韓國百貨店業的結構改革與營銷創新

[摘要] 韓國百貨店業有著悠久的發展歷史，對其發展過程的研究發現其改革主要分為三個階段即第一階段迅速擴張階段、第二階段整合及多角化經營階段、第三階段尋求海外發展擴張階段。對其研究將對我國百貨店業的發展現狀及發展趨勢有很多借鑒之處。

[關鍵詞] 百貨店 結構改革 營銷創新 VIP

韓國百貨店的歷史可以追溯到20世紀初，1905年以經營婦女用品和日用雜貨為主的日資“三井中商店”在韓國大邱開張;1906年日資“三越和服店京城辦事處”在首爾成立。不過，韓國真正意義上的現代百貨店是1930年開業的日本三越百貨公司所屬的首爾分店（現為新世界百貨店）。韓國最早的民族百貨店是開設于1931年的和信百貨店。后來，和信收購了民族百貨店“東亞”，成為韓國首個實行多店鋪經營的百貨公司。1990年之前，韓國對零售業并不太重視，零售業是由為數不多的百貨店和為數眾多的中小零售店構成的極端二元結構。百貨店基本上集中于首爾，在首爾以外的三大都市中，釜山沒有百貨店，大邱也只有大邱百貨店和東亞百貨店兩家。20世紀90年代中期以后由于遭遇金融危機和折扣店等其他業態的競爭，韓國百貨店經歷了三次結構改革。

一、第一次結構改革

20世紀90年代中期，韓國百貨店數量激增，競爭日趨白熱化，一些缺乏資金實力的百貨店開始破產。1995年8月～1998年4月間有24家企業計52家店鋪破產（Korea Retail Research Group，1999）。破產的原因是:1996年臨近流通市場開放之際投資過度、外部資本依存型投資過度、高貸款利率、母公司的破產、對收購無防備、經營者盲目自信、非成熟的市場營銷戰略等，再加之1997年遭遇金融風暴。因此，1998年就成了韓國百貨店有史以來銷售額降幅最大的一年，也是業界重組的一年。1998年韓國百貨店銷售額同比下降9.8%，市場占有率也從12.3%降至11.5%。地方百貨店和中小百貨店的效益滑坡尤為嚴重。三大百貨店因新店開張和接管不良企業等因素，銷售額只有小幅增長。1998年新開百貨店僅有樂天的光州店等2家(韓國連鎖店協會，1999)。

1999年由于收入增加，大傷元氣的消費者心理很快得以恢復，百貨店銷售額同比增長7.4%，為12兆7千億韓元。這與宏觀上的景氣上升，百貨店為區別于折扣店采取專門化、高檔化經營路線，以及通過提供贈品、強化促銷等因素不無關系。樂天、現代、新世界三大百貨店的銷售額同比增加了27%以上，樂天總店1999年銷售額突破1兆韓元，創下了國內百貨店單店的記錄。由于因資金狀況不佳而暫時沒有開業的新店重新開業、樂天接管Chong的Bluehill和東亞城后開出盆唐店和富坪店，在一山還新開了大型店，因此，三大百貨店的市場占有率超過60%，百貨店業寡占趨勢進一步加強（參見表1）。但是在形勢趨好的同時也存在一定問題，如各百貨店紛紛采取降價打折、有獎銷售、贈答謝品等手段，致使惡性競爭加劇。

數據來源：日本現代流通研究所。

注：表內數據是扣除VAT（附加稅）后的數據。

2000年韓國百貨店銷售額再創新高，為15兆2千億韓元，同比增長19.7%，三大百貨店的市場占有率從1999年的66%上升到2000年的72%。強者對市場的控制力得到進一步鞏固。新世界百貨店99年接收的森安百貨店重新亮相，2000年又新開了江南店；樂天百貨店以江南為中心開設了3家店鋪，實現銷售額5兆多韓元，現代百貨店在尉山新開了東區店，同時追加了對彌阿店的投資。蓋樂利百貨店也接管了大田的2家東洋百貨店，店鋪總數增加到7家。

2001年業界重組告一段落，但在折扣店持續增長，電視購物、網絡購物等無店鋪零售的迅速壯大下，百貨店為了確保市場地位，積極強化以QR （Quick Response 快速響應）為核心的SCM（ Supply Chain Management供應鏈管理）和基于顧客差別化管理的CRM（Customer Relationship Management 客戶關系管理），減少不必要的酬賓活動和贈品提供，開設VIP室，創辦免費的文化中心等等，加入百貨店協會的全部92家店鋪的銷售額達到17兆9百億韓元，同比增長12.4%，結構改革的效果得以顯現。受2000年11月實施的減免特別消費稅措施的正面影響，大型家電、珠寶和高級手表、毛皮、高爾夫用品的銷售額增加，對利潤的貢獻也增加。三大百貨店的市場占有率進一步提高。

