渠道的野心

電視購物向高端品牌進軍的決心非常堅定，但前方的道路顯然并不平坦。

當暴利、虛假、低質和售后服務不完善成為某一行業的代名詞，它怎能抬得起頭來?

電視購物在中國一直未能擺脫尷尬的困境。某種程度上，電視購物正成為一些“低知名度品牌”的傾銷渠道。從國家廣播電視總局明令禁止但仍泛濫的減肥、增高、藥品、醫療器械等產品，到具有“合法”身份的中低端家電用品和手機，它們幾乎成為節目間隔中間源源不斷的填充物——低俗的格調、粗制濫造的內容，特別是在深夜敏感時段制造了許多曖昧的氣氛，這樣的購物體驗怎么高檔得起來?

讓一切繼續?即使是飽受詬病和爭議的電視購物公司也不甘如此。而挽回形象的途徑之一，即是吸引更多高端甚至國際知名品牌加入電視購物渠道，藉此提升電視購物的公信力——我可能會騙你們，它們總不會吧?

并非完全無人喝彩。湖南衛視時尚頻道的直播電視購物節目“快樂購”，從今年7月23日起聯合包括聯想、惠普、明基、方正、三星、東芝、索尼、戴爾等在內的PC廠商，推出一檔暑期PC銷售專檔節目，每晚相應時間銷售某一品牌的一款電腦——單從名單上看，赫然其列的都是知名品牌。

此舉無異自取其辱：戴爾中國隨即發表聲明，稱“快樂購”的銷售行為未經戴爾的任何授權，消費者在該電視購物欄目購買的戴爾產品，其品質及售后服務戴爾都無法保證，建議消費者還是通過戴爾官方網站或打電話直接購買。

“快樂購”也強烈回應戴爾的聲明，認為戴爾“對快樂購的商譽造成了負面影響和傷害，戴爾只是因為銷售模式之爭的原因，就發布對其產品的品質和服務無法保證的言論，這是把消費者最基本的權益棄之不顧，是一種對消費者心理造成傷害的不負責行為”，并進一步要求戴爾作出“足以彌補其負面影響的官方書面解釋”。

無論是否有戴爾飽受猜測的“銷售模式之爭”問題，“快樂購”顯然回避了一個最為要害的問題：其播出并銷售的戴爾產品Latitude D420筆記本電腦來源于何種渠道?是否真正經過戴爾授權?另一個重要程度居次但意義非常的疑問是：為什么在一檔家庭購物節目中兜售一款商用電腦?

各種是非紛紜放大了電視購物節目的規則缺失、節目定位及管理的混亂。而最大的尷尬莫過于：“快樂購”希望用一些全球知名或高端品牌提升節目公信力和層次的希冀完全落空，甚至遭遇無情的回絕和嘲弄。

事實上，這也是眾多跨國公司和有影響力的公眾品牌幾乎相同的態度：索愛、摩托羅拉等公司曾先后在不同場合表示：電視購物的形式與品牌的定位“不匹配”，并不在考慮范圍內。

國內某電視購物公司一位高層管理者向《環球企業家》透露：跨國公司包括國內一些知名公司之所以謹慎對待電視購物的另一層原因在于嚴格的廣告和銷售制度。大多數國內電視購物承諾的“價格優惠”與促銷形式在公司內部難以被認可和通過。另一方面，電視購物是一種兼具廣告和銷售兩種功能的節目形式，尤其適合那些品牌成熟度不高，亟需壓縮廣告和推廣預算，并實現廣告與銷售“一箭雙雕”的公司。而在跨國公司和國內一些知名公司內部，廣告和銷售分屬不同的財務核算系統，準以在身世曖昧、信息混雜的電視購物節目上有任何投入。

這些障礙和批評，并未阻遏“快樂購”這樣的電視購物節目向高端品牌進軍的決心。聯想、惠普、方正、明基、索尼、東芝、三星等主流筆記本電腦廠商在8月14日與“快樂購”簽署了共計4.58億元的供貨協議，令剛剛遭遇戴爾挫敗的“快樂購”信心大增——而值得注意的是，除了索尼與“快樂購”直接簽署協議外，其他品牌仍然通過湖南當地的代理經銷商與之接觸并合作。這種“擾抱琵琶半遮面”的關系，也許已是目前電視購物經營者與那些國際、國內主流品牌之間的最佳狀態。