對旅游景區(qū)品牌建設(shè)的思考

摘要：旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心要素，是旅游業(yè)的重要組成部分。旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新是我國旅游業(yè)發(fā)展中迫切需要研究的重要課題。文章以道教名山武當(dāng)山為例，深入分析了旅游景區(qū)品牌創(chuàng)新的模式，為旅游景區(qū)發(fā)展提供合理的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；品牌建設(shè)；創(chuàng)新模式

旅游景區(qū)發(fā)展主要表現(xiàn)為旅游品牌的競爭，旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是旅游景區(qū)的核心競爭力。本文以武當(dāng)山為例，就旅游景區(qū)品牌建設(shè)的模式進(jìn)行創(chuàng)新性的研究和初步的探討。

一、品牌形象塑造創(chuàng)新

品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區(qū)應(yīng)該以其獨(dú)特的經(jīng)營方式擴(kuò)大景區(qū)的市場規(guī)模，使旅游者通過該形象認(rèn)知旅游景區(qū)。可見，旅游景區(qū)品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區(qū)特點(diǎn)傳遞給旅游者就成為旅游景區(qū)的重要目標(biāo)之一。

武當(dāng)山是老牌景區(qū)，是著名的道教圣地，也是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。但是隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為武當(dāng)山亟待解決的問題。針對旅游形象塑造，武當(dāng)山應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：

（一）品牌形象要調(diào)整

旅游者的需求、愛好隨著時間的推移、社會的發(fā)展而變化，因此，旅游景區(qū)要根據(jù)市場的動態(tài)變化不斷調(diào)整策略。如武當(dāng)山要在原有的觀賞性景點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)和新的利潤增長點(diǎn)為依托，舉辦大型宗教朝拜盛典，吸引海內(nèi)外游客到武當(dāng)山觀光；并在不同季節(jié)有針對性的進(jìn)行形象宣傳和促銷，讓游客對武當(dāng)山有不同的感知。武當(dāng)山還應(yīng)該在道教文化上下功夫，確定“中華道教第一名山”的品牌主題，以樹立形象，擴(kuò)大影響。

（二）形象定位要準(zhǔn)確

旅游景區(qū)在其市場范圍內(nèi)的準(zhǔn)確定位非常重要，這是旅游景區(qū)品牌塑造的關(guān)鍵。好的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造具有鮮明個性和獨(dú)立形象的旅游賣點(diǎn)，最終贏得市場客源。武當(dāng)山在品牌定位上就要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，深入挖掘道教文化的內(nèi)涵，并借助文學(xué)作品中對道教文化名人的描述，興建文化長廊，通過策劃一系列旅游活動項(xiàng)目，打響“道教名山”的至尊品牌，奠定武當(dāng)山在中國旅游景區(qū)的地位。

（三）品牌創(chuàng)意要新穎

旅游景區(qū)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，要求對旅游景區(qū)精心策劃，并不斷推出新的旅游產(chǎn)品。因此，品牌創(chuàng)意是旅游景區(qū)發(fā)展的靈魂，是品牌成功的關(guān)鍵。新意的策劃可以避免景區(qū)雷同，從而給旅游者留下深刻的印象。武當(dāng)山自古以來就是天下名山，被譽(yù)為“自古無雙勝境，天下第一仙山”。重點(diǎn)策劃包裝武當(dāng)文化項(xiàng)目，豐富旅游活動，形成名山秀水一體化，將武當(dāng)?shù)澜涛幕⑽洚?dāng)武術(shù)、武當(dāng)古建筑等資源進(jìn)行有效整合，大力開發(fā)武當(dāng)武術(shù)修學(xué)、古建筑鑒賞、民歌民俗等特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的推廣，創(chuàng)建知名旅游品牌。

二、品牌營銷推廣創(chuàng)新

品牌的經(jīng)營不僅要經(jīng)營好形象力，還要經(jīng)營好注意力。當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展就是爭奪注意力的競爭，因此，提升旅游景區(qū)知名度就要靠品牌有效傳播。長期以來，武當(dāng)山形象單一、地方特色不濃一直制約著武當(dāng)山對外品牌形象的推廣，也影響了旅游者對武當(dāng)山的進(jìn)一步了解。為此武當(dāng)山應(yīng)該在品牌推廣上加大力度，通過加大旅游品牌市場營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效運(yùn)作。

（一）借助媒體宣傳的強(qiáng)勢作用

以強(qiáng)勢電視媒體為依托，聯(lián)動電臺、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，展開超強(qiáng)度全方位立體式宣傳攻勢，形成持續(xù)不斷的影響力和高強(qiáng)度的視聽沖擊力。眾多新聞媒體的宣傳報(bào)道，可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山武當(dāng)山知名度和美譽(yù)度，旅游品牌也就轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生產(chǎn)力。還可以同旅游主流媒體合作，定期舉辦品牌點(diǎn)評活動，從品牌定位、品牌傳播、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫孀屄糜握邔ξ洚?dāng)山進(jìn)行立體客觀的了解，同時對旅游品牌進(jìn)行有效的傳播，極大地提升品牌形象。

