淺談商場銷售中的法寶——ＰＯＰ廣告

在商場競爭日益激烈的今天，由于超級市場的出現，商品直接和顧客見面，大大減少了售貨員的使用，節約了商場空間，這不僅加速了商品流通的速度，而且縮減了商業成本，促進了商品經濟的繁榮。但碰到的最尖銳的問題，就是如何利用廣告宣傳，在狹窄的貨架、柜臺空間中，使顧客瀏覽商品或猶豫不決的時候，恰當地說明商品內容、特征、優點、實惠性、甚至價格、產地、等級等等，吸引顧客眼球，觸發顧客興趣，并擔當起售貨員的角色，使顧客很快地完成由矚目、明白、心動而決定購買的購物心理過程。在這種形勢下，POP廣告這種新的廣告形式便應運而生，成為整個商品銷售過程中的一個“無聲的售貨員”。

一、POP廣告在商場銷售中的作用與優勢

在當今商品經濟競爭中，在同類商品中商品的質量問題已不是企業競爭與產品銷售的決定因素。市場的風向標已由原來的“酒香不怕巷子深”變為“酒香也怕巷子深”的商業廣告競爭時代。在這種情況下擺在銷售者面前的問題不再是如何提高商品質量，而是如何讓消費者知道和了解買家所售的商品，尤其是在生活節奏加快的形勢下，在最短的時間內概括、準確的向顧客宣傳展示店內商品，介紹主營商品、新商品、特色商品的品牌特征、特性。由此不難看出， POP廣告作為商品銷售最終時點的廣告形式，有著其他廣告形式所沒有的時效性。POP廣告是一種極為有效的促銷形式，它以多種手段將各種商品傳播媒體的集成效果濃縮在銷售現場中，主要表現在：

1.商品的宣傳與促銷。POP廣告是報刊、電視、廣播等其它廣告的有力補充，以相對固定的信息宣傳方式喚起顧客已經淡忘的由大眾傳播媒體輸入的商品信息。再者POP廣告表現風格、形式手段、制作工藝、材料多樣，畫面新穎別致，色彩艷麗多姿，與商品陳列、櫥窗、商場裝飾融為一體，利用產品銷售“事件”的趣味性和親切宜人的和諧氣氛調動顧客入店參觀的情趣，以達到招引消費者，擴大賣場影響力的作用。

2.取代推銷員，傳達商品信息。商場內的各種POP廣告傳達著廣告商品的信息，刻畫商品的個性。在賣場中，當消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的POP廣告，忠實地、不斷地向消費者提供商品信息，可以起到吸引消費者促成其購買決心的作用，而且他們不會輕易擅離職守，因此，被譽為“無聲推銷員”、“最忠誠推銷員”。

3.塑造賣場形象，與顧客保持良好的關系。POP廣告通過商場形象的應用要素并配合大眾媒體廣告，充分展現商場的經營理念，并對顧客做出真誠的承諾，使顧客對本店產生信賴。借助POP廣告商場與顧客進行無聲的交流，給顧客留下一個美好的印象。從某種意義上講，POP廣告是賣場形象又是商場文化的一面鏡子。

二、現階段商場POP廣告的設計存在的問題

目前，我國零售企業的多數POP廣告大多都是通過非專業POP廣告設計制作人員手繪完成的，這就使得POP廣告在設計制作與應用中存在不足:他們缺乏獨立的創作、設計能力。這樣的制作隊伍勢必造成手繪效率低、形式簡單單調、POP促銷實效性差，缺乏對顧客的吸引力，甚至簡陋粗劣，在使用過程中與商品陳列、店面環境不協調，對商品銷售帶來極大的負面的效果。

另外一個是POP廣告應用中過度追求POP的“唯美性”：我國商業企業中從事廣告的人員中，有相當一部分人是從事過其他美術工作后轉型過來的，因此在制作POP廣告時往往會追求純藝術化的美，但忽視了作為POP廣告最終的目的——促銷，這時必須要求促銷人員認識到POP就是傳達促銷信息和實現商品銷售。

POP的粗制濫造情況在連鎖超市較為常見，不太講究質量，繪制也很隨意，文字胡亂涂寫或過多使用而不加推敲，色彩過度使用，POP版面格式過于隨意，過于強調裝飾性，這種繪制方式嚴重削弱了消費者對POP內容的認知，這些問題嚴重影響商場形象。

三、對未來中國POP廣告發展一點想法

1.藝術價值與商業價值結合建設創作隊伍。商場POP廣告設計有著鮮明的“商業應用性”，這是它和純美術的本質區別。這一特點明確了作為POP廣告的設計人員及創作隊伍要具備兩種素質：一是具備一定的市場運作、營銷素質，商場POP廣告的制作是一種商業的需要，他的功能屬性就是促銷，這也是它存在的基礎。二是具備藝術審美與藝術創作能力，所做作品不但只是為了換取物質滿足，更重要的是要理解好的藝術創作還是社會文化建設的重要組成部分，要讓它經得起時代審美原則、情感價值、技藝特征驗證；它是為社會經濟建設服務的特殊的設計藝術形式，它在符合商業屬性、營銷原則、市場運行的需要前提下以藝術美的形式表現出來。

2.技藝與科技相結合，完善改進POP制作方式。商場POP廣告的制作在現階段是手繪與機制相結合，兩者的存在不是一個取代和被取代的關系，而恰恰相反的是機制的產生實現是由科技發展與社會需要形成的。手繪制作不但具有創作者的藝術感悟在其中，更重要的是它在一個個創作人員手中被賦予了的人性親和力，這是任何制作方式所無法取代的，但其制作周期長，形式單一，綜合成本較高也成為它的弱勢。機制POP具有規范統一、形式簡捷、設計形式多樣，可以實現圖文混排，表現形式豐富，視覺沖擊力大，輸出效率高，綜合成本低，特別適合用量大、下屬店鋪數量多、經常組織促銷活動的連鎖企業，是今后POP應用的主流，缺點是目前單張POP成本偏高、親和力差。手繪技藝與現代科技的完美結合勢必會成就更具活力的POP廣告。

3.構建現代的，具有鮮明民族性特色的POP設計風格?，F階段中國POP的風格多借鑒于日本、韓國及我國臺灣省，對于具有現代的、鮮明的中國特色的設計風格研究與探索才剛剛起步，可喜的是由于我國千年文化積淀與民族藝術的多樣性給現代POP以取之不盡的給養，并逐漸形成了 北方POP豪放、夸張、版塊、醒目的風格特征，南方規范、健美、圖文、明快，以民藝、細膩、流線、潤色的風格特征，創作中要不斷補充、完善、提高，挖掘民族藝術形式（民間繪畫，剪紙等）加以利用，還可借鑒國外優秀的POP藝術風格作為補充，逐步構建起具有鮮明民族特點的中國特色的POP設計創作之路。