高端銀行的誤區(qū)（下）

成功的關(guān)鍵是從簡單銷售金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)世變?yōu)榭煽康呢攧疹檰枺瑸榭蛻籼峁┝可碛喿龅睦碡斀ㄗh。

2．“高端銀行＝銷售共同基金”

在對中國幾家領先銀行的理財中心進行暗訪時，一個非常普遍的現(xiàn)象就是所有的客戶經(jīng)理都會從介紹最新的共同基金產(chǎn)品開始，而不是首先詢問客戶的背景、職業(yè)、家庭狀況、財富，對金融服務的總體需求，他們的期型以及投資態(tài)度。與此相關(guān)的一點是，我們經(jīng)常看到任何想購買共同基金產(chǎn)品的客戶部由理財柜臺的相關(guān)人員服務。盡管一名高端銀行客戶經(jīng)理應該將時間完全投入給高端銀行客戶，但因為沒有人知道誰應該將共同基金賣給大眾客戶。由于其他員工不了解情況，高端銀行客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己最終淪為共同基金的銷售柜臺。

3．“裝修豪華的理財中心是高端銀行業(yè)務成功的首要因素”

舒適、便利、安靜、私密的環(huán)境對高端銀行業(yè)務開展的確有幫助，實際上，這對所有財務顧問活動都很有利。但是這種環(huán)境也可以是一個整潔，雅致的辦公區(qū)域，它可以起到如同那些裝飾著大理石的高檔理財中心一樣的效果。但是，比起“硬件”，客戶更在乎的是“軟件”總體服務體驗、建議的質(zhì)量、產(chǎn)品選擇、價位，而不是特別打造的超豪華的理財中心。如果一家理財中心的位置較為偏僻，良好的總體服務尤其重要。

4．“提供越多優(yōu)惠就會越好”

高端銀行通常會提供一系列額外的優(yōu)惠條件，例如對銀行服務降低收費，餐廳和酒店的折扣等等。在設計優(yōu)惠套餐時要切記兩點：首先要記住優(yōu)惠是價值主張中最不重要的部分。根據(jù)我們的市場調(diào)研，盡管客戶對此表示認可，他們最關(guān)注的東西是投資建議的質(zhì)量，而不是費用的減免。其次，應該慎重選擇為客戶提供真正價值的優(yōu)惠。參與我們最近組織的集體討論的客戶認為銀行提供的很多優(yōu)惠對他們來說沒有吸引力，而實際上對銀行來說提供這些優(yōu)惠的成本非常昂貴，例如餐廳折扣。可見，在設計優(yōu)惠計劃前進行深入的客戶調(diào)研是非常重要的。

5．“從競爭對手處挖來客戶經(jīng)理能給我?guī)砜蛻絷P(guān)系”

銀行希望通過從競爭對手處挖來客戶經(jīng)理來自動獲得他們現(xiàn)有的全部關(guān)系客戶。實際上，在高端銀行領域，這樣做不切實際。客戶經(jīng)理幾乎沒有什么時間與他們的客戶建立持久的關(guān)系，客戶更多歸屬于與他們所在的銀行，而不是客戶經(jīng)理本人。挖客戶經(jīng)理通常也會帶來風險。根據(jù)我們的一些項目經(jīng)驗，這些人員可能很難與現(xiàn)有的分行員工打成一片、而要忙于應付銀行目前的各種繁瑣的流程。因此，他們可能只會從現(xiàn)有的客戶基礎入手，并且隨時可能因為其他銀行提供的更為誘人的條件而離開。相對來說，內(nèi)部培養(yǎng)的客戶經(jīng)理不僅更有效率，而且也更加忠誠。這些內(nèi)部培養(yǎng)的客戶經(jīng)理一般更了解客戶基礎，他們對組織也很了解，因此他們一般比外部雇傭人自的效率要高50％到150％。

6．“產(chǎn)品創(chuàng)新是成功的第一要素”

中國目前的環(huán)境顯示新的創(chuàng)造性投資機會能贏得客戶的關(guān)注。新的有吸引力的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品很快就能被搶購一空。任何利用目前牛市的產(chǎn)品都能將客戶實際女利率的存款資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到基金產(chǎn)品上，這似乎顯示產(chǎn)品創(chuàng)新是唯一的制勝戰(zhàn)略，而事實上盡管提供有吸引力的產(chǎn)品、頻繁推出新產(chǎn)品能夠帶來一定好處，但這些產(chǎn)品輕易就能被復制。很多今天還嶄新著的創(chuàng)新產(chǎn)品很快就成為每個競爭對手推出的標準產(chǎn)品供應到市場，這可能只是時間早晚的問題。從很多亞洲市場產(chǎn)品開放式架構(gòu)的趨勢顯示，中國消費者也希望能夠從最佳品類的全部產(chǎn)品中作出選擇，而不是僅局限于個別銀行提供的產(chǎn)品或服務。

