Ｇａｔｅｗａｙ的中國冒險(xiǎn)

全美第三大的PC制造商自認(rèn)為找到了在全球第二大PC市場的秘密武器——完全不按常理出牌。

55歲的埃德·科爾曼（Ed Coleman）符合外界對他行事風(fēng)格的大部分想象：說話慢條斯理、邏輯嚴(yán)密、談吐謹(jǐn)慎——典型的職業(yè)經(jīng)理人。如果將他和兩位主要競爭對手——戴爾公司的CEO邁克爾·戴爾（Michael Dell）、惠普公司的高級(jí)副總裁托德·布拉德利（Todd Bradley）相比，就立刻會(huì)發(fā)現(xiàn)，埃德·科爾曼并不是那種熱情四溢、充滿霸氣的領(lǐng)導(dǎo)，相反，他更愿意用一種穩(wěn)定發(fā)展的思路來領(lǐng)導(dǎo)公司。

但是現(xiàn)在，他所在的Gateway——全美第三大的PC制造商——正在進(jìn)行一次激進(jìn)的冒險(xiǎn)。2007年8月16日，他宣布公司與神州數(shù)碼達(dá)成協(xié)議，將Gateway全部的筆記本、PC和顯示器產(chǎn)品都交給后者代理，正式進(jìn)入中國。

如果換在十年前，這種舉措并不難理解。但是現(xiàn)在，無論從哪一方面看，都非明智的選擇。首先中國的PC市場已經(jīng)高度成熟，利潤空間越來越小；其次無論是本土公司聯(lián)想還是跨國公司戴爾、惠普，都已經(jīng)完全掌握了游戲規(guī)則，新玩家很難找到屬于自己的空間。

而且Gateway在中國的“代言人”神州數(shù)碼，與其在中國潛在的最大競爭對手——聯(lián)想，恰好具有股權(quán)意義上的“手足”聯(lián)系。就在Gateway宣布進(jìn)入中國的前后幾天，聯(lián)想控股正通過減持股份的方式而淡化與神州數(shù)碼的“聯(lián)想”色彩。而另一方面Gateway一直以來被盛傳是聯(lián)想海外收購的重要對象。此前中國臺(tái)灣的PC廠商宏基一度也被傳為Gateway的競購方——雙方均發(fā)表聲明否認(rèn)了這一收購的可能性。

在這種市場環(huán)境和錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中，埃德·科爾曼的選擇也不免引發(fā)外界最大的疑惑：到底Gateway是真正拓展海外市場，還是想通過這種方式來抬高自身在收購過程中的籌碼?

對此，埃德·科爾曼反應(yīng)平淡的對《環(huán)球企業(yè)家》說：“我們考慮過這個(gè)因素，但某家公司一方面是我們的合作伙伴，另外一方面可能是我們的競爭對手，這對于Gateway來說，并不是不同尋常的關(guān)系。”

壓力下的擴(kuò)張

漩渦中的Gateway和它的領(lǐng)軍人物埃德·科爾曼，也許真的需要通過其在中國市場的表現(xiàn)，挽回其作為一家具有20多年歷史的美國PC廠商的尊嚴(yán)和形象。

顯然Gateway并沒有從七年前衰退的陰影中完全走出來。2001年，Gateway曾創(chuàng)下財(cái)年虧損超過5億美元的歷史紀(jì)錄，并被迫在全球范圍內(nèi)裁員25％。自那時(shí)起，Gateway不得不實(shí)行其在全球范圍內(nèi)的“收縮”策略，停止其在馬來西亞、新加坡、日本、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，剛剛組建的、以符標(biāo)榜為主帥的Gateway中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也同時(shí)退出舞臺(tái)。

在這種情況下，Gateway不得不另辟蹊徑。2004年，Gateway以2.6億美元收購低價(jià)PC品牌eMachines，并陸續(xù)關(guān)閉其在美國的專賣店，開始向零售渠道轉(zhuǎn)型：即通過沃爾瑪、百思買等零售巨頭銷售其PC及相關(guān)產(chǎn)品。

目前，零售渠道已成為Gateway主要的銷售路徑：2007年第二季度的8.41億美元銷售收入中，零售渠道占了七成多。而另一個(gè)事實(shí)也足見Gateway轉(zhuǎn)型零售渠道的力度，此番推動(dòng)Gateway進(jìn)入中國談判的零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁鮑勃·戴維森（Bob Davidson），兩年前即擔(dān)任美國零售商百思買電腦采購部副總裁。