二、第二次結構改革

2001年美都波百貨店和Nucore百貨店被賣掉后，認識到經營危機的地方百貨店立即效仿大邱百貨店委托新世界經營的方式，紛紛委托首爾的都心百貨店進行經營，第二次結構改革很快完成（參見表2）。在第一次結構改革中，現代百貨店曾引起關注，在第二次結構改革中，樂天與Seibuzone（Seibuzone是一家折扣店運營公司，嚴格地說它不能叫百貨店。）的實力得到增強，尤其是處于首位的樂天其市場占有率持續擴大，百貨店業從三足鼎立走向樂天一家遙遙領先的態勢，面對樂天的獨霸形勢，預計2～4位的百貨店會從商品供應、物流、人才交流、文娛活動促銷等多方面加強合作，聯手構筑共同防御戰線。

資料來源：韓國連鎖店協會2003

2003年擁有折扣店“E mart”的新世界百貨店的銷售額和純利潤超過了樂天，成為22年來的第一次，銷售額為 5 803億日元（其中75%來自E mart）、純利潤為301 億日元（日經流通新聞MJ，2004年8月10日）。另外，樂天與新世界在首爾市最繁華的明洞街區展開了百貨店大戰。樂天將與總店相鄰的原美都波百貨店改換為面向青年人的時尚專門店大廈——“Yuang PLAZA”，將原哈恩比特銀行改造為國內最大的名品館（高級專門店大廈）——“AVENUEL”，至此，樂天總店的總賣場面積達到25 000平米。而新世界為實現“夢幻百貨店”的經營構想，不僅購買了比鄰總店的土地，瞄準青年人建立了新館，而且對舊館進行了改造，進一步充實高級品牌。

三、第三次結構改革

本國市場出現飽和進軍中國瞄準奧運、世博兩盛會是韓國百貨商店的改革主要方向。實際上，早在今年7月，樂天集團的相關人士就曾公開表示要在中國開樂天百貨分店，樂天百貨總經理李寅源也曾親自訪問北京，考察市場。媒體分析，樂天選擇現在進軍中國市場，原因有三，一是瞄準2008年北京奧運會和2010年在上海舉辦的世界博覽會這兩大商機;二是樂天集團認為，伴隨著中國經濟的持續高速增長，中國正刮起一股“韓流”熱潮，如果在中國開設百貨商店，中國的“韓流迷”，特別是其中的富有階層不出國門就可以跟上韓劇中的流行趨勢，購買韓國商品；三是樂天百貨在商品采購、開發和廣告宣傳方面都擁有豐富經驗，再加上韓國國內百貨商店市場已呈飽和狀態，地價又持續上升，進軍中國市場成為樂天百貨理所當然的選擇。中國百貨業吸引不少外國投資者，雖然韓國的百貨商店正式進軍中國還是第一次，但是流通領域的大型超市和電視購物很早就在中國站穩了腳跟，比如大型超市易買得1997年才進入上海，如今僅在上海就已經有5家分店。如果與樂天達成合作，銀泰在國內百貨業中將有更大操作空間。據悉，今年開始，銀泰將通過自營式發展實施“密布浙江”戰略，在3年～5年時間內，在浙江開出10家以上銀泰百貨分店，并形成杭州、寧波、溫州、金華四大區域中心。但零售業人士則認為，銀泰目前正在杭州開發的10萬多平方米的購物中心，預計2006年底建成開業。該集團同時投資45億元在北京重金打造銀泰中心項目。

中國是亞洲僅次于日本的第二大零售市場。目前中國零售市場正以每年10%的速度增長。而與之形成對比的是，韓國市場在2008年前的年增長率預計僅為2.5%。所以韓國百貨店進軍中國市場是其保持高速發展的必然選擇。

專家分析認為，外國零售百貨企業的進入，為國內零售百貨業帶來了新鮮氣息，豐富了零售市場的內容。它們都看好中國的巨大市場和消費者的消費潛力，決定將“以中國為主要供貨市場”的經營戰略轉變為“以中國為重要海外銷售市場”的戰略。專家認為，由于目前中國國內的百貨業也相當紅火，外資百貨商店并不會對國內企業造成太大沖擊。

參考文獻:

[1]日本經濟新聞2003年9月29日

[2]日經流通新聞2004年9月9日

[3]日經流通新聞2004年11月22日

[4]日經流通新聞2004年11月25日

[5]關根孝（日）韓國零售市場的獨立[J]專修大學商學研究所他 第35卷第２號 2004年２月

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