知識經濟時代的企業營銷策略

[摘要] 以太平洋保險公司為例，說明我國企業必須轉變舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，與此同時，還需進行營銷策略的創新，實施品牌營銷、服務營銷、綠色營銷、形象營銷和網絡營銷等策略，促進我國經濟又好又快地發展。

[關鍵詞] 知識經濟 企業營銷 理念 策略 創新

一、前言

當前，在保險市場全球一體化進程中，我國保險業要從規模上、體制上、手段上、形式上進一步適應保險市場全球一體化趨勢的發展要求，必須大力倡導保險創新。從時間跨度上看，保險創新長遠以國際通用性為方向，短期以國情特殊為起點，分層次有選擇地吸納和引進西方國家的創新成果。

二、太平洋公司簡介

中國太平洋保險（集團）股份有限公司是在1991年4月成立的中國太平洋保險公司基礎上組建而成的保險投資控股集團公司，公司總部設在上海，在國內投資控股專業經營非壽險業務的中國太平洋財產保險股份有限公司和專業經營人壽險業務的中國太平洋人壽保險股份有限公司。目前，這兩個公司在國內共設有5469個營業機構，擁有比較完善的保險服務網絡。

三、太平洋公司存在的問題

太平洋保險公司主要存在的問題表現在以下三個方面：

1.存在“誠信危機”

當前，在壽險業務快速發展的過程中，由于壽險營銷存在的一些不誠實的營銷方法，如營銷員為獲取保單，進行不實的推銷，使原本不高的社會誠信度更加受到損害，由此造成的問題逐漸暴露出來，并有愈演愈烈之趨勢，嚴重地影響了保險的社會信譽，破壞了保險的市場環境。

2.重規模擴張，輕經營效益

為擴張經營，靠人員的銷售發展業務，就必須在廣大的區域上增設網點，搶占市場，全力增員。在這樣的思想的指導下，各壽險公司的人員與機構迅速膨脹，各企業的職場建設、培訓及激勵等方面的投入也隨之不斷增加，經營成本持續上升。

3.缺乏集約化經營的大保險理念

當前，各保險公司普遍缺少遠大的戰略目光，同業間缺乏真誠的合作；粗放經營，市場競爭激烈。為爭奪保費，公司之間相互攻擊的現象甚為突出，競相毀譽，貶低對方的形象。導致整個保險業信譽下降。這樣，不僅僅影響了一家壽險公司經濟利益，同時也影響了整個保險業界的整體利益。

四、解決方案

1.實現營銷理念的創新

營銷理念的創新，具體表現在以下幾個方面：

(1)由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高，互聯網聯結著國內外市場，世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行，而是具有豐富營銷經驗的跨國公司，許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業也應該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內，這樣，企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

(2)由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場，就必須根據個別消費者的具體需求，設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者，才能擁有市場，誰能首先盡快采取個性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。

(3)從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易，著眼于經營業績與股東利益的高低；而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值，以及股東利益，強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。

(4)從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現，提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點，推動互動市場營銷，從而使營銷者從產品構思、設計開始，直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心，使消費者也投入這一過程，這樣，不僅符合消費者的需要，而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

(5)樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕，消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素，同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系，從而使顧客成為產品的忠實消費者。

(6)樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的，企業必須使自己強于競爭對手，必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系，善于創造和保持競爭優勢。所以，企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力，是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造，它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢，而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面，這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

2.實現營銷策略的創新

營銷策略的創新，可從以下幾個方面來考慮：

(1)實施品牌營銷策略。知識經濟下，市場競爭日益激烈，價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑，最有效的做法就是打造自身的品牌，通過強勢品牌取勝。首先，要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業和產品的市場競爭能力。其次，要保證品牌質量。質量是品牌的生命，是品牌創立與發展的根本保證。最后，企業必須注重核心技術的創新，只有掌握了先進的產品與管理技術，才能使產品質量維持在高水平上，才能夠保證企業戰勝競爭對手，使產品品牌最終成為強勢品牌。

(2)實施服務營銷策略。為顧客提供優質服務，可采取以下做法:①實施CS 戰略，即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭，在產品價格、分銷、促銷，以及售后服務系統等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊，而且要通過服務贏得“顧客的顧客”，依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰略，關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一，要站在顧客的立場去研究和設計產品，在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產品剔除；第二，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來；第五，強化管理，提高內部服務質量。②樹立超值服務理念，實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導向”，向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交流、溝通和洽談的過程，主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務，如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。

(3)實施綠色營銷策略。在生產力高速發展的今天，生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下，企業必須適應新的環保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。這樣，不但對企業的生存發展有利，而且還為社會做出了貢獻。首先，應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索的綠色信息包括:綠色技術、綠色消費、綠色法規、綠色組織、綠色文化、綠色產品占有率、綠色價格等。信息獲得后應進行評估，以辨別信息的價值，然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次，應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時，應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計，實行綠色包裝與綠色標志，實現綠色產品組合，為消費者提供綠色服務。第三，企業在制定綠色產品的價格時，應該考慮企業用于環保方面的綠色成本，以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理，因而樂于接受價格偏高，但對環境有益、對健康有益的綠色產品。第四，選擇綠色分銷渠道，開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道，銷售自己的綠色產品，以建立綠色產品知名度，樹立企業綠色產品品牌。

(4)實施形象營銷策略。知識經濟條件下，消費者購買商品的選擇性明顯增強，企業形象在消費者中的作用日漸突出，塑造個性化的企業形象，維護優良的企業形象，已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業形象的全面塑造應做到：第一，要以產品形象為內涵，以企業形象為基礎，對目標市場進行細分，準確定位，不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱，對企業形象塑造有重大影響。第二，要以服務形象為契機，通過獨特的服務戰略決策，使企業及產品的身價倍增，同時改善營銷手段，增加產品與服務的文化內涵。第三，要以廣告形象為工具，把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。第四，要以公共關系策略為手段，以企業文化為核心，為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧，構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業，溝通與消費者的情感，樹立良好的企業形象。

(5)實施網絡營銷策略。知識經濟下，網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。第一，不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化，只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求，消費者才會滿意，才會重復購買企業的產品，才會漸漸建立忠誠購買的信念，才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求，然后，根據這些不同的要求為顧客單獨設計，量身定制，才能真正使顧客滿意。第二，暫時把定價策略放到一邊，研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代，消費者對價格的敏感性進一步增強，企業在制定價格時，甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點，確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格，其市場風險最小。因而，網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求→產品功能→生產與商業成本→市場可以接受的性能價格比。第三，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網絡時代，企業只有真正“網”住網上沖浪者，才能讓其最終成為企業的顧客，而一旦沖浪者相信企業，他將會長久地成為企業的忠誠顧客，這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。

五、總結

面對營銷環境的諸多新變化，我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體的環境變化，制定新的營銷策略。把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。

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