國產(chǎn)彩電：能否掰回這一局？

在整合上游雖然必要卻困難重重時，尋求下游營銷上的突破，或許是一個最好的選擇。

大約在四五年以前，長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、海信等國產(chǎn)彩電諸強(qiáng)占據(jù)了國內(nèi)市場近80%的份額，以日資品牌為主的國外彩電已處于市場的邊緣。當(dāng)時，行業(yè)內(nèi)外均樂觀地認(rèn)為：國產(chǎn)彩電在競爭中已居于上風(fēng)，整個彩電產(chǎn)業(yè)的競爭格局及趨勢已基本穩(wěn)定。不料風(fēng)云突變，2006年以來，以液晶電視為主的平板電視加快了對傳統(tǒng)CRT彩電的替代，彩電的需求結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正發(fā)生巨變。

目前，在大中城市市場，平板電視銷量已超過CRT電視，部分地方其銷售比重甚至達(dá)到80%以上。在此背景下，外資品牌（以日、韓品牌為主）卷土重來，總體上已處于優(yōu)勢地位。今年的國慶黃金周期間，一些重點(diǎn)城市傳來令國產(chǎn)彩電行業(yè)不安的消息：外資品牌的銷量已大大領(lǐng)先。更令人擔(dān)憂的是，國產(chǎn)彩電品牌在總銷售量上差強(qiáng)人意，但盈利能力卻急劇下降。較弱勢的國產(chǎn)彩電品牌已陷入虧損，強(qiáng)勢國產(chǎn)彩電品牌千辛萬苦只能獲得微薄的利潤。

如同一場掰手腕比賽，第一局（傳統(tǒng)CRT彩電領(lǐng)域）國產(chǎn)品牌贏了。第二局（平板電視領(lǐng)域）雖然剛剛開始，外資品牌已然領(lǐng)先了；國產(chǎn)品牌雖未到認(rèn)輸?shù)牡夭剑且呀?jīng)明顯處于下風(fēng)了。懸念產(chǎn)生了：國產(chǎn)品牌還能再贏這一局嗎？要回答這個問題，必須分析是什么因素導(dǎo)致中外彩電品牌彼此競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換。

三個關(guān)鍵競爭要素

中外彩電品牌兩大陣營的競爭，涉及多種競爭要素。最主要和最核心的要素有以下三個：

第一，成本和供應(yīng)鏈。因?yàn)槠桨咫娨暎ㄒ韵轮饕懻撘壕щ娨暎┑某杀緲?gòu)成中，液晶屏幕的成本比重達(dá)80%左右，顯然彩電整機(jī)企業(yè)的成本優(yōu)勢主要取決于上游核心部件（即液晶屏幕）。在傳統(tǒng)CRT彩電領(lǐng)域，從上個世紀(jì)70年代末起，在國家政策的引導(dǎo)下，我國通過引進(jìn)成套生產(chǎn)線等措施，快速實(shí)現(xiàn)了核心部件（如：顯像管、玻殼）的國產(chǎn)化。而日本有關(guān)企業(yè)對中國市場的戰(zhàn)略意義認(rèn)識不足，在這些核心部件制造能力向中國轉(zhuǎn)移以及產(chǎn)能擴(kuò)大等方面猶豫遲緩。這樣，國內(nèi)彩電企業(yè)擁有了完整的供應(yīng)鏈環(huán)境和良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這也是其成本優(yōu)勢的源泉之一。

到了平板時代，國內(nèi)彩電企業(yè)幾乎都不具備生產(chǎn)液晶屏幕的技術(shù)和能力，同時國內(nèi)液晶屏幕生產(chǎn)企業(yè)也寥寥無幾，供給能力嚴(yán)重不足。而目前活躍在中國市場上的日韓等國彩電品牌，大多同時也是上游屏幕的制造巨頭，它們把持著上游資源，不僅順理成章地具有成本優(yōu)勢，而且可以通過兩頭擠壓的方式使國產(chǎn)彩電企業(yè)處境窘迫：一方面大幅度降低整機(jī)成品的市場價(jià)格，另一方面抬升上游部件的供應(yīng)價(jià)格。目前，液晶顯示屏供應(yīng)緊張，價(jià)格上揚(yáng)，更加重了國產(chǎn)彩電企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。