（二）借助節(jié)事活動的拉動效應(yīng)

“皇家修道場，百姓朝武當(dāng)”。武當(dāng)山是我國著名的道教名山，源遠(yuǎn)流長的道教歷史、仙山瓊閣般的道教建筑、梵音天成的玄都仙樂、獨(dú)具神韻的武當(dāng)功夫以及高深神秘的道教養(yǎng)生構(gòu)成了博大精深的武當(dāng)?shù)澜涛幕？梢砸劳形洚?dāng)山的文化特色，舉辦節(jié)事活動，通過其強(qiáng)大的拉動效應(yīng)，使武當(dāng)山這一品牌鮮明立體。通過活動的開展，樹立武當(dāng)山新形象，提高其知名度，從而為全面提高武當(dāng)山旅游環(huán)境質(zhì)量和旅游形象品位，最終為其品牌形象推廣帶來良好的效益。

（三）借助政府職能的有效保障

政府部門要做好旅游景區(qū)的規(guī)劃編制、理順管理體制、古建筑的保護(hù)與管理、部門配套設(shè)施與資金投入等方面的宏觀調(diào)控。正確處理世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，在保護(hù)的前提下加快武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對旅游景區(qū)發(fā)展實(shí)施有效的監(jiān)控，保障景區(qū)在健康的軌道上發(fā)展。

三、品牌管理體制創(chuàng)新

目前我國旅游景區(qū)的發(fā)展還依靠政府的決策和主導(dǎo)作用。武當(dāng)山要在品牌管理上致力于創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)的局面，全面推行政府主導(dǎo)的品牌建設(shè)。

（一）推行政府管理

武當(dāng)山要充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的優(yōu)勢和作用，領(lǐng)導(dǎo)決策者要進(jìn)一步增強(qiáng)旅游品牌意識，將品牌經(jīng)營管理放在戰(zhàn)略管理的高度，在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上對武當(dāng)旅游發(fā)展和品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，運(yùn)用全新的模式進(jìn)行品牌管理，舉辦旅游品牌推介會，通過政府景區(qū)的聯(lián)動發(fā)展，為武當(dāng)山在國際范圍內(nèi)樹立道教名山的形象做出貢獻(xiàn)。

（二）理順經(jīng)營管理

旅游景區(qū)目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)的管理。體制上的障礙造成了旅游景區(qū)管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區(qū)為了獲得片面的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，景區(qū)之間因?yàn)樾畔⒅g溝通的不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，建設(shè)重復(fù)雷同。因此，武當(dāng)山必須盡快建立協(xié)調(diào)機(jī)制，理順經(jīng)營管理，打破部門之間的利益紛爭，明確各自為政的局面，把武當(dāng)山建成為權(quán)責(zé)明確的獨(dú)立法人，為建立品牌景區(qū)提供良好的宏觀環(huán)境。

（三）建立管理輸出模式

武當(dāng)山作為道教名山，世界知名旅游景區(qū)，要利用專業(yè)化的管理技術(shù)，把無形資產(chǎn)效益化。要開發(fā)思路，運(yùn)用企業(yè)參股、抵押、保證金等企業(yè)運(yùn)作方式，實(shí)行開發(fā)管理、培訓(xùn)管理，并通過擁有一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理專業(yè)人才隊(duì)伍，提供給母體經(jīng)營景區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過建立管理輸出模式，既可以為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時也為其他景區(qū)的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

四、品牌維護(hù)機(jī)制創(chuàng)新

旅游景區(qū)的品牌和其他產(chǎn)品一樣具有生命周期，對旅游景區(qū)品牌要進(jìn)行定期維護(hù)，通過對品牌的維護(hù)可以有效的保證品牌的知曉度和美譽(yù)度，延長旅游景區(qū)品牌的生命周期。

（一）實(shí)行品牌跟蹤監(jiān)測機(jī)制

武當(dāng)山以宏偉的建筑著稱，其古建筑始建于唐，歷經(jīng)數(shù)百年滄桑，現(xiàn)存有近5萬平方米，這些古建筑按照“真武修仙”的道教故事，統(tǒng)一設(shè)計(jì)布局，體現(xiàn)了建筑與自然的高度和諧，被譽(yù)為“我國古建筑成就的展覽”，并在1994年列為“世界文化遺產(chǎn)名錄”。因此，要對旅游品牌進(jìn)行跟蹤檢測，對破壞古建筑的行為要進(jìn)行有效懲罰，同時對景區(qū)實(shí)施監(jiān)控，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將武當(dāng)山景區(qū)的開發(fā)和保護(hù)結(jié)合起來，維護(hù)品牌在較長時間內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善景區(qū)保護(hù)法規(guī)制度

