英漢商標(biāo)詞翻譯

摘 要：本文以中外文化差異為視角，借助語(yǔ)用等效翻譯觀等理論，探討英漢商標(biāo)詞翻譯的原則和技巧，從而增強(qiáng)商標(biāo)譯名的廣告效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞 文化差異 等效翻譯

1．引言

這是個(gè)品牌致勝的時(shí)代，當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，品牌已漸趨全球化，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也越發(fā)強(qiáng)烈。所謂“品牌”，俗稱“牌子”，其實(shí)就是商標(biāo)，是區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字或圖形單獨(dú)構(gòu)成，或由文字、圖形組合而成。商標(biāo)詞是商標(biāo)的重要組成部分，是商標(biāo)能讀出音來(lái)的那一部分，即文字部分。它“具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義，承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息”。（邵益珍）因此，商標(biāo)詞，作為品牌的重要組成部分，在廣告營(yíng)銷策略中已顯得尤為重要。而商標(biāo)詞翻譯，即在不同語(yǔ)言之間進(jìn)行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，也絕非易事。

當(dāng)“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“舒膚佳”、“奔馳”、“寶馬”、“寶姿”等洋品牌鋪天蓋地而來(lái)并占領(lǐng)半壁江山時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，除了產(chǎn)品可靠的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，精到、成功的商標(biāo)詞翻譯確實(shí)也是功不可沒(méi)。本文將探討英漢商標(biāo)詞翻譯如何注重文化差異，兼顧語(yǔ)用效果，體現(xiàn)商標(biāo)詞的音韻之美與文化內(nèi)涵。

2．文化差異對(duì)商標(biāo)詞翻譯的影響

語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它反映著一個(gè)民族的特征。不同的語(yǔ)言存在著不同的特點(diǎn)。不同國(guó)家、民族由于地理位置、自然環(huán)境、生活習(xí)俗、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們的思維方式、審美取向、價(jià)值觀念等方面存在著許多差異。因此，商標(biāo)詞翻譯過(guò)程中需要靈活處理，使商標(biāo)譯名產(chǎn)生和原商標(biāo)詞相等或接近相等的宣傳效果。否則，忽視文化差異將導(dǎo)致商標(biāo)詞翻譯的用語(yǔ)失效（pragmatic failure）。用語(yǔ)失效不是指一般的遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)由于不符合語(yǔ)言文化習(xí)慣等導(dǎo)致不能取得預(yù)期效果的失誤。

因此，為避免商標(biāo)詞翻譯中可能出現(xiàn)的用語(yǔ)失效情況，必須對(duì)英漢語(yǔ)言和文化有足夠的了解，否則，若是不諳中外文化差異，輕則破壞原商標(biāo)詞的音、形、義之美，重則闖入異國(guó)文化禁區(qū)，造成文化沖突，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷量。

例如，我國(guó)的出口商品中不少商標(biāo)是以動(dòng)物名稱命名的，但是，在不同的文化中，動(dòng)物有著截然不同的聯(lián)想意義。眾多事實(shí)已證明此類商標(biāo)名翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮動(dòng)物名稱在目的語(yǔ)文化背景下的聯(lián)想意義。比如，我國(guó)上海產(chǎn)的白象牌電池在國(guó)內(nèi)是知名品牌，英譯成white elephant。而在英語(yǔ)中，white elephant是指累贅、大而無(wú)用的東西，所以，產(chǎn)品在美國(guó)幾乎無(wú)人問(wèn)津也就不足為怪了。同樣，漢文化中，玉兔、大白兔是乖巧、溫順的象征，但若是將這類商標(biāo)名直譯為“rabbit”，產(chǎn)品在英語(yǔ)文化國(guó)家中肯定會(huì)打不開(kāi)銷路。因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)文化中，兔子是不安全的象征。又如，喜鵲在漢語(yǔ)文化中是種吉祥鳥(niǎo)，所以以此命名的小商品還真不少，但在英語(yǔ)中喜鵲卻是用來(lái)比喻那種喋喋不休、令人厭煩的人。此類例子不勝枚舉。反之，若能對(duì)目的語(yǔ)文化有足夠的了解，恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)譯名必然會(huì)迎合消費(fèi)者的心理，增強(qiáng)品牌的廣告效應(yīng)。例如，“goldlion”本是金獅之意，獅子在漢語(yǔ)文化中為威猛之獸，并無(wú)貶褒之分，但goldlion就憑“金利來(lái)”這一極為迎合中國(guó)消費(fèi)者心理的吉祥譯名一炮打響了。同樣的，“sprite”原為“鬼怪，小妖精”之意，試想，若是將其直譯過(guò)來(lái)，國(guó)人會(huì)有幾個(gè)去購(gòu)買這種飲料？而如今，“雪碧”這一讓人聯(lián)想起“亮晶晶、透心涼”美好感覺(jué)的商標(biāo)早已是深入人心了。

