當銀行可以被體驗（上）

開欄語：在中國工商銀行海外上市，創下全球最大的IPO紀錄并在市值上超越花旗銀行，成為世界最大的銀行后已經不能再簡單用孱弱來形容中國的銀行系統。同樣，當去年12月，外資銀行可以全面經營人民幣業務后，也不能再簡單用缺乏競爭來描述中國金融機構的生存環境。事實上，開放的深入和競爭的加劇使中國的銀行業真正進入了商業社會，可以預料，今后更加大膽的金融創新和更加多樣化的金融產品和服務將越來越多見。波士頓咨詢(BCG)中國銀行業智庫的兩位專家——BCG合伙人兼董事總經理米嘉(HolgerMichaelis)博士和臺伙人兼董事總經理鄧俊豪先生為眾多國際領先銀行以及中國大型商業銀行提供過咨詢服務，《環球企業家》將從本期開始，借助他們的視角，來解讀中國銀行業在新的生態環境下的每一步變化。

中國金融服務業格局正在經歷迅速變化，甚至可謂到了讓人眼花繚亂的地步。各家銀行以前所未有的速度推出新產品，服務套餐日益全面和復雜，客戶越來越富有，他們的需求也日益多樣化。新進者粉墨登場，老牌玩家則舊貌換新顏，或進行合作，或被并購。對消費者來說，要穿過層層迷霧，選擇正確的產品和服務極具挑戰。他們需要的是找到一家值得信賴的機構來幫助決定最適合自己的產品和服務。品牌是對消費者的承諾，消費者可以通過品牌對應該信任哪一家銀行作出選擇。

同時，國內市場正在對外資開放。外資銀行蜂擁而至，與監管機構開放的步伐同步。已有四家外資銀行為本地客戶提供人民幣服務。而更多的外資銀行還在絡繹不絕地進入，他們的品牌能力不可小覷。另外，就選擇銀行而言，更青睞國外品牌的消費者群體也在日益膨脹。

中國金融服務領域存在幾個強大的品牌，包括中國工商銀行和中國人壽。工行的品牌在境外也是聲名遠播，因為其市值超過了花旗銀行，成為世界最大的銀行。其他重要的銀行品牌也靠前排名，顯然，中國的銀行和保險公司在品牌認知度上并非無名之輩。

品牌知名度高非常重要，但它并不一定能使消費者很容易從不同的銀行中作出選擇。知道一個品牌并不意味著對該品牌所代表的意義以及區別于其他企業的地方能夠理解并贊同。因為很多金融產品都可以很容易被復制成為同質化產品，所以有人認為在金融服務領域建立一個真正具有差異性的品牌本身就是不可能的。因此大多數銀行把品牌管理重點放在品牌知名度和品牌認知的培養上。這自然就會導致消費者認為各家銀行缺乏特色。

事實并非如此。如果一家銀行想在今天這種環境下取得成功，它需要制定一個聚焦消費者所關注領域的品牌戰略：除了產品和服務本身以外，還包括購買和使用產品以及體驗服務的經歷。我們將此稱為“體驗品牌”。

體驗品牌不僅僅是尋找一個好聽的名字并作相應的宣傳。建立一個體驗品牌需要動員整個組織行動、在客戶與銀行接觸的各個環節實現所作出的品牌承諾。要讓工作做到點子上，品牌戰略必須從深入理解客戶需求著手。

一個制勝的品牌戰略首先要深入理解現有客戶群以及所瞄準的最具吸引力的客戶群體、他們的需求、他們的欲望、目標和生活方式。同時考慮競爭對手戰略的優缺點來設計一個獨特的品牌承諾。

通常銀行為不同的客戶群體服務。最常見的客戶群體細分是按照財富水平劃分，至少包括三個群體，即普通的零售客戶、高端客戶以及私人銀行客戶，各個客戶群體擁有的金融資產成梯級上升。盡管一個銀行品牌可能擁有所有客戶群體看重的特征，如財務實力，但每個客戶群體仍有獨特需求。例如普通的零售客戶看重便利和低廉的成本。盡管他可能會喜歡個性化的服務，他并不準備為此付出額外的相關成本；富有客戶則更關注銀行的專業技能、投資顧問服務的質量以及提供的產品，而不是相關成本。畢竟一個好的投資決策對他的收入影響可觀。

因此銀行現在已經接受了傘狀品牌結構的概念。這個概念指在一個普遍的品牌承諾下針對各個客戶細分群體和業務條線提供各種子品牌。通常傘狀品牌會出現在所有子品牌中間，如公司業務、零售業務、信用卡業務、電話銀行服務、理財服務、保險產品等子品牌，而作為傘狀品牌的一部分，每個子品牌也可以被立即識別出來。

(作者為BCG合伙人兼董事總經理米嘉博士)