跨越分水嶺

大眾消費品市場正在尋求與新興中產階級截然不同的“利益”，如何獲知前者的消費欲望?

中國新一代政府正致力于滿足城市精英和廣大群眾的需求，這同時也是營銷者們的當務之急。營銷者目前在中國市場面臨的最緊迫的挑戰是如何定位低收入的和廣大農村消費者人群。眾所周知，所有成功的產品必須同時擁有高利潤空間和廣泛的規模效應，從而在長時間取得成功的銷售量。因此，理解大眾市場消費者的驅動力以及如何從這個巨大的(但有風險的)的機會中受益，成為愈來愈緊迫的任務。(我們總是被問及地緣差異對品牌發展策略的重要性。當地域差異影響到某些產品種類在市場上的活力時，我們可以看到經濟的發展更是一個重要的影響區別因素，一個很好的例子是控油洗發水在南方更受歡迎，而防干燥洗發水則更適合北方消費者。)

低收入消費者的相關信息

首先，中國的所有居民，無論貧富，都是中國人，他們的基本動機是一致的，即一方面希望生活向著更好的方向前進，另一方面又要遵守等級制度的約束，潛在意識中始終把家庭視作社會最基本的單位。但是，低收入消費者的經濟約束所產生的獨特需求也是品牌營銷者不可忽視的。

從計劃經濟到市場經濟的轉型中，中國社會的結構性轉變也逐漸形成。我們從“功利主義”轉向“等級主義”。在1995年至2004年間，收入增長最高的兩個數據(分別是206％和139％)遠遠超過了最低的兩位(91％和57％)。而且，直接受益于經濟改革(鄧小平1992年南巡講話后的一系列改革開放政策)的個人群體更年輕化，他們在此次經濟轉型中完成了對經濟的全新態度和心理轉變。

結果是，大眾消費品市場尋求與新興中產階級截然不同的“利益”。后者雖然也警覺防止自己的生活進程所可能發生的中斷，但他們畢竟是樂觀的、激進的。他們的口號是“貪婪是美好的”。他們在挑戰中看到機會，大多數人有偉大的夢想，如海外留學，爬上社會階梯的最頂層，他們的人生目標定位于狂妄自大的社會精英。在他眼中，品牌是個人上升的工具。我們并不驚訝他們的“個人主義”(這個詞語在中文中頗為貶義)以及將營銷傳播作為自我表現的手段。另一方面，收入更低的消費者總是更有恐懼感。他們不會想當然地認為未來會比現在更美好，(他們說他們這并不是“絕望”的表現，他們也在渴求任何讓生活更美好的機會。)所以，這樣的人群更容易被“保護型”的信息打動，如“不要擔心，你的孩子吃了××之后一定不會生病”，該廣告的產品占據了中國消費者存款的很高份額，即使月收入1000人民幣的家庭也會購買，這些人群在放棄傳統方面也異常警惕，他們更多地將家庭看作抵擋外部世界的惡勢力的堅強壁壘。

表現主義和保護主義的價值觀的分歧可以從產品的選擇中看出。完達山，一個大眾消費者的嬰兒奶粉品牌，獲得8％的市場份額，因為它的產品有“提供對疾病的免疫力”的功能，而其他一些一線品牌，如雀巢，惠氏，亨氏則強調產品的“有改善能力”的優點，如“長得更高”，“更強壯，更聰明”。在成人產品，如婦女衛生用品，對于城市精英外的其他消費者，它們需要傳達的信息也不盡相同。在高端市場，“釋放自由”和“排除成功障礙”兩個信息同樣起作用。然而，在三級和四級市場，營銷者需要的是銷售“放心”，即幫助你度過難關的產品。寶潔的護舒寶產品就定位在它的“吸收性”，這對于高收入和低收入市場同樣有效。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)