簡(jiǎn)而言之，動(dòng)物在不同文化中有著不同的聯(lián)想意義，僅這一點(diǎn)就直接影響到商標(biāo)譯名是否為目的語(yǔ)國(guó)家人們所接受，其余文化差異的影響更是不言而喻了。所以，商標(biāo)名的翻譯首先必須意識(shí)到源語(yǔ)和目的語(yǔ)國(guó)家之間的文化差異，翻譯時(shí)力求迎合目的語(yǔ)國(guó)家人們的審美情趣、消費(fèi)心理，體現(xiàn)譯名的音韻之美，達(dá)到形、義統(tǒng)一。

3．商標(biāo)詞翻譯的原則和技巧

3.1 商標(biāo)詞翻譯的理論依據(jù)

在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個(gè)核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對(duì)我們的影響應(yīng)該與原作對(duì)其最初讀者的影響一致。”何自然教授在《語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)》（1997）中提出語(yǔ)用翻譯是一種“等效翻譯觀”，它“可以通過(guò)兩種語(yǔ)言的對(duì)比，分別研究語(yǔ)言等效和社交語(yǔ)用等效的問(wèn)題”。他認(rèn)為，“語(yǔ)用語(yǔ)言等效翻譯”近似Nida（1964）提倡的“動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯”（dynamic equivalent translation）。

所謂動(dòng)態(tài)對(duì)等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容，用譯文中最貼切而又最自然的對(duì)等語(yǔ)將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，以求等效”。譯者可在正確理解原作內(nèi)容的前提下，并不拘泥于原文，而使譯文“順從讀者的文化習(xí)慣，變洋為土，使他們樂(lè)于接受；或強(qiáng)調(diào)以原文精髓為目的，譯文力求體現(xiàn)原著的風(fēng)格與文化背景，讓讀者領(lǐng)會(huì)異域的風(fēng)土人情，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”。（何自然1997）“在實(shí)際翻譯中，很難區(qū)分語(yǔ)言和社交語(yǔ)用這兩種等效。因此，譯者可不必拘泥于求得哪種等效，而只需著重表達(dá)原作意向或語(yǔ)用意義就行。”（何自然，1997）

因此，在眾多的翻譯理論中，等效原則（principle of equivalence）最適用于品牌翻譯的方方面面。按照翻譯等效的原則，商標(biāo)譯名必須產(chǎn)生與原品牌名相同或相似的功能，這主要體現(xiàn)在兩方面。其一，語(yǔ)言方面，力求使商標(biāo)譯名好讀、好聽(tīng)、好看。其二，語(yǔ)用方面，能真正傳遞商標(biāo)所承載的商品信息與文化信息，達(dá)到宣傳推廣的目的。因?yàn)樯虡?biāo)詞作為一種專用符號(hào)，是一種特殊類型的宣傳廣告。根據(jù)美國(guó)廣告大師EI SI Lewis的AIDI原則，一個(gè)成功的廣告應(yīng)具備以下四點(diǎn)：Attention（引人注意），Interest（使人感興趣），Desire（引發(fā)欲望），Action（促成行為）。由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的商標(biāo)譯名應(yīng)遵循翻譯等效原則，能吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購(gòu)買欲望。顯然，商標(biāo)詞的翻譯要靈活、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用翻譯技巧。

