我國城市營銷現狀及其策略探究

全球化進程加速了世界范圍內的競爭。城市是全球、國家和地區資源的集結點、是經濟發展的龍頭。我國作為發展中國家，在經濟全球化和加入WTO的背景下，城市發展面臨著難得的機遇與更加激烈的挑戰。每一個城市都要抓住發展和崛起的機遇，規避失敗和衰退的風險，實現城市的騰飛，而避免失誤的最佳辦法之一是進行系統、科學的城市營銷。

一、城市營銷的基本內涵

所謂城市營銷，就是將城市的發展看作是一個企業的發展，將城市環境、公共服務、人文歷史等資源及未來的發展看作是城市的產品，通過分析城市的內、外部環境，以及它在區域、國家甚至全球經濟中的優勢與劣勢以及面臨的機遇和威脅，來確定城市發展的目標市場，并對目標市場進行創造、包裝和營銷的過程。

商業化社會的進程已將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中。與企業營銷相似，城市營銷也是在一定的環境下，有其相應的主體與目標顧客，并以滿足城市顧客為最終目的，通過圖1可以更好的理解城市營銷的內涵。

二、我國城市營銷過程存在的問題

（一）概念理解不清、政府管理缺位

城市營銷市場主體主要指城市政府。城市政府既是城市經營活動的組織者、指揮者，又是城市生產、生活、工作環境和條件的提供者，即兼有營銷者身份的城市經營者?，F實中由于我國長期以來的計劃經濟體制，使得城市政府部門在當今城市發展中角色定位不明確，政府的職能不能很好的適應城市的管理。

國內許多政府機構如城市管理、城市規劃等部門都在某種程度上將城市營銷理念等同于只講經濟效益，不講社會效益、環境效益和資源效益，因而不贊成使用“城市營銷”的概念，甚至反對城市營銷，城市營銷的觀念遠未普及。

城市營銷者往往將城市營銷簡單地理解為城市硬件環境的打造，沒有全面、系統地分析城市經濟發展的水平、歷史文化的積淀、自然環境的優劣等因素。尤其是沒有樹立城市競爭意識，沒有從經濟全球化的背景出發研究城市在總體區域環境中的位置、作用以及競爭對手、目標受眾等方面的情況。

（二）定位偏離實際、競相克隆

城市定位是城市營銷的主要內容之一，是城市營銷的關鍵。但是我國不少城市由于缺乏對城市定位的正確理解，導致我國許多城市在定位過程中要么定位不當，要么不知如何定位，其中一些城市或主觀臆斷，或與其它都市互相模仿，盲目攀比。

目前由于很多城市沒有詳細分析和科學預測自身的環境條件，城市戰略過于急躁、冒進，城市定位過于超前，過分強調素質、環境和品位，喪失了發展機會，造成巨大的損失和浪費，導致自身的失敗和邊緣化。一味追求“大工程”，動不動就要搞“國際性大都會”，比如，華北某市現有人口還不到30萬，卻在城市規劃中決定將該市建成“一個新興的國際大都會”，建了30余座高樓，基礎設施投資過多，不僅沒有促進發展，反而造成負擔。

很多城市為了加快發展，一心“學習他人”，卻有“邯鄲學步”之嫌。先是高層建筑層出不窮，接著是仿古熱浪和“歐陸風”迎面而來。這種形象建設上的雷同，導致城市品牌建設表面化、同質化，從而削弱了城市功能和作用的發揮。這種行為不僅造成社會資源的巨大浪費，而且還破壞了城市的風格和傳統，對城市的發展產生了極大的負面影響，而且這種影響在短期內是難以消除的。

（三）城市品牌戰略意識薄弱、品牌建設不受重視

市場經濟全方位的社會滲透逐步清除了經營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個城市尤其是進入21世紀之后，到處都打出了打造城市品牌的旗子。但是由于我國城市的品牌戰略起步較晚，意識也較弱，對城市品牌的理解還處于較低層次，所以在品牌戰略建設的過程中出現了種種問題。

不少城市在城市品牌建設中普遍有個誤區，就是誤將市政建設和改造等同城市品牌的建立，片面地把城市的品牌建設理解為打造城市某個側面形象。沒有對城市經濟發展的水平，歷史文化的沉淀，自然環境的優劣等結構因素進行全面的、系統的分析，以為建一兩項工程、幾個概念住宅小區、幾個城市廣場就能說明一個城市的氣質，體現一個城市的內涵。

（四）城市產業集群發展存在缺陷、難以形成城市競爭力

大部分城市都需要有自己的主導產業。由于我國是發展中國家，同時市場經濟體制正在建立之中，有的城市產業集群發展中的系統缺陷比較嚴重，進而為城市競爭力提升造成了的一定障礙。

我國的產業集群很多是依托于農村或小城鎮發展而成的，這些集群主要集中于一些技術含量不高的勞動密集型行業，起點低，實力弱。同時由于缺乏必要的規模、資金、人才，只能以低成本為競爭優勢，削弱了企業的盈利能力和發展空間，阻礙了產業鏈的延伸，從而危及城市的自我發展和競爭力的提升。

