我國城市營銷現(xiàn)狀及其策略探究

全球化進(jìn)程加速了世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭。城市是全球、國家和地區(qū)資源的集結(jié)點(diǎn)、是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。我國作為發(fā)展中國家，在經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的背景下，城市發(fā)展面臨著難得的機(jī)遇與更加激烈的挑戰(zhàn)。每一個(gè)城市都要抓住發(fā)展和崛起的機(jī)遇，規(guī)避失敗和衰退的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)城市的騰飛，而避免失誤的最佳辦法之一是進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的城市營銷。

一、城市營銷的基本內(nèi)涵

所謂城市營銷，就是將城市的發(fā)展看作是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，將城市環(huán)境、公共服務(wù)、人文歷史等資源及未來的發(fā)展看作是城市的產(chǎn)品，通過分析城市的內(nèi)、外部環(huán)境，以及它在區(qū)域、國家甚至全球經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和威脅，來確定城市發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。

商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程已將城市帶入一個(gè)開放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中。與企業(yè)營銷相似，城市營銷也是在一定的環(huán)境下，有其相應(yīng)的主體與目標(biāo)顧客，并以滿足城市顧客為最終目的，通過圖1可以更好的理解城市營銷的內(nèi)涵。

二、我國城市營銷過程存在的問題

（一）概念理解不清、政府管理缺位

城市營銷市場(chǎng)主體主要指城市政府。城市政府既是城市經(jīng)營活動(dòng)的組織者、指揮者，又是城市生產(chǎn)、生活、工作環(huán)境和條件的提供者，即兼有營銷者身份的城市經(jīng)營者。現(xiàn)實(shí)中由于我國長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得城市政府部門在當(dāng)今城市發(fā)展中角色定位不明確，政府的職能不能很好的適應(yīng)城市的管理。

國內(nèi)許多政府機(jī)構(gòu)如城市管理、城市規(guī)劃等部門都在某種程度上將城市營銷理念等同于只講經(jīng)濟(jì)效益，不講社會(huì)效益、環(huán)境效益和資源效益，因而不贊成使用“城市營銷”的概念，甚至反對(duì)城市營銷，城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及。

城市營銷者往往將城市營銷簡單地理解為城市硬件環(huán)境的打造，沒有全面、系統(tǒng)地分析城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平、歷史文化的積淀、自然環(huán)境的優(yōu)劣等因素。尤其是沒有樹立城市競(jìng)爭意識(shí)，沒有從經(jīng)濟(jì)全球化的背景出發(fā)研究城市在總體區(qū)域環(huán)境中的位置、作用以及競(jìng)爭對(duì)手、目標(biāo)受眾等方面的情況。

（二）定位偏離實(shí)際、競(jìng)相克隆

城市定位是城市營銷的主要內(nèi)容之一，是城市營銷的關(guān)鍵。但是我國不少城市由于缺乏對(duì)城市定位的正確理解，導(dǎo)致我國許多城市在定位過程中要么定位不當(dāng)，要么不知如何定位，其中一些城市或主觀臆斷，或與其它都市互相模仿，盲目攀比。

目前由于很多城市沒有詳細(xì)分析和科學(xué)預(yù)測(cè)自身的環(huán)境條件，城市戰(zhàn)略過于急躁、冒進(jìn)，城市定位過于超前，過分強(qiáng)調(diào)素質(zhì)、環(huán)境和品位，喪失了發(fā)展機(jī)會(huì)，造成巨大的損失和浪費(fèi)，導(dǎo)致自身的失敗和邊緣化。一味追求“大工程”，動(dòng)不動(dòng)就要搞“國際性大都會(huì)”，比如，華北某市現(xiàn)有人口還不到30萬，卻在城市規(guī)劃中決定將該市建成“一個(gè)新興的國際大都會(huì)”，建了30余座高樓，基礎(chǔ)設(shè)施投資過多，不僅沒有促進(jìn)發(fā)展，反而造成負(fù)擔(dān)。

很多城市為了加快發(fā)展，一心“學(xué)習(xí)他人”，卻有“邯鄲學(xué)步”之嫌。先是高層建筑層出不窮，接著是仿古熱浪和“歐陸風(fēng)”迎面而來。這種形象建設(shè)上的雷同，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化，從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。這種行為不僅造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，而且還破壞了城市的風(fēng)格和傳統(tǒng)，對(duì)城市的發(fā)展產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，而且這種影響在短期內(nèi)是難以消除的。