在這樣的背景下，就產(chǎn)品選擇提供高質(zhì)量的建議是造成差異性的重要因素。要創(chuàng)新產(chǎn)品必須在投資銀行內(nèi)部建立一個強大的團隊，而提供始終如一的高質(zhì)量服務則需要一個更大的訓練有素的客戶經(jīng)理團隊和定義明確的服務標準及原則——這是其他競爭對手難以復制的重要資產(chǎn)!

7．“將銀行品牌延伸到高端銀行是自然而然的事情，不會很費事”

令人驚訝的是，今天大多數(shù)高端銀行品牌并未被認為是提供高端銀行服務的。根據(jù)BGG最近的一項調(diào)查，不到10％的消費者知道大多數(shù)本地銀行提供的高端銀行品牌代表高端銀行服務，四分之一的消費者聽說過這些品牌，但不知道所代表的含義，而大約三分之二的消費者從來沒有聽說過這些品牌。很明顯，建立高端銀行服務的聲譽需要的不僅僅是創(chuàng)造一個有吸引力的品牌名稱。只有一些外資銀行或者成功建立了差異化并受到認可的服務模式的銀行的高端銀行品牌才受到了高度關(guān)注。

8．“成功的捷徑是模仿競爭對手”

實際上消費者很容易就能區(qū)別真?zhèn)巍８匾氖牵唵文７乱粋€競爭對手的價值主張通常并不能真正理解它，執(zhí)行也不夠?qū)I(yè)水準和缺乏創(chuàng)新是自然的結(jié)果，例如一家銀行在設計自己的價值主張時，可以模仿競爭對手的做法，簡單劃定50萬人民幣是成為高端銀行客戶的先決條件，但問題是這一界定是否就正確?我擁有；少符合這一條件的客戶?這樣劃分對這些客戶關(guān)系的利潤率會產(chǎn)生什么影響。我是否應該放低門檻，使我的客戶能夠達到必要的關(guān)鍵規(guī)模?為了與競爭對手抗衡，我是否應該這樣做，并對這些客戶關(guān)系進行投資，預計他們的財富將會增加?我是否同時應該另設一個更高水平的門檻，向他們提供更好的服務，例如降低客戶經(jīng)理與客戶比?這個門檻應該如何界定?基于什么理由?當這些客戶的資產(chǎn)余額低于所設門檻時，我是否應該向他們收取費用?原因是什么?如果不這么做，原因又是什么?這些問題需要一一分析并解答，所有上述問題都將對高端業(yè)務的利潤率和成功幾率產(chǎn)生重要影響。

盡管向競爭對手學習是件好事，銀行需要制定充分發(fā)揮自身實力和資源的高端銀行戰(zhàn)略和差異化的價值主張，從而確保在這一領域取得勝利。

很明顯高端銀行是本地銀行應該抓住并保持的一項關(guān)鍵業(yè)務，但是在這一領域的競爭和挑戰(zhàn)也日益嚴重。各大銀行可謂八仙過海，但是還是有不少發(fā)揮的空間。

好消息：是這一不到2％的家庭客戶群體將為銀行帶來三分之二的收入。銀行無需強求要解決他們的所有問題以提供更好的服務。剛開始可以從解決分行普遍存在的繁瑣流程著手即可。僅需要少量投資即可挽留住目前的客戶群，是非常明智的做法。

人員和培訓是兩個巨大的挑戰(zhàn)，但這對所有的競爭者都是正確的。如果你能提供更有說服力的價值主張和培訓計劃，你就能順利找到并保留頂尖人才。

在高端銀行領域成功的一個關(guān)鍵是將銀行從產(chǎn)品銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽康呢攧疹檰枌＜遥瑸榭蛻籼峁┎幌抻诠餐甬a(chǎn)品或金融服務產(chǎn)品的價值建議。我們的一家歐洲客戶甚至指導他們的客戶與雇主爭取更好的薪水，以便實現(xiàn)財務目標。

顯然，迅速而決斷的行動有助于保有現(xiàn)有的客戶基礎并進一步擴大這一基礎。與之相反，如果銀行保持現(xiàn)狀，它必將損失大量最有吸引力的客戶。