可以這樣說，在平板電視的空間里，國產(chǎn)彩電品牌以往賴以取勝的成本領(lǐng)先目前已不復(fù)存在。即便致力于打通上游進(jìn)入平板生產(chǎn)領(lǐng)域，但還需要幾年時間。而國內(nèi)其他液晶生產(chǎn)企業(yè)真正形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的供給能力也有待時日。這樣一種“時間差”，真令人擔(dān)心國內(nèi)彩電品牌能否熬得過去。此外，外資彩電企業(yè)近年來擴(kuò)大在中國的投資及生產(chǎn)能力，這種本土化的進(jìn)程也有效地減弱了以往的成本劣勢。

第二，渠道和農(nóng)村市場。外資彩電品牌在中國市場業(yè)績的成長長期受制于中國特有的渠道環(huán)境。眾所周知，我國是一個從現(xiàn)代化都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的多層級立體市場，這使得渠道層次多且分散度高；加上市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和成長處于“初級階段”，許多渠道企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營素質(zhì)較低。面對這樣一個與國外成熟市場迥異的渠道環(huán)境，外資品牌很難突破和駕馭——既有銷售組織、團(tuán)隊(duì)及管理上的難題，也有文化上的陌生和沖突。由于中國市場缺乏一個能和外資品牌對接的高效率通路體系，因此渠道能力成了其短板，尤其制約它們進(jìn)入通路結(jié)構(gòu)復(fù)雜的農(nóng)村市場。與此恰恰相反，復(fù)雜、混亂的通路環(huán)境，是國產(chǎn)品牌“魚在水，鳥在林，自由來往”的大有作為的廣闊天地。而“以農(nóng)村包圍城市”的競爭策略，也就有了依據(jù)（外資品牌進(jìn)不去）和堅(jiān)實(shí)的保證（與通道結(jié)盟）。

隨著現(xiàn)代家電連鎖零售企業(yè)的崛起，我國市場的渠道環(huán)境已發(fā)生重大變化。連鎖業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和擴(kuò)張，很大程度上為外資彩電品牌解決了渠道效率問題。同時，隨著連鎖業(yè)態(tài)向中小城市乃至城鎮(zhèn)的延伸、滲透，長期困擾外資彩電品牌的農(nóng)村市場（包括縣城市場）難題得到一定的緩解。由于外資彩電品牌在同等品質(zhì)、性能條件下相對于國產(chǎn)彩電品牌有一定的品牌溢價(jià)（售價(jià)高一些），相應(yīng)地產(chǎn)品毛利空間往往更大一些，給予連鎖零售環(huán)節(jié)的回報(bào)有可能更高一些；此外，部分外資彩電品牌急于擴(kuò)大份額，采取了比國產(chǎn)彩電品牌更為激進(jìn)的價(jià)格策略，也迎合了一些連鎖零售企業(yè)價(jià)格競爭的愿望，為它們提供了求之不得的激活市場的武器。目前，一些家電連鎖零售企業(yè)對外資彩電品牌投桃報(bào)李，雙方合作緊密。

渠道環(huán)境的變化對國產(chǎn)彩電品牌產(chǎn)生了三方面的不利影響：一是渠道成本增加以及在市場核心渠道中的地位下降；二是農(nóng)村市場（三、四級市場）的優(yōu)勢受到削弱；三是在傳統(tǒng)渠道中的盈利空間由于連鎖業(yè)態(tài)的價(jià)格沖擊而受到侵蝕，保護(hù)傳統(tǒng)渠道資源的難度增加。