完善景區(qū)保護(hù)法規(guī)和相關(guān)制度，樹立當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)武當(dāng)山有形旅游資源和無形文化旅游產(chǎn)品的意識，除當(dāng)?shù)鼐用裢猓糜握摺⒏髀糜纹髽I(yè)要自覺遵守國家有關(guān)名勝古跡、世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)，同時當(dāng)?shù)卣€應(yīng)該同文物保護(hù)和建設(shè)部門制定具體的管理辦法和相應(yīng)的法律制度。必須對旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)、土地管理等做出相關(guān)的政策，明確保護(hù)的程序和財(cái)政資金。如可以從景區(qū)收入中提取相應(yīng)的比例作為武當(dāng)山古建筑建設(shè)的保護(hù)資金。

（三）建立危機(jī)預(yù)警反饋體系

旅游景區(qū)品牌的維護(hù)還包括建立旅游預(yù)報(bào)、旅游應(yīng)急預(yù)報(bào)、受損品牌的修復(fù)工作等，以此來樹立景區(qū)的公眾誠信度。首先，要建立旅游預(yù)報(bào)，即對不同時期旅游景區(qū)的游客容量等進(jìn)行預(yù)報(bào)，引導(dǎo)游客分流；二是建立責(zé)任制，成立安全領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)旅游安全問題；三是成立應(yīng)急預(yù)案，可以及時應(yīng)對突發(fā)事件；四是對受損品牌進(jìn)行修復(fù)，消除負(fù)面影響，重新樹立品牌形象。

五、品牌資源整合創(chuàng)新

（一）創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟

武當(dāng)山作為湖北省“兩山一江”品牌景區(qū)，要通過整合旅游資源，將其周邊景區(qū)和武漢市景區(qū)進(jìn)行區(qū)域旅游合作，提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色線路為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接，建立以產(chǎn)品為紐帶的營銷整體，提高整個景區(qū)聯(lián)盟的知名度和競爭力，通過有效的資源整合，建立全國范圍內(nèi)的旅游資源的統(tǒng)一品牌，借此進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，保持旅游者重游的幾率，最終實(shí)現(xiàn)大品牌下的共贏。

（二）打造整體產(chǎn)品

根據(jù)武當(dāng)山現(xiàn)有旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，應(yīng)該將以武當(dāng)山道教文化為主題的旅游產(chǎn)品作為基本產(chǎn)品和旅游實(shí)體，同時將武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)古建筑等旅游產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品，增加旅游者參與的熱情和積極性。旅游整體產(chǎn)品應(yīng)該包括基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，通過打造“中國道教第一山”來深化旅游景區(qū)的品牌形象。

（三）實(shí)施協(xié)同營銷

旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷是對旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，可以提升旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通過分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷宣傳、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面營銷活動，以達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，營銷效益最大化的目標(biāo)。

（四）建立信息共享

景區(qū)之間的資源整合要真正取得成功，必須達(dá)到信息交流的通暢和各類資源的共享。因此，要更新信息觀念，引入信息技術(shù)，加強(qiáng)信息平臺建設(shè)實(shí)現(xiàn)資源的共享，同時對客戶資源也要實(shí)現(xiàn)共享，完善網(wǎng)上交流平臺，及時將各個方面工作簡報(bào)、近期旅游特色項(xiàng)目等上傳，開展網(wǎng)上營銷互助，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動發(fā)展。

六、結(jié)語

目前我國旅游景區(qū)在品牌建設(shè)和管理上面還處于初步發(fā)展階段，武當(dāng)山作為道教名山應(yīng)該意識到品牌對于景區(qū)未來發(fā)展的重要性。通過對旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設(shè)相結(jié)合，同時對品牌管理的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的把握，綜合運(yùn)用多種營銷方式加大旅游景區(qū)的宣傳力度，武當(dāng)山品牌建設(shè)的有效探索，必將對國內(nèi)老景區(qū)的發(fā)展起到積極的示范作用。

參考文獻(xiàn)：

1、翦迪岸.試論人造旅游景區(qū)的建設(shè)經(jīng)營與創(chuàng)新發(fā)展[J].旅游學(xué)刊，2000(4).

2、王崧，韓振華.關(guān)于旅游品牌的深層思考[J].社會科學(xué)家，2001(6).

3、杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實(shí)證分析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2004(6).

4、姚作為.我國旅游業(yè)品牌化進(jìn)程初探[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2001(5).

5、陳宏巨.試論旅游服務(wù)品牌及其創(chuàng)建[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2001(3).

（作者簡介：鄧愛民，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生）