3.2 商標(biāo)詞翻譯的技巧

目前，商品種類繁多，商標(biāo)名也是繽紛多彩。如何使商標(biāo)譯名突出個(gè)性，給目的消費(fèi)者留下深刻的印象，在商標(biāo)詞源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間建立等效翻譯，當(dāng)今較為流行的譯法有以下幾種，筆者將以實(shí)例加以說(shuō)明。

·音譯法

音譯法是指翻譯時(shí)把源語(yǔ)商標(biāo)中的音，用發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)，講音韻之美。如Johnson（強(qiáng)生）、Benz（奔馳）、Sony（索尼）、Lux（力士）、Philips（飛利浦）等家喻戶曉的商標(biāo)譯名均保持了原商標(biāo)名的發(fā)音，簡(jiǎn)短且瑯瑯上口，漢譯名又能使消費(fèi)者很自然地聯(lián)想到產(chǎn)品的性能，達(dá)到廣告的目的。又如中國(guó)的“鴨鴨”牌羽絨服也是直接音譯為“YaYa”，而非“Duck”，因?yàn)椤癉uck”常給人呆笨的感覺(jué)，而“YaYa”讀來(lái)上口，簡(jiǎn)單易記，為產(chǎn)品打開(kāi)了很好的銷路。

音譯法適用于那些以人名、地名等命名的商標(biāo)詞翻譯，如青島（啤酒）“Qingdao”，李寧（運(yùn)動(dòng)服）“Li Ning”，Pierre Cardin“皮爾·卡丹”，Nike“耐克”等都采用了音譯法，能較好地保留原商標(biāo)詞的音韻，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)，產(chǎn)生美好的遐想。但商標(biāo)詞音譯時(shí)，特別是英文商標(biāo)詞漢譯時(shí)，還得仔細(xì)斟酌，多選用那些符合中國(guó)消費(fèi)者心理的吉利、褒義的字眼，因?yàn)闈h字是表音表意文字。以下這一例子就是很好的證明。1995年，Whisky和Brandy在香港展開(kāi)傾銷戰(zhàn)時(shí)，Brandy大獲全勝，是其品質(zhì)果真勝人一籌嗎？不見(jiàn)得，其實(shí)就勝在“白蘭地”這一妙譯上，在漢語(yǔ)文化中，白玉蘭是高雅、純潔的象征，譯名“白蘭地”充滿詩(shī)意，很自然地讓人聯(lián)想起飲用此酒時(shí)的浪漫情調(diào)。而“威士忌”就截然不同了，難免給人“威士也忌諱”的聯(lián)想，銷量當(dāng)然就不如白蘭地了。

·意譯法

意譯法也稱直譯法，就是在目的語(yǔ)中找到與源語(yǔ)意義相同或相近的詞，它能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希望。如汽車Blue Bird譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，永久牌自行車譯為“Forever”，暗示此類自行車“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì)。“Dynasty”是皇朝牌葡萄酒的英譯名，給人“陳年好酒，尊貴享受”的遐想。其余諸如西湖電器“West Lake”，長(zhǎng)城葡萄酒“Great Wall”，良友牌香煙“Good Companion”，小天鵝電器“Little Swan”等均屬于意譯法。

·音意結(jié)合法

音意結(jié)合法，也可稱“諧音取義法”，是指商標(biāo)譯名既能代表原商標(biāo)詞的含義，又要有與源語(yǔ)相似的讀音。這是目前商標(biāo)詞翻譯中較多采用的方法，其中的經(jīng)典妙譯也比比皆是。例如，Goodyear原是為紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear而作商標(biāo)的，譯名“固特異”給人們提供了產(chǎn)品功效方面的信息，使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想起此品牌的輪胎“特別牢固，經(jīng)久耐用”。而且，譯名與原商標(biāo)詞在發(fā)音上很相近，節(jié)奏也相符，確為經(jīng)典之譯。Safeguard原意為“保安”，倘若直譯，則過(guò)于普通、平直，很難體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者的眼球，而“舒膚佳”這一譯名在讀音、音節(jié)方面都與源語(yǔ)相近，“舒膚佳”傳遞了“使用之后會(huì)使皮膚感到舒服”的信息，諧音取義，確為佳譯。其余諸如Avon“雅芳”、Bora“寶來(lái)”、BMW“寶馬”等譯名均屬諧音取義的妙譯，既能使目的語(yǔ)與源語(yǔ)之間達(dá)到讀音或音節(jié)的一致，又能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，如雅芳化妝品的高雅芬芳，寶馬車的精良品質(zhì)，一如寶馬馳騁千里。

