受眾放大媒介社會協調功能的深層思考

摘 要：在現代信息環境中，由于媒介在社會協調過程中帶有明確的引導性和傾向性，加之受眾的選擇性心理和“擬態環境”的共同作用，形成了受眾的“刻板印象” ，使之偏向于放大媒介的功能。本文試圖從一個側面反映受眾的這種放大行為，探討受眾對媒介社會協調功能的正向和反向的放大，以及針對這種放大情況的建議，力求引發媒介研究層面的深層思考。

關鍵詞：社會協調 媒介使用 選擇性心理 擬態環境 放大

隨著社會信息化進程的逐步深入，傳播媒介在人們的日常活動中發揮著越來越重要的作用，受眾對媒介的依賴性與日俱增，兩者之間的角色地位漸漸發生著微妙的變化。

一、媒介的社會功能

在現代社會里，傳播媒介執行著極為重要的社會功能，經不同的傳播學者總結概括，學界大體上傾向于“四功能說” ，即環境監測、社會協調、教育功能和提供娛樂等。

在激烈的多元競爭中，傳播媒介已經意識到單純的“告知”活動越來越不能滿足受眾對信息的需求，因而在再現世界的敘事過程中時常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。這就體現了社會協調功能的重要。毋庸置疑，個人只有將自己的需求與社會發展協調統一起來，才能有效地適應環境的變化。

二、受眾對媒介的使用

（1）使用與滿足研究

現當代的效果研究，擺脫了“傳者中心論”的局限，開始以受眾為中心進行研究，沿著這一轉向思維形成的典型理論是“使用與滿足”理論（uses and gratifications approach）。顧名思義，“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論與傳統效果研究的根本區別在于：以研究人們如何運用媒介取代了研究媒介如何對付人們。

（2）期望—價值和媒介使用

大多數有關個人媒介使用動機的理論有一個最重要的觀點，即認為媒介能夠為潛在受眾提供他們基于以往經驗產生的所期望的（也是所預料的）報償。這些報償可以被認為是個體對自己的媒介經驗進行評估后所產生的一種心理效果，有時被稱為媒介“滿足”（gratifications）。①由此，有學者指出人們對媒介的態度是由其經驗形成的信念的產物，也是價值觀和個人偏好的產物（Palmgreen Rayburn，1985）。

正是由于個人的期望（需求）在使用媒介的過程中得到不同程度的滿足，使得人們根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，經過長期的、潛移默化的、累積的過程，人們會不自覺地放大媒介的功能。

三、受眾對媒介社會協調功能的放大

（1）主動的受眾

因受眾的認知水平而引發的選擇行為，體現在自由地選擇使用何種媒介及接受何種信息上。在“信息爆炸”的社會里，每天有大量信息撲面而來，受眾對這些信息進行不斷的篩選，擇取那些與己有利的、與己觀點立場一致的內容，或在外部壓力之下選擇那些存在與自己的認知不完全相符的內容。在受眾的選擇過程中所表現出的思維方式非常重要，而這種選擇性心理又往往是促成放大媒介功能的動因。

（2）擬態環境的形成

“擬態環境”也就是我們所說的信息環境，它并不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。受眾接受這種媒介信息的同時進行著表征活動：將某種媒介符號轉換為心象（表象），進而再將這些形象轉化為某種比較抽象的概念，以便使更多的信息被內化和儲存。

然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在普通受眾看不見的地方（媒介內部）進行的，所以人們通常意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待，并基于此進行思維的調節和控制，從而形成“理所應當”的認知。李普曼指出：“我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的環境之間插入了一個擬態環境，他的行為是對擬態環境的反應。但是，正因為這種反應是實際的行為，所以它的結果并不作用于刺激引發了行為的擬態環境，而是作用與行為實際發生的現實環境。”②這本身就是對媒介行為的一種放大，更何況在此基礎上引發的對媒介功能的放大就很容易理解了。

