱。低價品的價格定位一定要低于高端產品，否則會引起以后的價格戰。而且，線上媒體應該被充分使用，保證品牌形象的建立，而線下媒體應該推廣其它承擔得起的產品。也就是說，必須避免任何的不一致。技巧性的和主題的信息一定要吻合統一的品牌形象。飄柔洗發水使用的廣告詞“飄柔就是這樣自信”遍布其各種產品，但是表達了各個不同階層的“自信”的方式(如作為家庭和諧的催化劑和提供職場的晉升。)

交流簡單化。大眾市場營銷的黃金原則是簡單才能銷售，永遠都不要違背這一點。信息的理解力是銷售成功的最大障礙，尤其在低端城市。因此，創造性的創意一定要直接。例如，護舒寶柔棉產品的廣告用直白的視覺效果，比較云彩的柔軟和其低價產品的柔軟舒適度；KK啤酒是InBey旗下的大眾市場品牌，將“清新”的訴求點和魚從箱子中竄出的情景作對比；Sunlight清潔劑表現出除漬的最好手段就是把白色衣領放在陽光下。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)