第三，差異化價(jià)值和變化速度。這方面優(yōu)勢，具體取決于四個因素：一是對消費(fèi)者需求的理解和把握；二是差異化價(jià)值的定義和創(chuàng)意；三是資源的保證和支撐；四是價(jià)值鏈的運(yùn)作流程。總的來說，在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，經(jīng)過多年的浸染和摸索，國產(chǎn)彩電企業(yè)對國內(nèi)消費(fèi)者需求已諳熟于心，創(chuàng)意出一系列受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，如：“健康電視”、“高清電視”、“柔性電視”、“超強(qiáng)接收”、“寬（電）壓”等。與此相關(guān)，國產(chǎn)彩電企業(yè)在一些應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域有所積累和創(chuàng)新。除上述功能性價(jià)值以外，一些國產(chǎn)彩電品牌在產(chǎn)品外觀、造型等審美、情感價(jià)值領(lǐng)域，起步于模仿和借鑒，后來也到了“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的境地。就價(jià)值鏈運(yùn)作流程而言，國內(nèi)彩電企業(yè)較為靈活和便捷（另一種表述是“粗放”、“不規(guī)范”和“人治”），在高速成長且不成熟的市場環(huán)境中，往往能“速度沖擊規(guī)模”、“亂拳打死老師傅”。

但對平板時代的陡然降臨，一些國內(nèi)彩電企業(yè)估計(jì)不足、準(zhǔn)備不足，在此領(lǐng)域缺少技術(shù)準(zhǔn)備和積累，創(chuàng)新能力較弱，對平板電視產(chǎn)品特性的理解也不深厚。因此，差異化價(jià)值的創(chuàng)意、創(chuàng)新尚處于嘗試和摸索之中。部分品牌雖然已推出不少新價(jià)值主張，但似乎未能擊中要害；有些是邊緣性的，激不起消費(fèi)者的真正關(guān)注；有些是簡單的，對手很容易模仿和超越；有些則有較濃的“概念性”，顯得“虛”了一些。由于不掌握顯示屏等核心部件及相應(yīng)的技術(shù)，使得國產(chǎn)彩電品牌的變化速度受到抑制。

國產(chǎn)品牌的營銷突破

一度成為中國改革開放后新興民族產(chǎn)業(yè)標(biāo)志和驕傲的國內(nèi)彩電行業(yè)會不會長期陷入困境并最終失利？這似乎是危言聳聽，但也并非完全是無稽之談。毫無疑問，從長遠(yuǎn)來看，中國的彩電企業(yè)想要再次超越外資品牌，必須進(jìn)行縱向整合、進(jìn)入上游產(chǎn)業(yè)以構(gòu)造完整的供應(yīng)鏈。

比較令人擔(dān)憂的是，國內(nèi)部分彩電企業(yè)在戰(zhàn)略上往往有短期和投機(jī)傾向，不能集中資源、持之以恒；同時彼此之間的戰(zhàn)略合作遲遲不能形成以及有效發(fā)揮作用；此外，資本市場環(huán)境、政策環(huán)境不盡如人意，資源的快速聚合和高效使用難以有機(jī)制保證及體制支持。民營企業(yè)缺乏雄心和資源，國有企業(yè)缺乏機(jī)制和長遠(yuǎn)考慮，其結(jié)果很可能是被外資品牌各個擊破。從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度觀照，國產(chǎn)彩電品牌“往上走”比外資彩電品牌“往下走”要難得多。

正因?yàn)槿绱耍唐趦?nèi)國產(chǎn)彩電品牌的營銷突破顯得尤為重要。這樣做，可以為國產(chǎn)彩電品牌贏得幾年寶貴時間（在此期內(nèi)完善、健全供應(yīng)鏈），為未來爭取更大的戰(zhàn)略回旋余地。具言之，有以下幾個要點(diǎn)：