在受眾放大媒介功能的行為中，由于社會協調帶有明確的引導性和傾向性，再結合選擇性心理和擬態環境的共同作用，受眾更易于放大其功能。

（3）受眾正向放大媒介社會協調功能

任何一種問題、意見乃至人物、組織或社會活動，只要得到傳播媒介的廣泛關注（解釋和規范），都會形成社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。這種社會協調產生的地位賦予，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統化的效果。甚至沒有明確表示支持的，也能得到正當化。越是權威越是容易接觸的媒介，這種放大的現象就越明顯。目前的許多電視節目都處于這種地位，《焦點訪談》、《每周質量報告》等節目就是很明顯的例子，主持人時常在鏡頭前義正言辭，為大眾伸張正義，久而久之受眾很容易賦予他們“青天”的地位，公眾代言人的角色，不自覺地放大他們的角色和能力。

另一方面，傳播媒介通過將偏離社會規范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會譴責，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規范的作用，這主要來自于它的公開性。通常情況下，即使人們對違反規范的行為有所知曉，也不會發生有組織的社會制裁行動。但當傳播媒介將問題公開化以后情況則不同，一般公眾就會維護社會規范的“制度性壓力”即責任和義務，積極加入到輿論制裁的行列中去，放大輿論監督的作用。

由于央視的權威性和覆蓋面，受眾會自然而然地產生信任感，經節目傳播的事件背后所揭示的社會規范、所體現的輿論監督，就會被受眾認可。大眾普遍認為，只要《焦點訪談》、《每周質量報告》等報道的事情就能夠引起中央的重視，就能夠得到很好的解決，這就逐漸放大了它的作用和意義。

（4）受眾反向放大媒介社會協調功能

由于受眾把越來越多的時間用于接觸媒介，他們用于參加有組織的行動的時間也就越來越少。為數眾多的傳播行為只能使人們對社會問題的認知停留在表面，而這種表面性常常掩蓋了受眾的冷漠態度。他們只是閱讀、收聽、觀看和思考，卻以為這可以代替決斷和行動，他們逐漸地誤以為對當代的種種問題作些了解也就是對這些問題采取了某種行動。這樣的認知雖然經過了表征活動和信息加工，也有所謂的“行為輸出”，但這并不能稱為完整意義的認知過程，因為它的最后一個環節實質上是消極被動的行為輸出，而認知所應達成的是付諸積極主動的行動。例如，媒體對災難的報道，不論是國外的人質事件還是國內的礦難以及近期的黑煤窯事件，恐怕絕大多數的受眾僅僅停留在事件表面和媒體的表態，即這條信息所帶來的刺激性以及營救工作所帶來的挑戰性，而并非對受災現場或受災人群本身的關注，沒有深入的分析，更不用說采取積極的行動。就這一點而言，受眾反向放大了媒介的社會協調功能，使大眾傳媒成為一種最高尚的、最有效的社會麻醉品。

德國輿論學家諾埃爾·紐曼認為，人出于社會天性，為防止交往中的孤立，總是尋求與周圍關系的和諧。這樣，在輿論上就形成一種“沉默的螺旋”現象：在某一特定時期內，大眾媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優勢，對受眾造成一種壓力。大多數人力圖避免因持有某種態度和信念而造成孤立，因而在表達支配意見和不表達意見的個人數量增加的時候，會放棄原有的想法和態度，實現與主導意見的趨同。同時，由于大眾媒介表達支配意見，再加上對異常意見的人際支持日益缺乏，如此循環往復，經受眾不斷放大媒介的社會協調能力，便形成了一方越來越強大，另一方越來越沉默的螺旋發展過程。沉默的螺旋使得社會輿論越來越趨于一元化，同時受眾更傾向于放大媒介功能，最終就會喪失社會進步所必需的多元化要求。

（5）正向與反向的關系

其實正向和反向只是一種相對的情況，變換一個角度，正向有可能成為反向，反向也有可能成為正向。這里為了說明問題而作了簡單的劃分。而且針對同一個社會協調的行為，受眾會有不同的解讀，正反方向的擴大都會存在，但是它們產生的效果不會像數學公式那樣加減之后就能夠相互抵消，反而會向著兩個極端繼續放大。這就需要傳播媒介積極應對，真正達到社會協調的目的。

四、針對受眾放大媒介社會協調功能的建議

需要強調的是，傳播媒介社會協調功能的發揮與其所處的社會系統聯系密切，不同的政治制度、社會經濟制度和文化背景對傳播媒介的社會協調功能產生直接影響，同時也對受眾的認知過程起到舉足輕重的作用。

