論商業零售企業人氣吸引的誤區與思路創新

[摘要] 商場人氣指數對商業零售企業關系重大，但目前一些人氣吸引措施存在形式單一、表面化、缺乏持久性和新穎性等誤區，本文作者在調查研究基礎上提出了“整體吸引”、“潛在吸引”、“服務吸引”和“環境吸引”等新思路。

[關鍵詞] 商業零售企業人氣吸引誤區思路創新

就商業零售企業而言，一定的流動客流是形成人氣，帶動和產生商場購買示范效應，形成購買“場”的關鍵因素，商場人氣指數對于商業零售企業經營活動的順利開展和利潤獲取具有重要意義。各商業零售企業為吸引顧客，不斷采取新的促銷手段，力圖提升人氣指數。但從整體來看，盡管人氣吸引措施花樣不斷翻新，但仍然顯得形式單一、過于表面化、缺乏持久性和新穎性，需要不斷創新。

一、當前商業零售企業人氣吸引的誤區

雖然消費者對各種各樣的促銷手段已經習以為常，但不可否認的是，促銷期間商店的客流量確實有大幅度的提高。商業零售企業采取多種促銷措施來吸引和提升賣場人氣，這是經營活動所必須，但如果一味局限于一些較為初級的促銷方式而缺乏創新，就容易陷入促銷策略誤區。

1.缺乏有效的營銷策略，過于依賴“降價”促銷手段，大打價格戰

在各種各樣的促銷手段中，消費者最鐘情的是在保證商品質量的前提下實實在在的打折或者降價。多數商家也正是利用這一點，頻繁地采取打折、送優惠券、返還現金、抽獎、特價商品等等方式來吸引顧客眼球，一方面達到提升商場客流人氣指數，另一方面希冀通過這種方式來打破消費者對其他相似品牌的忠誠度，以刺激短期購買行為。但是對于不斷成長、成熟而變得理智的消費者來說，這種單一的“降價”策略所起到的吸引作用和真正的促銷效果正在逐漸變小，最多在短期內產生銷售反應，缺乏持久性，大量使用反而會降低消費者對品牌的忠誠度，增加顧客對價格的敏感度。因此對商家來說，如何避免消費者對“降價”促銷手段的依賴是一個需要解決的問題，畢竟在其他條件不變的情況下，消費者的購買力是一定的，單純的價格戰只能起到飲鴆止渴的作用，而且對商家形象會產生負面影響。

2.公關戰略的缺失與錯位

隨著社會經濟的發展，零售業的競爭已經從商品的競爭發展到商業企業之間的競爭，其內涵更深刻，手段更高明，表現為從質量競爭、價格競爭上升到了服務競爭、信譽競爭以及形象競爭，誰的形象更好，就更能贏得顧客忠誠。而信譽的提高，形象的塑造，都得借助公關策略。公關營銷的重要性日益為商業零售企業重視，但部分商業企業對公關戰略的認識往往只停留在宣傳性公關上，沒有觸及更深層次的服務性公關、社會性公關和交際性公關，造成公關戰略的缺失和錯位。具體表現在部分商業零售企業熱衷于在節假日開展模特走秀、歌星演唱、散發張貼廣告傳單等活動，其吸引客流的目的過于表面化和功利化，沒有在提升整體服務水平，增強與消費者情感溝通，增進公眾對企業的認知、理解，樹立良好的企業整體形象等深層的、內在的領域下功夫，這樣即使暫時吸引來顧客，浮于表面的人氣指數依然難以轉化為實際的消費行為，投入和產出不成比例，吸引措施的效率就大打折扣了。

3.公關宣傳廣告的負面影響

廣告是用以對目標顧客和公眾進行直接說明性溝通的一種最經常接觸的工具，它在傳達商品信息，吸引消費者，建立品牌形象上有著獨到的功效，可以使消費者將對廣告的感情加于產品和企業之上。但是由于媒體產業的快速增長，廣告的廣泛應用，消費者在每天的日常生活中所接觸到的廣告成千上萬、鋪天蓋地，容易造成消費者對信息接收的疲勞，反而增加了消費者對廣告宣傳的反感；部分商家廣告出現夸大、吹噓等虛假內容，導致公眾逆反心理，降低了廣告促銷的效能。零售企業如何在眾多令人眼花繚亂的宣傳中脫穎而出，突出賣場和產品的特色與亮點，讓產品和銷售信息在消費者的腦海中占有一席之地，是一個必須重視并值得研究的問題。

4.商場賣場設置的偏差

賣場空間特別是都市黃金地段的商場，更是“寸土寸金”，一些商家更多地從經濟利益的角度來安排布置賣場，表現為一些賣場通道過于狹窄；為追求新穎和變化，頻繁變化商場分區而不設置指引告示標識；為盡量延長消費者在商場的逗留時間，故意分開上、下行電梯等。所有這些雖然是出于吸引人氣的初衷，但明顯缺乏人性化關懷，沒有從方便消費者的角度出發，面對消費者更加注重消費過程的舒適性、方便性和快捷性，不關愛消費者的商家也必然不為消費者所喜愛。

