從國際比較的角度分析中國的價格戰

[摘要] 從上世紀90年代以來，價格戰在我國頻頻爆發。我國的價格戰持續時間長、涉及范圍廣、降價幅度大。與之形成鮮明對比的是，西方發達國家較少爆發價格戰，并且激烈程度和持續時間遠遠不如。本文從當前的宏觀經濟環境、企業所處競爭階段、產品銷售價虛高成分、品牌與消費者類型等五個方面進行了國際比較，深入探討了造成中外價格戰差異的原因。

[關鍵詞] 價格戰國際比較宏觀經濟環境

從上世紀90年代以來，價格戰在我國硝煙四起。進入2000年后，價格戰呈現越演越烈之勢，而且涉及的范圍越來越廣。 然而，從西方發達國家目前的情況來看，大幅度的降價活動已經很少，而且持續時間較短，遠遠沒有中國價格戰激烈。

為什么價格戰在中國和在西方發達國家發生的頻度、激烈程度、持續時間有如此大的差別？可以從以下幾個方面對中國和發達國家的情況進行比較。

一、各國當前的宏觀經濟環境的比較

我國企業頻繁爆發價格戰，絕不是一種偶然現象，是由我國當前的宏觀經濟環境所決定的，有其發生的歷史必然性。中國最近一輪經濟增長的上升周期開始于2000年，2003年呈現出加速增長的勢頭，同時國民經濟運行也出現了“虛熱”的狀況。有關部門的統計顯示，在2003年我國固定資產投資增長超過了30%。2004年政府加大了宏觀經濟調控力度，固定資產投資增長率為26.6%。2005年這一數字為25.7%。過度投資所導致的后果是生產能力超出市場預期需求，產品結構不合理，產能大量過剩，物價不斷下跌。2006年是經濟過熱后果影響最深的一年，一方面，由于局部產能過剩，形成投資需求下降，雇傭工人也隨之減少，工資增長就下降，消費需求也跟著下降；另一方面，產能過剩產生供大于求，供大于求的壓力會造成商品價格下降，促使利潤空間緊縮，企業出現虧損甚至倒閉，形成過剩行業失業率上升和工人收入下降，進而造成社會總需求下降。在此綜合因素上，價格的降低成了必然。

發達國家的宏觀經濟環境與我國不同。它們的市場經濟已經發展了多年，相對來說比較成熟和完善，市場調節過程已經相對合理，在宏觀資源配置方面的問題已經基本解決。而且發達國家形成了良好的政府監督機制與行業協調和自律，進一步避免了價格戰的大規模爆發。

通過表1和圖1對中國和發達國家居民消費物價增長率的比較，可以對此有更清晰的認識。從中可以看出，美國和英國十年來居民消費價格基本呈穩定增長趨勢，十個散點均分布于1.5～3.4之間。由此可見這兩個發達國家居民消費品物價穩定上漲，且上漲幅度較大，年平均漲幅為2.4%。中國的居民消費物價雖然總體上也是上升的，但是增長率較低，個別年份如1998年、1999年和2002年出現了負增長。可以看出相對于發達國家來說，中國的居民消費品價格上漲緩慢。

二、企業所處競爭階段的比較

企業發展可以分為四個階段，即企業的起步階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。企業競爭可以分為產品競爭、市場競爭、管理競爭及人才競爭。國外企業大多已經處于成長階段和成熟階段，它們已經度過了降價競爭的階段。而對我國來說，很多產業要么處于起步階段，要么處于成長階段，還沒有形成合理的市場格局。各個企業為了爭奪市場，激烈的價格戰就不可避免。

對汽車業進行具體分析。美國三大汽車公司通用、福特和戴姆勒—克萊斯勒一直占據市場主要份額，2004年這三個公司占據了美國汽車市場61.5%的份額。其中通用27.5%，福特19.7%，戴姆勒—克萊斯勒14.3%，它們的年生產能力都在700萬輛以上。美國的汽車生產廠家不過30多家。我國汽車生產廠家卻是極度分散，整車生產廠家仍然多達120多家，汽車改裝廠家多達500多家，汽車生產廠家的數目超過了美國、西歐和日本汽車生產廠家數的總和，居世界第一位，但生產規模卻非常小。我國年產量超過20萬輛的只有一汽集團、上汽集團和東風集團三家，與世界上大汽車公司的年產量都在100萬輛以上規模形成鮮明的對照。

三、產品銷售價虛高成分的比較

國外產品的銷售價虛高成分較少。同樣以汽車業為例，在英國，監管機構一旦發現有大公司壟斷價格的情況發生，就會出臺相應的措施使價格回落，這樣既保證了汽車市場的健康發展，又維護了消費者的權益。

中國的情況則不同。拿中國汽車業來說，目前我國經濟型轎車降價幾乎已經到了底線，而中高檔汽車仍存在較大的降幅空間。以2003年進入市場的寶馬325為例，在美國的市場建議零售價為30050美元，按當時8.3的匯率計算，再加上中國34%的關稅，總價也只有36萬元。而在中國銷售的進口組裝寶馬325的售價是47萬元，相差了11萬元。所以中國的汽車價格一直往下降，是把汽車的不合理利潤擠出來。

四、品牌比較

品牌是企業的金字招牌，是市場暢銷的通行證，最好的營銷策略。當市場競爭逐步從局部的產品競爭、質量競爭、價格競爭等向品牌競爭發展時，塑造消費者信賴和忠誠的品牌就成為眾多企業經營者夢寐以求的事情了。

2004年1月世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，排在前十位的分別是Coca-Cola（可口可樂）、McDonald（麥當勞）、Nokia（諾基亞）、Pepsi（百事可樂）、Apple（蘋果）、SONY（索尼）、Microsoft（微軟）、IBM（國際商用機器公司）、 Benz（奔馳）、BMW（寶馬）。名牌產品有強大的品牌號召力和消費者很高的忠誠度，成為其他企業很難超越的無形屏障。

中國品牌與國際品牌差距還很遠。《世界最具影響力的100個品牌》報告中，中國海爾排在第95位，是惟一入選的中國企業。中國缺少國際品牌的現狀決定了我們現在的產品競爭還停留在低級的價格競爭上。

五、消費者類型的比較

消費者可以分為價格驅動型、質量驅動型、品牌驅動型等。很多發達國家的消費者更為注重產品的質量和品牌。80%的西方消費者表現出對某些品牌很強的忠誠度。因此價格戰在國外的效果并不顯著。

按當前8.0082的匯率計算，中國當前的人均國民收入約為美國的3%，按照購買力平價方法，是美國的16%。中國的消費者平均收入較低，決定了中國的消費者對價格敏感度高，或者說，價格敏感型的消費群在中國的比重大。對價格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大;使沖動購買的可能性增大;也使得在中國各種零售業態的競爭中，商品價格較低的大賣場在中國適者生存的優勢特別明顯，相比之下，在歐美市場，百貨店(品牌商品，價格更高)的空間顯然比在中國大(中國的百貨店只在沿海發達城市較易生存)。

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