打破奧運迷思

小心!不要成為奧運營銷賽場上的黯然離席者。

不管明年8月誰會成為北京賽場上最耀眼的明星，最響亮的歡呼聲都將來自于那些媒介、廣告行業里的老板們——他們將瓜分第29屆奧運會帶來的企業宣傳投入，其數額估計將輕松超過20億美元。

對于任何品牌而言，能有機會利用奧運會的影響力向中國龐大的13億人口進行營銷，都將是一個無與倫比的黃金選擇。盡管進人奧運頂級贊助行列的入場券價格已由1984年的400萬美元飆升至6500萬美元，愿意為此買單者仍不在少數。然而，新型媒介的出現和消費者習慣的改變使得一些媒介采購人士懷疑，此項賽事是否還會像以往那樣對消費者產生強大的刺激作用。“一些公司可能會想：‘我投放的廣告實際上能有多大的穿透力呢?’”傳立媒體(Mindshare Worldwide)執行合伙人多米尼克·福西特(Dominic Fawcett)說，尤其是當賽期臨近的時候，各個品牌(贊助商和非贊助商)所傳遞出來的聲音將混雜在一起。

這樣的問題同樣令賽事主辦機構頭疼，因為它將降低對贊助商的吸引力。早在1993年，美國奧組委就曾經嘗試把亞特蘭大奧運會的官方贊助商從58個削減到40個，國際足聯則試圖為2010年在南非舉辦的下屆世界杯削減官方合作方(或贊助商)的數量從15家減至6家。

在奧運贊助史上，不乏因為贊助回報不佳而中途離場者。美國運通公司曾是1984年洛杉磯奧運會的贊助商。但當奧運贊助費日益高漲，同時公司的營銷目標發生變化后，美國運通就放棄了奧運贊助。和它類似的還有別克、聯邦快遞等公司，一旦他們認定贊助費用超過了可能從奧運中獲得的收益，就選擇了退出。

當然，離席者不一定都是理性的財務專家，也有得不償失、黯然退居的奧運輸家。施樂公司早在1964年就成為奧運會的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的唯一提供商。每屆奧運會的成績公報都是由施樂公司負責印制，并在1994年正式成為TOP計劃的一員，但卻在2003年宣布退出這一舞臺。原因?則是由于施樂需要擺脫經營困境而施行的財政緊縮政策。從1999年8月發出第一次盈利警告以來，公司股價就一路走低，其股價由當時的50美元跌落至4美元。雖然擁有了令人艷羨的奧運傳播平臺，但是其自身缺乏創新精神的保守經營策略，令其在理光和佳能等傳統競爭對手以及姜能達、夏普、東芝等復印機新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場份額。在2002年時，該公司竟被高達213億美元的債務纏身。

以上這些案例是否證明，奧運商機被高估了呢?但在智威湯遜大中華區CEO唐銳濤看來，從來沒有被高估的奧運機遇，只有大把大把被浪費的預算，“凡是不把奧運精神和企業品牌結合進行信息傳遞，都是在浪費機會”。

而可能制造浪費的情形卻是千差萬別。UPS在贊助2000年悉尼奧運會時，曾經希望通過提供門票快遞服務來提升在當地的知名度，并強化其“很快、很可靠、最好”的品牌內涵，然而UPS的事前評估做得不到位，完全沒有意識到自己在澳大利亞并沒有足夠多的工作人員，后來不得不請當地的郵政部門幫忙完成投遞服務。UPS非但沒有樹立起可信賴的品牌形象，反倒讓當地的消費者對其服務能力產生懷疑。而那些只是簡單把奧運標識和企業標識放在一起卻并不傳遞任何產品信息的贊助商，則恐怕更是在浪費這樣難得的品牌提升機會。

原因在于，2008年北京奧運會可能是歷史上對營銷專家們挑戰最大的一屆。除了在美國舉辦的奧運會以外，其他賽事舉辦國的本國市場規模都十分有限，并不會成為贊助商們考慮的重點，而只是著意于通過奧運會向全世界消費者進行營銷。

好了，這次的奧運營銷在中國的情境變了。在全球范圍內享受奧運贊助權益的合作伙伴必須把握一個平衡——怎樣使用同樣的主題，向中國以及世界其他地區的人們傳遞企業和奧運結盟的信息，而且這個主題既要是充分洞察中國消費者的，同時也是具有普適性的。

尤其是對于試圖贏得奧運營銷金牌的跨國公司來說，難題就在于怎樣理解奧運會對于中國的普通消費者到底意味著什么。中國人對于奧運會的情感可能和其他國家有很大不同，“奧運在中國關乎成就、發展和中國崛起，對中國人來說是一個‘秀’自己國家的機會。”唐銳濤說。

而對中國企業來說，奧運將不僅是一個給自己的品牌“鍍金”的機會，也是一次全面向世界證明自己已經提升的技術和質量的路演。正如一年半以前，當聯想的設計師們集聚在北京郊外，絞盡腦汁設計出北京奧運的“祥云”火炬以后，他們還隨即將這一創意應用于一款筆記本電腦的創意上。“這有助于聯想集團在世界舞臺上建立起最佳設計的形象。”IBM全球設計總監李·格林(Lee Green)評價說。而這正是聯想這樣的中國企業所面臨的挑戰：如何將奧運贊助所提升的品牌影響力轉化為具體的市場表現，借奧運的機會讓西方消費者對其產品更有信心。