三、我國實施城市營銷的對策建議

（一）政府轉變觀念和職能、正確理解城市營銷

觀念是行動的先導。城市要發展，政府部門首先應強化城市營銷意識，如今每一個城市處于全球一體化的“市場大格局”之中，連美國總統、法國總統、都在研究自己的“國家營銷”，研究如何將本國成功地營銷給世界。我國各城市的政府領導也要樹立正確的城市營銷觀，明確城市營銷功能的整體性，主體的多元性和過程的連續性，轉變觀念，深化認識，為開展城市營銷活動作好充分的思想準備。

城市營銷既要抓硬件，更要抓軟件。軟件啟動硬件，軟件決定硬件。城市的硬件建設要根據各個城市的定位和財力量力而行，在現有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規劃及制定城市品牌可以采用分步實施的戰略，從城市的“軟件”建設入手，揚長避短。

例如香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內各主要商業活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發展戰略規劃等“軟”的方面和一些關鍵項目上，香港在品牌建立方面追求務實的精神是很值得國內其他城市學習的。

（二）根據條件科學定位、把握城市競爭優勢

城市定位的本質是回答“城市將會建成什么樣”的問題。沒有正確的定位，城市的發展就沒有一個明確而又貫穿始終的方向，就相當于沒有目標，因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中，給它一個獨一無二的位置。定位要注意兩個問題：一是要考慮自己的優勢和潛力，根據實際情況科學合理定位；二是要考慮社會公眾對定位的認同。城市營銷市場定位，就是在城市目標市場上確定一個適當的位置，在城市消費者心中樹立起特有的城市形象或個性特征的過程。

為使城市的建設及發展與競爭城市有明顯的區別、形成與眾不同的特點而應該采取的差異化城市營銷戰略。當城市資源、功能本身與競爭城市有明顯差別時，利用城市特色與實力進行定位，可以比競爭對手更令人信服，更容易被城市顧客接受。例如，昆明由于天氣、地理條件等原因，春天相對較長，因此昆明城市提出“天天是春天”。這就是根據其城市獨有的特色進行城市品牌定位，吸引了大量的城市消費者。

（三）提煉城市品牌、系統進行品牌傳播

產品有品牌，企業有品牌，城市也得有品牌。成功打造城市品牌是城市營銷的靈魂。它一般表現為城市外部的知名度和美譽度，是由城市外在和內在的經濟、環境和社會綜合信息傳遞形成的。城市的歷史、現狀、以及將來；城市的政治、經濟、文化、環境、社會等方面；城市的競爭對手、區域、國家等多層次的完整、全面的分析和歸納綜合，以提煉出城市的品牌核心。

明確城市品牌核心之后，就必須開展全方位、多層次并且獨特有力的體驗建設，包含以下兩個方面：

1、建立品牌識別系統。在這個階段首先要做的就是發展品牌識別系統，即MI、VI、BI系統規范。形象識別、視覺識別和行動識別是一個品牌營銷系統最為重要的基礎部分，它決定了整個城市的形象內容和格調，與之相對應的實用標志包括城市形象設計標志、城市吉祥物設計圖樣、城市形象基本顏色、基本聲音、城市宣傳畫冊、城市標志性建筑、標志性街道指示物、政府機關辦公飾物、城市宣傳物料制作標準等都要統一規范。

2、規劃品牌體驗活動。在城市品牌體驗建設階段還應該著手進行體驗活動的規劃，這一體驗規劃涉及了城市形象工程建設，其具體項目包括：環境保護、市容市貌、園林綠化、公共交通、道路、標志性建筑與標志性景觀、燈飾景觀、文明小區、文化設施、體育設施等等。同時，圍繞城市的品牌核心組織節事活動，也可以構建城市獨特的品牌體驗。

（四）發展產業集群、提升城市競爭力

產業集群化可驅動提升城市內在的、核心的經濟競爭力。一個城市擴大產業規模、完善產業鏈和產業優化、升級的過程，是提升經濟和產業競爭力的過程，這些資本為城市的經濟和產業發展提供了硬件的支持和促進。針對我國目前集群化所出現的問題，本文提出下述幾方面對策：

1、實施產業集群為載體的科技創新系統建設戰略。各級政府應采取措施，建設產業集群的行業支撐平臺，特別是支持中小企業的技術創新?？梢詫ζ髽I技術引進和消化吸收的科技投入實施優惠政策，綠色補貼等，切實支持企業的科技創新與技術學習。

2、持續培育集群配套產業和環境作為引資重點。地方政府要把外資企業的配套條件當作重要任務來抓，不要一味強調招商，關鍵要通過轉變管理方式和服務方式，建設好相關配套服務設施來招商。

3、實施開發區和產業集群轉型的發展戰略。各類開發區、工業園、高新區未來的發展方向是走向產業集群區。針對目前存在的區內企業互不相關或缺乏關聯的現象，各地方政府要根據本地的實際情況制定適合本地的產業發展戰略和相關政策措施，避免形象工程。

盡管目前我國的城市營銷還存在一些不完善的地方，但它已經向城市展示了廣闊的生存與發展空間，越來越多的城市開始關注城市營銷，開始嘗試城市營銷，城市營銷以其獨特魅力吸引了眾多的城市和消費者。因此，城市營銷必將成為21世紀城市參與競爭最有利的武器，各個城市只有盡快掌握和實行城市營銷這一新的經營方式，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：天津財經大學）