征服內陸之戰

中國三四線市場剛剛被喚醒的消費者引發了新一輪品牌爭奪熱潮，但并非所有玩家都能從消費升級的趨勢中受益。

在最近的一個多世紀的時間里，許多來到中國的西方商人都曾經被這樣的假設所迷惑，然后失望而歸：如果4億(后來是8億、10億、13億)中國消費者成為我的客戶……不過現在，19世紀的一位英國帽子商人的這一類似夢想看起來正在成真：生活在中國三線及以下城鎮的內陸消費者，正在大規模地跨入新興消費階層的行列，他們不僅有能力購買所謂的高檔品牌，而且樂于把大把鈔票花在那些可以為其帶來“聲望”的商品上。(詳情請于Gemag.com.cn參見2007年7月下《告別低價時代》一文)

似乎用任何語言來描述這一變化的意義都不為過。在過去的30年里，當經濟全球化的浪潮席卷中國沿海的一二線城市之時，大片的內陸市場仿佛還隱沒在舊目時光之中。而現在，即使中國最偏遠的地方也出現了眾多國際品牌的“信徒”。這些變化意味著，一個利基快速擴大、差異逐漸縮小的統一市場正在形成。波士頓咨詢公司預計，中國在2010年將成為全球第三大消費市場，到2015年甚至將僅次于美國。

9月14日下午5點，在深處中國腹地的湖南婁底市，當沃爾瑪公司事務部區域經理蔣立群在氐星路上稍稍站定時，他仿佛就身處于這一變化的潮流之中。在這條堪稱“沃爾瑪路”的遠處，就是半年前剛開業的沃爾瑪婁底店——一個總面積達1.7萬平方米的龐然大物。離其越近(甚至尚未看到那個巨大的藍色標志)，人流就越來越擁擠，這些如魚群一樣從其身邊游過的人們，幾乎人人都手提著有黃色笑臉標志的購物袋。

“看著吧，到晚上8、9點鐘，他們還會來(沃爾瑪)的。”蔣自信地對《環球企業家》說。晚上7點鐘，婁底沃爾瑪里開始變得空空蕩蕩起來，然而1個多小時后，這里忽然又擠滿了在貨架前興致勃勃翻找不已的顧客。婁底人把逛沃爾瑪當成了晚間的娛樂休閑活動之一，尤其是夏天，他們中不少人會在這個時段帶領全家到這里來享受空調，并且順便“尋寶”。

這家全球最大的零售巨頭不僅成為當地消費者日常生活的“水井”，而且也迅速改變了這個有400多萬人口的城市的商業型態。從今年3月開業以來，婁底的核心商業區在氐星路上向南悄然平移了800米，從過去的購物天堂新一佳超市(一家在湖南廣東兩省很有影響力的國內連鎖超市)挪到了沃爾瑪這一側。7000平米左右的新一佳現在銷售量下降了近40％，附近另一家1000平米左右的本地超市則變得更加無精打采，據說，這兩家店的前店長現在都在為沃爾瑪工作。

圍繞著沃爾瑪，一個雄心勃勃的本地房地產開發商在這里修建了一條春園商業街。這個包含了名為金、銀、鉆石3條街的龐大商業群占地23萬平米，沿街的商業店鋪集中了眾多知名商業品牌：肯德基、今典電影院、深圳的ITAT百貨，廣州的摩登百貨、國美電器……各商鋪之間以各種風格的天橋連接，宛如電影“星球大戰”里光怪陸離的外星城市。

這一商業上的狂想在很大程度上要依賴于沃爾瑪——在平常的日子里，沃爾瑪為這個地段帶來的客流在6000人左右(這還只是在收銀臺前結賬的顧客)。在節假日，則因為附近鄉鎮居民的涌入而能達到1萬余人。其開業當天更是創下了2.6萬人的最高客流紀錄。在沃爾瑪所有內陸三四線城市的分店里，婁底店這樣的成績在其中名列前茅。

類似這樣的征服內陸市場的故事并不鮮見。但是，并非所有企業、所有商品品類都能受益于這一消費升級趨勢。“為消費者提供消費升級機會的能力將是與競爭對手產生差異性的關鍵所在。”波士頓咨詢在10月18日發布的一份中國消費者研究報告中指出。對零售商來說，不能太過依賴于銷售網絡的擴張，而是必須確保其所專注的品類也是消費者所熱衷的；而制造商面臨的挑戰是，如何使他們的產品具備卓越的差異性以鼓勵那些忠實于該品牌的消費者愿意升級消費。

幻象制造者

“我現在一周要來這里兩、三次。”51歲的婁底本地居民史蓮華說。這位全家都在鐵路系統工作的主婦住在離沃爾瑪有十幾公里的地方，她每次都是清晨7點半出發，在沃爾瑪逛上大半天，中午還在這里吃飯。“我計算過，最多的一個月我在沃爾瑪買了至少1000多塊錢的東西。”她說。