（三）城市品牌戰(zhàn)略意識(shí)薄弱、品牌建設(shè)不受重視

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全方位的社會(huì)滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個(gè)城市尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后，到處都打出了打造城市品牌的旗子。但是由于我國城市的品牌戰(zhàn)略起步較晚，意識(shí)也較弱，對(duì)城市品牌的理解還處于較低層次，所以在品牌戰(zhàn)略建設(shè)的過程中出現(xiàn)了種種問題。

不少城市在城市品牌建設(shè)中普遍有個(gè)誤區(qū)，就是誤將市政建設(shè)和改造等同城市品牌的建立，片面地把城市的品牌建設(shè)理解為打造城市某個(gè)側(cè)面形象。沒有對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，歷史文化的沉淀，自然環(huán)境的優(yōu)劣等結(jié)構(gòu)因素進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，以為建一兩項(xiàng)工程、幾個(gè)概念住宅小區(qū)、幾個(gè)城市廣場(chǎng)就能說明一個(gè)城市的氣質(zhì)，體現(xiàn)一個(gè)城市的內(nèi)涵。

（四）城市產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在缺陷、難以形成城市競(jìng)爭力

大部分城市都需要有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。由于我國是發(fā)展中國家，同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正在建立之中，有的城市產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的系統(tǒng)缺陷比較嚴(yán)重，進(jìn)而為城市競(jìng)爭力提升造成了的一定障礙。

我國的產(chǎn)業(yè)集群很多是依托于農(nóng)村或小城鎮(zhèn)發(fā)展而成的，這些集群主要集中于一些技術(shù)含量不高的勞動(dòng)密集型行業(yè)，起點(diǎn)低，實(shí)力弱。同時(shí)由于缺乏必要的規(guī)模、資金、人才，只能以低成本為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，削弱了企業(yè)的盈利能力和發(fā)展空間，阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而危及城市的自我發(fā)展和競(jìng)爭力的提升。

三、我國實(shí)施城市營銷的對(duì)策建議

（一）政府轉(zhuǎn)變觀念和職能、正確理解城市營銷

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。城市要發(fā)展，政府部門首先應(yīng)強(qiáng)化城市營銷意識(shí)，如今每一個(gè)城市處于全球一體化的“市場(chǎng)大格局”之中，連美國總統(tǒng)、法國總統(tǒng)、都在研究自己的“國家營銷”，研究如何將本國成功地營銷給世界。我國各城市的政府領(lǐng)導(dǎo)也要樹立正確的城市營銷觀，明確城市營銷功能的整體性，主體的多元性和過程的連續(xù)性，轉(zhuǎn)變觀念，深化認(rèn)識(shí)，為開展城市營銷活動(dòng)作好充分的思想準(zhǔn)備。

城市營銷既要抓硬件，更要抓軟件。軟件啟動(dòng)硬件，軟件決定硬件。城市的硬件建設(shè)要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長避短。

例如香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，香港在品牌建立方面追求務(wù)實(shí)的精神是很值得國內(nèi)其他城市學(xué)習(xí)的。

（二）根據(jù)條件科學(xué)定位、把握城市競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

城市定位的本質(zhì)是回答“城市將會(huì)建成什么樣”的問題。沒有正確的定位，城市的發(fā)展就沒有一個(gè)明確而又貫穿始終的方向，就相當(dāng)于沒有目標(biāo)，因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中，給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置。定位要注意兩個(gè)問題：一是要考慮自己的優(yōu)勢(shì)和潛力，根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)合理定位；二是要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同。城市營銷市場(chǎng)定位，就是在城市目標(biāo)市場(chǎng)上確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫诔鞘邢M(fèi)者心中樹立起特有的城市形象或個(gè)性特征的過程。

為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競(jìng)爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而應(yīng)該采取的差異化城市營銷戰(zhàn)略。當(dāng)城市資源、功能本身與競(jìng)爭城市有明顯差別時(shí)，利用城市特色與實(shí)力進(jìn)行定位，可以比競(jìng)爭對(duì)手更令人信服，更容易被城市顧客接受。例如，昆明由于天氣、地理?xiàng)l件等原因，春天相對(duì)較長，因此昆明城市提出“天天是春天”。這就是根據(jù)其城市獨(dú)有的特色進(jìn)行城市品牌定位，吸引了大量的城市消費(fèi)者。