同樣，漢語(yǔ)商標(biāo)名英譯時(shí)，也不乏諧音取義的上等譯作。如：西泠，杭州西泠電器集團(tuán)是以生產(chǎn)空調(diào)為主的大企業(yè)。商標(biāo)英譯名原為“Xi Ling”，后更名為“Serene”。“Serene”既與“西泠”諧音，又有“寧?kù)o”之意，極易使目的語(yǔ)消費(fèi)者聯(lián)想起產(chǎn)品的靜音，使用該產(chǎn)品時(shí)可享受的寧?kù)o，比原譯名更能打動(dòng)消費(fèi)者。“雅戈?duì)枴狈椛虡?biāo)英譯名為“Youngor”，與“younger”諧音，暗示消費(fèi)者“穿上它會(huì)更年輕，帥氣”，自然有助于產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

·獨(dú)立創(chuàng)新法

獨(dú)立創(chuàng)新法，筆者也稱之為“得意忘形”法，此譯法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛，得其真意而忘其形式，也能傳神地表現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色。經(jīng)典的翻譯有“Rejoice”，本意為快樂(lè)，譯名是“飄柔”（寶潔洗發(fā)水品牌）。Rejoice與“飄柔”并沒(méi)有音韻上的相似，但“飄柔”很容易使人聯(lián)想起使用該品牌的洗發(fā)水會(huì)令頭發(fā)飄逸、柔順，有助產(chǎn)品的推廣與銷售。同樣的，Amway“安利”，Crest“佳潔士”，Sprite“雪碧”的譯名傳神、切義，也是此類譯法的范例。中文商標(biāo)名英譯時(shí)也有不少經(jīng)典之譯。如著名電器品牌“海信”英譯名為“Hisense”，來(lái)源于“High Sense”，指靈敏度高，性能好，在目的語(yǔ)國(guó)家可激發(fā)人們的購(gòu)買欲。“潔麗雅”（毛巾）譯為“Grace”，有高雅之意。創(chuàng)新法更能傳神地表達(dá)商標(biāo)名的原意，發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。

綜上所述，若在英漢商標(biāo)詞互譯時(shí)能采用諧音取義法，不失為最理想的方法，

既能體現(xiàn)音韻之美，又能表達(dá)商標(biāo)原意，盡顯異國(guó)情調(diào)，達(dá)到音、形、義的完美統(tǒng)一。但當(dāng)商標(biāo)詞翻譯很難做到諧音取義時(shí)，其余方法同樣能達(dá)到廣告宣傳的目的，從實(shí)例中可見(jiàn)，有些譯名也非常傳神、精到。

4．結(jié)語(yǔ)

總之，商標(biāo)詞雖然看似簡(jiǎn)短，但承載著很大的信息量，要將其蘊(yùn)含的產(chǎn)品信息和文化信息恰當(dāng)?shù)貍鬟f給目的語(yǔ)受眾，并激起他們的消費(fèi)欲望，唯有成功、精到的譯名能達(dá)到這一廣告宣傳的目的。因此，英漢商標(biāo)詞互譯并非簡(jiǎn)單的音譯或意譯問(wèn)題。翻譯時(shí)不僅要充分尊重不同文化背景下的文化差異，避免造成文化沖突，而且要遵循等效翻譯的理論，使用最恰當(dāng)?shù)姆g技巧，將最恰當(dāng)?shù)淖g名呈現(xiàn)給目的語(yǔ)消費(fèi)者，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理、審美情趣，使他們樂(lè)于接受。

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