學校籃球賽事媒體傳播的文化分析

摘 要：大眾傳媒以學校籃球賽事為載體，實現其娛樂化、大眾化、商業化；學校籃球賽事文化成為媒體傳播的重要內容。同時大眾傳媒對學校籃球賽事的宣傳和報道，極大地促進了籃球運動文化在我國學校的傳播、發展與完善。學校籃球賽事文化具有極其重要的傳播價值。

關鍵詞：學校籃球賽事 媒體傳播 文化分析

1 學校籃球賽事的媒體傳播

1.1學校籃球賽事文化是大眾媒介的重要內容

隨著我國學校籃球運動競技水平的不斷提高，學校籃球賽事已經成為大眾傳媒實現其娛樂化、大眾化、商業化的重要媒介。同時它也成為我國學校籃球賽事社會化、產業化、娛樂化的宣傳與推廣的有效途徑。當今世界文化多元化和信息全球化發展的趨勢不斷改變和拓寬著校園籃球文化的內涵與外延，使之成為推動我國學校素質教育、促進人的全面發展乃至社會和諧進步的不容忽視的力量。

籃球產業跟其他的文娛、體育產業一樣，是借助傳媒的推動成為娛樂大眾又流行于大眾的文化產業。在西方學界，文化產業同時和創意產業、內容產業的概念相交叉；在資訊時代，文化產業跟大眾媒介互為存在的前提。現如今，以文化產業為核心推動力的新經濟已占據歐美發達國家GDP的50%至70%，平均每天創造的產值超過220億美元。

例如：美國的大學生籃球聯賽是當今世界學校籃球賽事發展水平的巔峰展現。經過多年經營，它已形成一個擁有全世界眾多支持者的超級體育項目，同時也受到全球范圍內大眾傳媒的廣泛關注。在全世界大眾傳媒的鎂光燈下，它形成了一種獨特的校園籃球文化現象，而這種健康時尚的文化正漸漸被世界范圍的青少年所認同。目前，它已不單純是籃球比賽或是球星的制造工廠，它已成為“享受快樂”的體育娛樂精神的代名詞。它是瘋狂的個性舞臺，擁有眾多個性張揚的球星，他們代表了時代的個性和流行時尚；它是純粹的國民運動，同時也是休閑的樂園，人們在這兒盡情享受籃球帶來的快樂和時尚。當然，它的大行其道離不開大眾傳媒的相輔相成。大眾傳媒的秉性就是服務于大眾的視聽。歷數我國重要體育賽事的播報——乒乓球稱霸世界、女排精神深入人心、奧運文化婦孺皆知、足球的職業化改革和產業化運作——媒介的貢獻，毋庸置疑、功不可沒。同時，籃球文化中某些非正面因素的產生也有媒體的部分責任。譬如，對看臺上無良標語口號不是過濾，而是玩味和展示等等。也就是說，籃球產業鏈中的每一環都應對今天籃球文化的現狀負一份責任，都應對籃球文化的提升盡一份力量。媒體可以做批評家，但不應該是局外人。既然籃球是媒體的傳播內容之一，媒體就是籃球文化的參與者和當事人。

1.2學校籃球賽事媒體報道的分析

根據有關資料調查顯示，大眾傳媒對ＣＵＢＡ和大超聯賽的報道較為全面。但是像中學生籃球聯賽這樣的全國性賽事的報道力度不夠；跟籃球賽事相關的故事化的、人情味的文化因素，我們的大眾媒體普遍做得不到位。賽事籃球文化亟待提升，媒體就有責任弘揚高尚正派籃球風尚，如著意傳播好的球迷口號與歌曲，使其蔚然成風，廣為流傳。總之，單就媒體的經營與發展而言，學校籃球賽事與文化方面大有文章可做。此外，大眾傳媒占有公共的傳播資源，其服務職能與公益職能也都不容回避。學生觀眾群體喜愛籃球，媒體不僅有責任傳播賽事信息和相關知識背景，還要抨擊那些丑陋的言行，給學生以正確的輿論導向。球迷的隊伍是不斷擴大的，總有一些新人加入；籃球故事是豐富多彩的，總是有熱心聽眾。媒體應不斷地傳播知識或資料，5年前說過的，今天仍然可以說；媒體應不斷地講故事，搜羅中外籃球人物和軼事，大概永遠都講不完。大眾傳媒與學生觀眾群體雙贏之時，也許就是我國學校籃球賽事及其文化提升之日。