婁底位于湖南中西部，正處于從長沙、岳陽那樣活躍、開放和消費力強的城市向較為閉塞的湘西地區過渡的地帶。像史這樣月收入在1000元左右的家庭，是婁底這樣的中國內地三四線城市中最典型的消費群體，她們剛剛成為像沃爾瑪這樣的西方零售企業的“朝圣者”。

史蓮華把本次自己買到的東西展示給本刊記者看：包括全家人能吃幾天的主食，一些零碎的廚房用具。她也喜歡在這里買衣服——在服裝區里，一件純棉白底印條藍T恤才20元，中式畫著龍的棉服由98元的棉服降到了60元。蔣立群說，這些衣服現在特別受附近鄉鎮居民的青睞。事實上，被附近居民看中的商品不僅僅是便宜，婁底人喜歡嘗試新奇玩意，比如：無油煙炒鍋、199元的榨汁機、沃爾瑪自己制作的7.9元的切塊至尊比薩……但是，如果商家如此簡單地判斷這些選擇的邏輯，那就大錯特錯。內陸三四線城市的消費者非常精明，他們會在有品質和價格保障的前提下嘗試——在史蓮華家，下至給孫子喝的嬰兒奶粉、上至小家電都在沃爾瑪買。“我就覺得在這里買東西很放心。”史說，“自從沃爾瑪開了以后，我再沒在別的超市買過食品。”

這也是正在升級的中國消費者的一個特點，有一半左右的人會因為品牌而購買產品，在美國和歐洲，只有33％和20％的人才這樣做。尤其在中國內陸三四線城市中，因為選擇少，只要價格相差不大，人們會很容易把自己信任票投給那些及時出現的跨國公司：比如，沃爾瑪、飛利浦小家電(尤其是剃須刀)、摩托羅拉那些外型時尚的手機……一些推廣得相當成功的外資品牌如玉蘭油、諾基亞等，甚至還會被當地消費者誤認為是本土品牌。

這真是一幅極為鼓舞人心的畫面，隨著中國經濟的發展，無論是婁底、它周邊的村鎮還是其他內陸三四級城市，人們和很多國際品牌之間的距離越來越近了。這些地區的居民總數約為4億，約占中國總人口的1/3，平均家庭月收入為2200元。雖然必須綜合權衡挖掘這類購買力的潛在收益和相應開發成本，但麥肯錫在去年所做的調查報告顯示，在中國，這類家庭的總收入已經比一二線城市的總和高出約5％。預計未來20年中，小村鎮里年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶。這些數字比例落到婁底沃爾瑪的營業記錄上時變得簡單易懂，店長王繼良說，附近縣級市居民的購買力在節假日至少占到了30％以上，“未來還可能繼續增加”。

真正置身于婁底沃爾瑪店里，你很容易理解跨國公司在消費信息尚不對稱的內陸居民面前，究竟在扮演著何種角色——這里的布置和全球任何一個沃爾瑪完全一樣：燈光明亮、空氣清新、音樂陣陣、貨品豐富，掛滿了“天天平價”的標語，具工在三米外對顧客露出訓練有素的微笑……歸根結底，沃爾瑪這樣的跨國公司在提供平價商品的同時，也為中國消費者創造了某種融入全球化經濟的氣氛和幻象。不管這種幻象是否真實和持久，人們在這里會感到愉快和安全，感到物有所值，感到自己受到重視……史蓮華說，沃爾瑪的店員一看到她抱著孩子就會主動去為她找能放置嬰兒的手推車，這些小細節讓她覺得“親切”，這和她在過去那些常去的小便利店中的感受完全不同。

制造商們現在也開始致力于對自己的中低端消費者扮演“幻象制造者”的角色，而不是過度關注降低自己的價格。摩托羅拉移動終端事業部中國區總經理任偉光告訴《環球企業家》，消費者對低端手機的需求早已經不僅僅是價格便宜，因此，他們現在推出的低端手機都會采用越來越時尚的外觀，電池要能支持夠長的通話時間，很多機型還帶有收音機和照相功能。另外的一個例子來自聯想，在收購了IBM的PC部門以后，它開始在國內也逐漸強調自己國際企業形象。一位聯想負責三四線城市推廣的市場部經理說，在一些他管轄的地方，聯想放棄了當地電信部門提出的用2999元電腦捆綁2年寬帶上網銷售的方案，原因是擔心過度陷入單純的價格戰會損害聯想電腦的品牌價值——在它的對手惠普公司極力強調自己能為中國最偏遠地區的消費者提供跟美國消費者一樣體驗的時候，聯想更愿意成為一個與消費者發生情感聯系的公司，而不是被人當成本地便宜貨色隨意對待。

所有這些做法的根本原因是，這些公司已經不滿足于僅僅關注明顯的客戶特征，“而是要深入消費者的內心和思想，發現他們的希望、夢想和憂慮——這些都是在中國這一重要市場上推動消費趨勢發展的新動力”，波士頓咨詢資深全伙人兼董事總經理、消費品專家許介粲總結說。