（1）合理利用正向放大進行輿論監督

傳播媒介堅持“以具有新聞價值而又蘊含著正確導向的事實說話”③這一原則尤為重要，在提出問題的同時，引導出真正解決問題的方式，比如告知受眾哪個職能部門負責處理這樣的事情，處理的程序是怎樣的等等，使受眾在正確認知的過程中采取積極行動，力求放大出切實可行的效果。

具體而言，新聞媒體進行輿論監督和批評報道是一個主動的社會協調行為，有一定的積極意義。但如果過分放大媒體的作用，凡有曝光，必受重視，可能會削弱政府職能部門工作的主動性。媒介的職責是觀察各種反常的影響社會生活的事件，把它公正地、平衡地表現出來，引起社會注意，推動一些趨勢性問題的解決，媒介的最終角色定位應該是一個社會守望者。新聞媒體僅靠自己孤身作戰，也難以取得預期效果，必須合理利用受眾正向放大的有力局面，主動爭取各方支持，特別是權力機關和法律機關的支持，造成一定的輿論壓力，從而推動帶強制性監督手段的實施。

還要切實掌握好報道的時空適宜性，也就是說，客觀存在的新聞事實只是在合適的時間、合適的地方進行報道才是合適的，才能更好地利用受眾的正向放大，形成正確的輿論導向。把輿論監督僅僅理解為開展新聞批評是不完整的，輿論還應該包括人民群眾對黨和政府的決策、政策和重大措施提出建議和意見，以及對社會生活中的各種問題、矛盾進行及時的溝通、疏導、化解等諸方面的內容，這就需要受眾正向放大之后積極參與社會協調。引導性和規范性的報道要有回音，輿論監督才算完整。

（2）對反向放大的修正

人們喜歡看災難電影，然而一旦當其真正面臨災難時卻又嚇得驚慌失措、無所適從了，這就是受眾反向放大媒介社會協調功能所帶來的嚴重后果，正應驗了中國古代寓言“葉公好龍”所闡述的深刻哲理。為避免這樣的麻醉作用，需要修正反向的放大，傳播媒介應該在關注事件的同時揭示問題的根源，呼吁大眾行動起來，引導出積極的、有的放矢的應對措施。

沉默的螺旋在某種意義上說是通過單一的、強制性的監督信息源和控制傳播渠道的手段，來促使受眾放大媒介效果，達到營造和引導社會輿論之目的的。然而，宣傳和傳播是相輔相成的，在現代傳媒技術環境下，傳統的控制輿論導向的操作模式已逐漸失去作用，輿論多元化成為必然的趨勢。傳播媒介不應該一味地營造主流支配意見，而忽視了自己的角色本質。因而只有在新聞報道的速度、廣度和深度上多做文章，同時注意多方輿論的報道，重點突出但又不失偏頗，才能使正確的輿論搶先一步進入受眾群體，不至于形成不利于社會發展的一元化的輿論環境。

（3）媒介對真實世界的建構

由于“擬態環境”的存在，媒介本身應該要求自己的報道最大限度地接近客觀現實，這就需要在報道中適當增加必要的背景材料，也可根據情況進行連續報道，都能夠使受眾縱向地了解事件；還可以通過對比各種相關情況，舉出正面和反面的例子，使受眾從橫向了解事件。總之，傳播媒介應該做到客觀、公正、全面地反映世界。

要合理利用受眾對媒介社會協調功能的正向放大和修正反向放大，在傳播理論和業務層面還有許多解決的途徑，本文無法一一列舉，但值得我們深思的是受眾是如何進行這種放大行為的，這是可以探討的，希望本文能夠給讀者一些啟發并引發更深層的思考。

注釋:

① Denis McQuail：《AUDIENCE ANALYSIS》 SAGE Publications，London. 1997，P74。

② [美]W.李普曼著：《輿論學》 華夏出版社，1989年，P15。

③ 丁柏銓：《新聞輿論引導與新聞規律》 載于《新聞記者》，1998年9月，P18。

參考文獻：

[1]Denis McQuail.AUDIENCE ANALYSIS. SAGE Publications London，1997.

[2][英]丹尼斯·麥奎爾等著. 祝建華譯.大眾傳播模式論.上海譯文出版社，1997年.

[3][美]沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭振之等譯.傳播理論：起源、方法與應用.華夏出版社，2000年.

[4][美]W.李普曼.輿論學. 華夏出版社，1989年.