1.3 大眾傳媒對學校籃球賽事報道內容的分析

大眾傳媒對我國學校籃球賽事及其文化的傳播，客觀上促進了籃球運動在我國學校學生中的推廣與發展，使學校籃球運動文化成為我國學校主流文化內容之一，并進一步促進了群眾性、健身性、娛樂性、競技性籃球運動的發展。據世界有關組織調查顯示，我國有78%的青少年男子對籃球運動感興趣，40%的兒童認為籃球是他們最喜歡的項目，15至24歲的年輕人有75%是籃球運動的熱愛者。籃球運動文化已成為學校體育文化中一道引人注目的風景線，并在這些學生離開學校走向社會后的體育生活中占據重要位置，成為體育運動文化中的“顯文化”，與足球、排球等運動項目共同構成群眾性體育活動的主體內容。

2 學校籃球賽事傳播理念體系的構建

以CUBA為例，主辦單位中國大學生籃球聯合會與恒華集團利用各種渠道聯合近50家新聞媒體以媒體報道、座談會、報告會、CUBA文化沙龍等形式在高校和社會上廣泛傳播籃球文化理念，深化了公眾對籃球運動和CUBA聯賽的認識。CUBA推廣機構——恒華體育（廣告）發展有限公司成功利用CUBA的巨大影響先后吸引了摩托羅拉、紅牛等國內外知名企業參與并贊助，同時與CUBA形成品牌結盟，利用中央電視臺體育頻道對CUBA比賽的現場直播以及中華網、新浪網等網絡傳媒對CUBA和贊助商進行宣傳報道，恒華體育采取社會化、產業化運作模式，把CUBA聯賽作為一個產品進行包裝、規劃和推廣，建立了全新的競賽組織體系和運作機制，營造出高校體育發展的社會輿論氛圍，將CUBA聯賽塑造成為一項形象積極、影響廣泛、意義深遠、前景廣闊的高校體育精品賽事，豐富了校園文化生活，展示了學校形象和學子風采。

CUBA聯賽組委會以“育人”為核心理念，以“文化籃球”和“籃球文化”為推廣理念，以聯賽為平臺推出了與校園文化息息相關的主題口號和文化標識。這些語言生動、文字洗練、格調清新、寓意深刻的主題口號，從各個角度折射出CUBA聯賽的特色、主張和文化氣息。CUBA提出，籃球是智者的運動。籃球文化本質上是一種幫助青少年完善人格的特殊文化，通過參與籃球運動，不僅可以強健體魄，還可以培養一個人的領導能力、意志品質、團隊精神、紀律觀念、競爭意識、自信心等。“文化籃球”和“籃球文化”構成了CUBA的文化內核。

3 學校籃球賽事傳播與推廣的文化解析

3.1 CUBA的文化亮點

CUBA聯賽的文化品位不僅僅體現在她的主體是一個高素質群體，更在于她把原汁原味的籃球文化和豐富多彩的校園文化熔為一爐，真正做到了“籃球搭臺，文化唱戲”。聯賽每到一地，都要利用開幕式、閉幕式及比賽間隙推出承辦院校最具特色的文體節目，在活躍現場氛圍、調動觀眾積極性的同時，以賽事為平臺，充分展示院校風采。同時，各承辦院校也緊密結合賽事，在校園里開展“迎CUBA文藝匯演”、“CUBA知識競賽”、“CUBA形象使者大賽”、“迎CUBA時裝展示晚會”、“CUBA拉拉操大賽”、“CUBA攝影大賽”等等內容豐富、形式多樣的校園籃球文化活動宣傳CUBA，烘托大賽氣氛，使CUBA聯賽的影響遠遠超越了籃球比賽本身。可以說，CUBA所到之處，不僅把校園籃球運動推向高潮，也為校園文化生活注入了新的活力，對校園文化建設有明顯的促進作用。