新必殺技

所有關注中國內陸消費者的公司很快就能發現，這些新興客戶群并不是那么容易“伺候”。“他們對價格比較敏感，但對產品質量和時尚的要求也在逐步提高。”飛利浦家庭小電器大中華區事務總監張笑英說。在三四級城市里，那些年輕消費者的消費特征正在和大中城市越來越接近。從98元的電須刀產品到中高檔的飛利浦小家電，他們在所有的價格點上都希望能得到滿意的質量和實際功效。而且，傳統的在一二線城市被證明有效的營銷手段似乎正在失去“魔力”，這些消費者總是很容易地就拋棄一個品牌，轉而擁抱另一個性價比更優的替代品。

“中國內陸的消費者并不迷信品牌。”奧美整合行銷傳播集團(中國)資深企劃專家翟永康對《環球企業家》說，“他們在用一種精明的方式追逐品牌。”在婁底沃爾瑪，在其它大型零售商的“圍墻”內外都存在著這樣一批人，他們精于比對，總能找出和買下最便宜實惠的商品。這些比價者像早起的鳥一樣聚集在超市里，尋找早晨的特價菜、交流淘寶心得和本地新聞，有時還順便享受一下超市在特定季節里提供的免費早點。他們是方圓幾公里內各個超市價格變動的“溫度計”，有時比零售商的市場調查人員還清楚某種洗發香波或者卷心菜價格的變化。

這些“比對”的消費習慣，增加了任何一個品牌想在中國內陸消費者心目中建立持久忠誠的難度。而且，這些品牌商發現，依靠電視廣告等傳統營銷手段密集轟炸的方式現在被證明有些預算是浪費了。奧美的行銷人員在今年調查了中國20多個二三線城市(如牡丹江、蘭州、石家莊、宜昌等)消費者的媒介使用選擇，結果發現，品牌商征服內陸市場的最佳營銷手段并非電視廣告，這些消費者習慣于情感購買和沖動購買，因此，行動營銷——讓消費者親身體驗產品特性——往往能夠取得較好效果。早在2005年，奧美曾幫助摩托羅拉策劃了一場“MOTO Bus(MOTO大篷車)”的活動，在一些二三線城市，這種“音樂市集”形式的品牌體驗讓消費者馬上可以了解摩托羅拉手機在MP3播放和炫彩鈴聲方面的優點，效果不錯。“我們發現，隨著消費升級，過去在一、二線城市使用的那套宣傳方法，比如搞個晚會和現場表演，現在平移到3、4級乃至更下一層的城市里正好適用。”一位聯想的市場人員說。

除此之外，在三四線市場所做的渠道營銷的殺傷力也比一二線城市大得多。后一市場中的消費者往往更成熟，對銷售人員的推薦常常半信半疑。但內陸消費者則更容易接受決定購買前“1分鐘”的游說。奧美還發現，與電視廣告和戶外廣告等高成本推廣手段相比，網絡營銷是更廉價但卻更有效的方式之一，原因在于，中國內陸新興消費者中的年輕人現在更喜歡把大部分時間花在了網絡上，而非安安靜靜地呆在沙發上看電視。

隨著消費品生產商和其他企業努力將觸角伸向欠發達市場，各市場數據收集公司也在更加努力地填補這一認知空白。艾杰比尼爾森媒介研究公司(AGBNielsen Media)如今把監控消費者收視習慣的“收視紀錄器”(people meters)也放到了諸如遼寧、四川等中國欠發達地區的一些城鎮家庭中，雖然收集中國內陸消費者的收視數據既困難又費錢，但這家市場調查公司還是獲得了一些重要的發現，比如，不同地區的居民收視口味和習慣大相徑庭，因此稍有疏忽就會犯下以偏概全的嚴重錯誤。

所有這些深入中國內陸市場的努力和取得的階段性成果都值得慶賀，但這些經驗只對那些有長遠打算的品牌商有用。必須意識到，品牌商要摒棄那種為內陸消費者僅是提供另一個低價選擇的做法，要想在更為廣闊的內陸市場上與擅長價格戰的當地品牌競爭，并非是減少成本或者去掉某種功能使之成為一件便宜商品那么簡單。“相反，品牌商應該側重于消費者在價值和質量上未被滿足的愿望，以及他們樂于消費升級的態度。”波士頓咨詢建議說。

所以，重要的是，品牌商以什么樣的態度來加強在內陸消費者心目中的“幻象制造者”的魅力。在婁底，61歲的李安中告訴本刊記者，他喜歡沃爾瑪員工主動對他微笑，也喜歡他們都佩戴寫有自己姓名的名牌(他現在能叫出不少員工的名字)。有時找不到某個商品時，只要他開口求助，無論離得多遠，店員都會馬上帶他前去貨架上尋找。李安中把這些感受寫進了一封給當地政府的建議信中，在信里，他要政府官員們向沃爾瑪的管理者“學習學習”，“多到下面轉轉，跟大家談談話”。