第一，以傳統(tǒng)渠道為防御性手段。以往，渠道是國產(chǎn)彩電品牌市場攻擊的主要手段，現(xiàn)在則應(yīng)易位于產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而充當(dāng)防御性的屏障。這里的渠道主要是指傳統(tǒng)渠道，即區(qū)域性的中小型經(jīng)銷商以及非連鎖業(yè)態(tài)的中小型零售商。它們雖然相比于大連鎖屬于弱勢流通形態(tài)，但在可預(yù)見的未來依然具有一定的生命力。中國市場的渠道生態(tài)變化是漸進(jìn)而非突變型的。從時間上度量，現(xiàn)有的渠道環(huán)境還可能會延續(xù)5年甚至更長的時間；從空間上考量，變化是由點(diǎn)到面、由發(fā)達(dá)地區(qū)到不發(fā)達(dá)地區(qū)、由一、二級城市向三、四級城市逐步展開的。

因此，本土彩電企業(yè)通過與經(jīng)銷商、零售商結(jié)成利益共同體，構(gòu)建渠道優(yōu)勢與外資彩電品牌相抗衡，還是行之有效的。這就要求國內(nèi)彩電企業(yè)在銷售政策、市場資源投入等方面注重不同業(yè)態(tài)之間的平衡，花更大的氣力幫助、輔導(dǎo)廣大基層商家。這樣做，同時意味著對農(nóng)村市場的保護(hù)。

第二，重新定義產(chǎn)品，豐富價(jià)值組合。作為對國內(nèi)消費(fèi)者需求的回應(yīng)，重新審視產(chǎn)品，對產(chǎn)品的功能進(jìn)行延伸，使產(chǎn)品的價(jià)值組合更加豐富，從而在一定程度上改變產(chǎn)品的傳統(tǒng)定義，這是差異致勝的有效途徑。從深層次看，國內(nèi)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)里，常常包含著“全”的傾向——喜好功能集合。而新一代的消費(fèi)者則有自主延展產(chǎn)品功能、拓展體驗(yàn)價(jià)值的偏好。

擴(kuò)展開來說，在核心技術(shù)或主要技術(shù)缺乏的情況下，基于應(yīng)用技術(shù)的價(jià)值豐富化，是整個國內(nèi)家電行業(yè)提升產(chǎn)品競爭力、保持產(chǎn)品盈利性的手段之一。這也屬于揚(yáng)長避短。當(dāng)然，這種競爭手段外資品牌也會運(yùn)用，但國產(chǎn)彩電品牌的超越之處在于動態(tài)地捕捉國內(nèi)消費(fèi)者變化著的隱性需求。就像觀察一條流動的河，需從波瀾不驚的河面及朵朵浪花中探頤索隱地了解、把握深水潛流。這需要經(jīng)驗(yàn)、智慧、直覺，也需要科學(xué)、系統(tǒng)的方法，更需要與本土消費(fèi)者水乳交融的緊密關(guān)系。

第三，注重情感性、審美性價(jià)值。到了所謂的“后現(xiàn)代”，面對所謂的“新新人類”，情感性的、審美性的價(jià)值愈發(fā)重要——這也是消費(fèi)升級的一個標(biāo)志和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，符合消費(fèi)者需求滿足的遞進(jìn)規(guī)律。這方面的創(chuàng)新和突破，應(yīng)是國內(nèi)彩電企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)所在。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族自豪感也在持續(xù)提高。長期沉淀的民族情感方式、審美傾向會慢慢浮現(xiàn)出來，“中國式”的情感、審美價(jià)值或許更能打動廣大普通消費(fèi)者的內(nèi)心，更能契合他們作為“沉默的大多數(shù)”未曾表達(dá)的愿望。在此背景下，國產(chǎn)彩電品牌情感、審美價(jià)值創(chuàng)新有著清晰的方向。中國文化中的詩意、意境等都可以轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)中；中國的一些審美載體及視覺、聽覺符號，像琴棋書畫，都可以運(yùn)用到營銷中來。關(guān)鍵在于這種轉(zhuǎn)化必須是創(chuàng)新性的、深層次的，并且符合現(xiàn)代指向。

責(zé)任編輯：鄧勇兵