同時(shí)進(jìn)行的，是Gateway從商業(yè)用戶到專注于消費(fèi)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。目前，其消費(fèi)業(yè)務(wù)收入已占總收入的70％以上。而在9個(gè)月前，剛剛就任CEO不久的埃德·科爾曼決定更加強(qiáng)化消費(fèi)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，將設(shè)計(jì)、研發(fā)力量從商用市場中悉數(shù)剝離——這種強(qiáng)化消費(fèi)市場，降低商用市場成本并提高利潤的做法，在短期內(nèi)已取得一定的成效，使Gateway財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)逐漸遠(yuǎn)離虧損的邊緣。

然而，收縮策略帶來的負(fù)面效應(yīng)是，盡管利潤開始得到保障，但銷售額卻開始下降。目前其員工已從頂峰時(shí)的8000多人下降到1700人，業(yè)務(wù)規(guī)模縮水至40億美元。今年第一季度公司營收由去年同期的10.8億美元下滑到了10億美元，零售業(yè)務(wù)部門營收幾乎維持不變在7.66億美元的水平，專業(yè)和直銷渠道的銷量則分別下滑23％和20％。第二季度，Gateway的營收再度由去年同期的9.19億美元下滑到了8.41億美元。

此時(shí)開拓海外市場的意義日益凸顯。某種意義上，Gateway的“再擴(kuò)張”是對其放棄行業(yè)及商業(yè)用戶市場的一次前途未卜的代償。而在Gateway的海外市場評估中，“排名最靠前”的中國市場成為其中重要的布局。同時(shí)，Gateway業(yè)已布局其他重要的海外棋子，且不無成效：2007年第二季度其歐洲市場同比增長98％，墨西哥同比增長了55％。

“我希望中國是我在Gateway職業(yè)生涯中的一個(gè)重要印記，但不是唯一的印記。”埃德·科爾曼說。

另類思路

事實(shí)上，早在2004年Gateway即與神州數(shù)碼進(jìn)行過初步接觸。只是那時(shí)對于正處于轉(zhuǎn)型裂變期間的Gateway來說，進(jìn)軍中國市場尚且無力為之。相較之下，神州數(shù)碼的需求動(dòng)力似乎更大一些，其希望在東芝筆記本之后，能夠下一個(gè)可幾乎“完全控制”的跨國品牌，以捍衛(wèi)其在IT銷售領(lǐng)域的影響力，甚至間或地遮蔽其轉(zhuǎn)型IT服務(wù)并不順暢而帶來的尷尬。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年為期四個(gè)月的談判過程中。因?yàn)镚ateway的銷售模式完全不同于惠普、戴爾等歐美主流PC廠商實(shí)施的“大代理制度”，而且通過零售渠道銷售，而在中國市場也只有神州數(shù)碼具備這樣的能力，因此在神州數(shù)碼2個(gè)月內(nèi)幫助Gateway在全國布局140家零售店后，雙方開始了正式的合作。“我們認(rèn)為神州數(shù)碼有強(qiáng)大的渠道能力，而恰好它能很好地理解我們的商業(yè)模式”。埃德·科爾曼總結(jié)說。而據(jù)知情人士透露，Gateway在今年6月初期擬定的筆記本產(chǎn)品出貨目標(biāo)為首月2000臺(tái)。

而一個(gè)需要被格外關(guān)注的事實(shí)是，在將神碼作為獨(dú)家分銷渠道的同時(shí)，Gateway也宣布了和百思買在中國的合作，百思買亞太區(qū)副總裁雷蒙德·楊（Redmond Yeung）稱，“百思買與Gateway在中國的合作，已不需要再經(jīng)過一個(gè)漫長的磨合期。我們在北美區(qū)的成功為雙方進(jìn)一步合作打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”同時(shí)，Gateway負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁鮑勃·戴維森也表示，將來“非常愿意去尋找傳統(tǒng)家電和電器的大零售商”，以加強(qiáng)對主流城市銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。包括蘇寧、國美等在內(nèi)的國內(nèi)家電零售巨頭，可能將成為下一步Gateway親密接觸的對象。

但即使如此，仍有足夠跡象表明，Gateway進(jìn)入中國的具體策略仍然曖昧不清。時(shí)至今日，Gateway并未對外界公布其在中國的高管班底。這意味著，無論是產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道鋪設(shè)，還是具體的營銷策略，神州數(shù)碼都將一手包攬，成為名副其實(shí)的“準(zhǔn)廠商”，而Gateway所需完成的唯一使命即是確保供貨。

除此之外，Gateway在中國的最大投入，只是在上海成立了一個(gè)只有16名員工組成的辦事處，作為與神州數(shù)碼的聯(lián)絡(luò)與溝通機(jī)構(gòu)，并兼顧一些銷售支持、供應(yīng)鏈管理，以及本地產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化任務(wù)——這和惠普、戴爾以及日系廠商高度重視中國市場，派駐大量人才的做法大相徑庭。或許這正如一位國內(nèi)PC制造商高層所言那樣，“Gateway在中國觀望甚至投機(jī)的心態(tài)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際深入市場的心態(tài)。”