（三）提煉城市品牌、系統(tǒng)進(jìn)行品牌傳播

產(chǎn)品有品牌，企業(yè)有品牌，城市也得有品牌。成功打造城市品牌是城市營銷的靈魂。它一般表現(xiàn)為城市外部的知名度和美譽(yù)度，是由城市外在和內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)綜合信息傳遞形成的。城市的歷史、現(xiàn)狀、以及將來；城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會(huì)等方面；城市的競(jìng)爭對(duì)手、區(qū)域、國家等多層次的完整、全面的分析和歸納綜合，以提煉出城市的品牌核心。

明確城市品牌核心之后，就必須開展全方位、多層次并且獨(dú)特有力的體驗(yàn)建設(shè)，包含以下兩個(gè)方面：

1、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。在這個(gè)階段首先要做的就是發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)，即MI、VI、BI系統(tǒng)規(guī)范。形象識(shí)別、視覺識(shí)別和行動(dòng)識(shí)別是一個(gè)品牌營銷系統(tǒng)最為重要的基礎(chǔ)部分，它決定了整個(gè)城市的形象內(nèi)容和格調(diào)，與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)用標(biāo)志包括城市形象設(shè)計(jì)標(biāo)志、城市吉祥物設(shè)計(jì)圖樣、城市形象基本顏色、基本聲音、城市宣傳畫冊(cè)、城市標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性街道指示物、政府機(jī)關(guān)辦公飾物、城市宣傳物料制作標(biāo)準(zhǔn)等都要統(tǒng)一規(guī)范。

2、規(guī)劃品牌體驗(yàn)活動(dòng)。在城市品牌體驗(yàn)建設(shè)階段還應(yīng)該著手進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)的規(guī)劃，這一體驗(yàn)規(guī)劃涉及了城市形象工程建設(shè)，其具體項(xiàng)目包括：環(huán)境保護(hù)、市容市貌、園林綠化、公共交通、道路、標(biāo)志性建筑與標(biāo)志性景觀、燈飾景觀、文明小區(qū)、文化設(shè)施、體育設(shè)施等等。同時(shí)，圍繞城市的品牌核心組織節(jié)事活動(dòng)，也可以構(gòu)建城市獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

（四）發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群、提升城市競(jìng)爭力

產(chǎn)業(yè)集群化可驅(qū)動(dòng)提升城市內(nèi)在的、核心的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭力。一個(gè)城市擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、完善產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、升級(jí)的過程，是提升經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的過程，這些資本為城市的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了硬件的支持和促進(jìn)。針對(duì)我國目前集群化所出現(xiàn)的問題，本文提出下述幾方面對(duì)策：

1、實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群為載體的科技創(chuàng)新系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略。各級(jí)政府應(yīng)采取措施，建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)支撐平臺(tái)，特別是支持中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。可以對(duì)企業(yè)技術(shù)引進(jìn)和消化吸收的科技投入實(shí)施優(yōu)惠政策，綠色補(bǔ)貼等，切實(shí)支持企業(yè)的科技創(chuàng)新與技術(shù)學(xué)習(xí)。

2、持續(xù)培育集群配套產(chǎn)業(yè)和環(huán)境作為引資重點(diǎn)。地方政府要把外資企業(yè)的配套條件當(dāng)作重要任務(wù)來抓，不要一味強(qiáng)調(diào)招商，關(guān)鍵要通過轉(zhuǎn)變管理方式和服務(wù)方式，建設(shè)好相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施來招商。

3、實(shí)施開發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。各類開發(fā)區(qū)、工業(yè)園、高新區(qū)未來的發(fā)展方向是走向產(chǎn)業(yè)集群區(qū)。針對(duì)目前存在的區(qū)內(nèi)企業(yè)互不相關(guān)或缺乏關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，各地方政府要根據(jù)本地的實(shí)際情況制定適合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)政策措施，避免形象工程。

盡管目前我國的城市營銷還存在一些不完善的地方，但它已經(jīng)向城市展示了廣闊的生存與發(fā)展空間，越來越多的城市開始關(guān)注城市營銷，開始嘗試城市營銷，城市營銷以其獨(dú)特魅力吸引了眾多的城市和消費(fèi)者。因此，城市營銷必將成為21世紀(jì)城市參與競(jìng)爭最有利的武器，各個(gè)城市只有盡快掌握和實(shí)行城市營銷這一新的經(jīng)營方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。

（作者單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）