3.2大超聯賽——頂級學生聯賽

中國大學生男子籃球超級聯賽在推廣機構——眾輝國際體育管理公司的運營過程中，以打造中國大學生頂級籃球賽事為目標，打破中國競技體育的訓練體制，真正實現“教體結合”的新思路。同時眾輝體育與中視體育結成戰略合作伙伴關系，在國內開創了運營方與媒體共同推廣傳播體育賽事的先河，共同推廣中大超聯賽，打造中國大學生籃球賽事最強品牌。在雙方的共同努力下，大超聯賽將成為中國高校體育經典賽事，也為推動校園籃球文化的不斷發展壯大做出不懈努力。

聯賽也得到了社會各界的廣泛支持及眾多媒體的關注與強勢宣傳。“我們的聯賽我最強”與“籃球新勢力”的聯賽口號突出了本校學生擁護聯賽，支持球隊，以校為本的精神。它增強了學生對本校的歸屬感，提高凝聚力，時刻與自己的球隊同甘苦、共命運；培養了大學生“以人為本，以校為榮”的人文主義精神。同時大超以聯賽為平臺，以傳媒為中介塑造大學校園“健康、活潑、積極、向上”的校園文化，通過大超聯賽使得在校大學生真正領悟“公平、競爭、拼搏”的體育文化精神，塑造大學生頑強、拼搏、我最強的精神面貌。

4 學校籃球賽事文化媒體傳播的價值思考

4.1促進當代學生的社會化

在大眾傳媒空前發展、信息傳播無處不在的今天，廣大學生在相當程度上受到大眾傳播媒體的深刻影響。社會化理論認為，在現代社會里，大眾媒介的影響與家庭、學校和同齡群體的影響一樣，是影響廣大學生社會化的重要因素。在學生獲得個性和學習社會或群體習慣的過程中，大眾傳媒通過對學校籃球賽事文化的傳播與推廣參與了對當代學生思想和行為的塑造。在社會學家看來，大眾媒介對于學生社會化的意義首先是通過電視、書籍、報刊等媒介中體育信息內容的表現，為學生提供了一幅現實體育生活的圖畫，幫助學生構筑起一個“現實”和“完整”的世界；其次，大眾媒介為學生提供了一種社會規范或規則。學生從中觀察、感受和學習到體育價值觀和行為方式等等。在大眾媒介的影響下，廣大學生逐漸形成了正確的生存意識、價值觀念以及社會心理定位。

4.2 推進全民健身工程

學校教育的目標是培養德、智、體、美、勞全面發展，有理想、有道德、有文化、有紀律適應社會發展的合格人才。在大眾傳媒的宣傳與推廣下，學校籃球賽事文化活動正是服從和服務于這個方向，按照學校教育培養合格人才的需要，營造校園體育文化氛圍，促進學校體育文化的蓬勃發展。學校籃球賽事文化活動將引導光大學生建立科學、文明、健康的體育鍛煉和生活方式，堅持開展多種形式的高品位的校園群眾性體育文化娛樂活動；引導學生真正認識體育與科學之間的關系，激發學生的體育興趣，培養學生的體育意識和樹立正確的體育價值觀；引導學生朝著學校培養的目標努力，朝著健康、文明、進步的方向發展，選擇正確的、更普遍、更大眾化的方向，全面推行素質教育和開展全民健身運動。

4.3 創新校園體育文化活動要素

隨著我國經濟的快速發展，大多數學校的辦學水平有了很大程度的提高，師資力量雄厚，圖書資料豐實，體育場地、器材設備較為齊全。這對于開展好校園體育文化活動，推動和諧校園的精神文明建設，提供了物質保證。學校的廣大師生是校園體育文化活動的主體。由于廣大師生的知識水平較高，體育消費意識較強，情感追求高尚，體育活動方式高雅，活動內容、形式多樣，體育活動設計標準較高等等因素，廣大師生不滿足于打打球、跑跑步之類的簡單的運動形式，而是希望創造出新的體育活動內容和休閑方式。校園體育文化活動的意義在于每一位學生的主動參與，并創造性地開展形式多樣、內容豐富的體育文化活動。

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