二、商業零售企業人氣吸引措施的思路創新

1.打造和提升商業零售企業品牌形象，“局部吸引”與“整體吸引”并舉

零售商品多數屬于大眾消費品，一般不具有不可替代性，個別零售商已不可能對某類產品進行壟斷銷售，零售企業希冀單純依靠商品來吸引消費者已難以奏效；交通運輸業的快速發展，進貨渠道的相似性，單純的“降價”策略的吸引作用明顯下降；快速的城市生活節奏，人們消費水平的提高，消費者更喜歡選擇商業信譽好、商品質量高、商品種類齊全、購物環境舒適的大型商場。這些因素表明商業零售業的競爭首先是企業品牌、聲譽、形象等整體實力的競爭，商業零售企業對消費人群的吸引首先是“整體實力吸引”，而不是局限于產品、價格、宣傳、環境等“局部吸引”。那些具有廣泛知名度和良好美譽度、在消費者心目中占有重要地位的商場、超市，自然成為消費者購物的首選場所。打造和提升零售企業品牌形象，增強企業的“整體吸引”力，已經成為提升人氣指數和商場競爭力的關鍵。

2.全面引入公關營銷策略，為“顯性吸引”夯實“隱性吸引”的基礎

企業公共關系的實質就是內強素質，外樹形象，二者相輔相成，前者是基礎，后者是表現形式，根本目的都是樹立良好企業形象，贏得公眾好感，得到公眾認可。零售企業追求旺盛的消費人氣，同樣需要通過公關營銷來贏得消費者對企業的認可和好感。其實每一個商家在自覺與不自覺間都在進行公關活動，包括各種商業宣傳、促銷活動等，只是這些自發的公關活動更側重于外在的形象塑造，表現在人氣吸引上是以“顯性吸引”為主。全面的公關營銷還應是一種自覺行為，在外樹形象的同時，更強調企業內涵建設，在經營理念、服務宗旨、管理思路等方面強調顧客至上、服務為本，以增強消費群體對商家長期的、穩定的信任為目的，形成對消費者的“隱性吸引”力。內涵建設是外在公關活動的堅實基礎，并對外在的公關活動進行指導。比如“隱性吸引”強調的顧客至上，要求外在的“顯性吸引”措施必須注重對消費者的人文關懷，商業活動要以顧客為中心，立足長遠，不能過于片面追求短期商業利潤，否則就可能因為失去消費者的信任而適得其反。

3.全面啟動服務營銷戰略，發掘服務內涵，提升服務質量，充分發揮“服務吸引”的作用

經濟發展和人們生活水平的提高對第三產業的發展速度和服務質量提出了更高的要求，商業零售作為傳統的服務行業，與人們的生活息息相關，更是備受關注。當前商品供給充分，消費者選擇的余地很大，在消費過程中更注重舒適和方便，希望得到更多的尊重和心理滿足。商家要針對顧客的心理，全面啟動服務營銷戰略，充分發揮“服務吸引”的作用。企業要重視服務文化的建設，全體員工要真正樹立“顧客就是上帝”的服務意識；要深化服務內涵，在售前、售中、售后的全程化服務中，利用專業的優質服務教育、引導消費者的消費，要善于發現不同的消費需求，提供個性化服務；要提升服務質量，用“心”服務，了解客人的需求、領悟客人的心境。用“情”服務，把握住消費者潛在的情感，深層次理解客戶，在服務中融入濃濃的人情味，讓顧客樂意再次光顧。

4.注重環境營銷的合理利用，構建顧客滿意的購物環境

商場提升人氣指數，吸引人們光顧，最終目的是讓光顧者產生消費動機，實施消費行為，完成商品購銷。因此既要能吸引人來，更要留得住人，要創設良好的購物環境，讓來者愿意在商場里停留更多的時間，增加接觸和了解商品的機會。同時逛商場除了購物以外，已經成為一種大眾休閑方式，人們很看重商場環境和氛圍。商家應當啟動并充分發揮環境營銷的作用，積極構建顧客滿意的購物環境來吸引消費者。要認真搞好商場的賣場設計。精心營造的商場外環境更容易引起人們的注意和好奇心理，吸引他們進入商場看看；合理的商品分區、明確醒目的導購指示標牌和科學的通道設置可以方便消費者迅速找到需要的商品；良好的燈光照明、精致的櫥窗和貨架陳設能夠增加商品的吸引力；根據不同商品、不同季節選擇合適的商場裝飾色彩和背景音樂，有助于令消費者心情愉悅，促進消費行為發生；專門設立兒童游樂區、成人休息區等人性化設施，可以讓消費者更愿意在商場做長時間的駐留，也能夠有效促進銷售額度的增長，增加商場的吸引力。

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