打破奧運迷思

小心!不要成為奧運營銷賽場上的黯然離席者。

不管明年8月誰會成為北京賽場上最耀眼的明星，最響亮的歡呼聲都將來自于那些媒介、廣告行業里的老板們——他們將瓜分第29屆奧運會帶來的企業宣傳投入，其數額估計將輕松超過20億美元。

對于任何品牌而言，能有機會利用奧運會的影響力向中國龐大的13億人口進行營銷，都將是一個無與倫比的黃金選擇。盡管進人奧運頂級贊助行列的入場券價格已由1984年的400萬美元飆升至6500萬美元，愿意為此買單者仍不在少數。然而，新型媒介的出現和消費者習慣的改變使得一些媒介采購人士懷疑，此項賽事是否還會像以往那樣對消費者產生強大的刺激作用。“一些公司可能會想：‘我投放的廣告實際上能有多大的穿透力呢?’”傳立媒體(Mindshare Worldwide)執行合伙人多米尼克·福西特(Dominic Fawcett)說，尤其是當賽期臨近的時候，各個品牌(贊助商和非贊助商)所傳遞出來的聲音將混雜在一起。

這樣的問題同樣令賽事主辦機構頭疼，因為它將降低對贊助商的吸引力。早在1993年，美國奧組委就曾經嘗試把亞特蘭大奧運會的官方贊助商從58個削減到40個，國際足聯則試圖為2010年在南非舉辦的下屆世界杯削減官方合作方(或贊助商)的數量從15家減至6家。

在奧運贊助史上，不乏因為贊助回報不佳而中途離場者。美國運通公司曾是1984年洛杉磯奧運會的贊助商。但當奧運贊助費日益高漲，同時公司的營銷目標發生變化后，美國運通就放棄了奧運贊助。……