城市旅游品牌創立芻議

[摘要] 本文在闡述了城市旅游品牌的涵義基礎上，進一步論述了創立城市品牌的重要性及意義，并指出創立城市品牌是旅游業發展的必然選擇。

[關鍵詞] 城市旅游品牌光環效應

城市旅游品牌是一個整體概念，由城市內各種旅游資源、旅游基礎設施、城市總體景觀、城市人文底蘊、居民好客程度等多種因素共同組成且相互作用而形成。只有具備鮮明、獨特的旅游品牌的城市才能引發大規模的城市旅游活動。

城市旅游品牌設計的核心應當是解決城市旅游的基本定位問題，即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種品牌，它到底是怎樣的一座旅游城市，這種品牌如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。

一、提出自己的口號

品牌定位的最終表述，往往以一句主題口號加以概括。在提出自己的口號時要遵循以下基本原則：

1.內容源自人文地理

在提出口號時必須來源于地方獨特性，體現出城市的獨特的個性，而這種個性的體現主要表現在城市所在地域的地理背景，包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環境特征，也包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合。

2.表達要針對游客

旅游口號的制定必須充分了解游客市場的心理需求和偏好。旅游口號要體現旅游的行業特征，如強調和平、友誼、交流、歡樂等等，世界旅游日的口號就充分體現出這一特點。從1980年起，世界旅游組織要為每年的世界旅游日制定一個宣傳口號，如“旅游為國際諒解、和平與合作服務”等，這些口號都體現了旅游鮮明的行業特征。

3.語言緊扣時代

旅游品牌的主題口號在表述方面要反映時代特征，反映旅游需求的熱點、主流和趨勢。大多數城市將在很長一段時間內，面對以本地游客和區域性游客為主體的客源市場，特別是發展城市周邊旅游、開展郊野休閑項目，就更需密切關注這一客源市場游客的興趣。當前，親近自然、郊野派對、康復養生等等都是城市旅游者追逐的旅游主題，也是建立城市旅游品牌可加利用的時代特征。

4.形式借鑒廣告

從市場營銷的要求來看，旅游口號必須首先能夠打動旅游者的心，激發旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地記憶，要能夠廣泛迅速地加以傳播，即要有廣告效應。因此，旅游品牌口號要具備廣告詞的凝練、生動和影響力。旅游品牌的口號創意也要借鑒廣告藝術，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合等形式構造一個有吸引魅力的城市旅游品牌。

二、城市旅游品牌的視覺設計與推廣

1.通過旅游品牌的視覺設計用其推廣活動加以完成

視覺設計的基本要素包括圖案、色彩和字體。凡是游客目及之處均可通過這三者的組合設計將相應的旅游品牌表現并傳播給旅游者，視覺設計的核心是旅游標志。對于城市而言，旅游標志的設計應關注兩類關鍵區位的品牌表達：

(1)第一印象區。

即城市邊界出入口，通常就是城市對外交通的出入口，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，將會影響其進入城市的旅游感受以及離開城市后的旅游記憶。

(2)光環效應區

光環效應表達的是人際交往的一種現象。光環效應區能使游客的印象產生放大的作用，因此，旅游品牌的設計若能在此得以淋漓盡致的表達，將會比在其它地方的表現更容易產生影響和效果。城市的光環效應區包括城市中心商務區、歷史古跡中心區等。

2.電視作為強勢媒體介入

電視作為一種強勢媒體，雖然廣告價格昂貴，但作為一個城市加快品牌認知的捷徑，城市的電視廣告仍然不折不撓地進入了人們的視野。并帶動了城市旅游熱潮，例如哈爾濱冰雪節。作為黑龍江省的一個旅游亮點，2001年通過中央電視臺海外頻道《中國報道》欄目播出廣告，使得哈爾濱成為2001年中國春節黃金周旅游的熱點，統計顯示，2001年春節7天的旅游收入達到了歷史上的最高點3.5億元；2002年哈爾濱國際冰雪節期間在央視投入300萬元，更是創造了5個億的凈收入。

三、加大城市相關設施的建設

城市旅游品牌的創立離不開交通、住宿等方面的基礎設施的建設及景區建設、旅游服務設施建設。打造建筑品牌可以更加有效的傳遞城市旅游的整體形象。

道路、橋梁、生活小區以及人造景觀等設施，通過科學設計能顯現獨特的城市風格，既可以成為展示城市品牌的標志和風景，也可以作為經營城市時對外宣傳的資本，如青島市的棧橋、五四廣場等就起到了這樣的效果。

四、深化城市的內涵

文化底蘊是城市品牌基礎。城市獨特的精神和文化，是不同的歷史條件、不同的民俗與傳統、特有地緣環境等因素長期積累與沉淀的結果。城市品牌既包含時代和民族特色的精神文化，同時也包含著特有的歷史、環境等因素決定的水土特色的精神文化。沒有豐厚的文化底蘊，就不可能有光輝的城市品牌。但文化資源豐富的地區，如果硬件散亂，軟件萎縮，也必然使城市品牌處于低黯浮淺的水平。必須充分利用各種寶貴的文化資源，通過科學的城市品牌設計，精心構筑科學品牌方向，使城市品牌形成強大的吸引力和號召力。

提高城市品牌文化的含量和質量，要重視標志性建筑和標志性社區的建設，使之成為城市品牌和城市精神的代表，成為具有示范性和領導潮流的作品，對這樣的建筑物和社區的建設應當精益求精，集中智能，共同攻關，既可以采取科研課題方式集思廣益，也可以采取招標、投標的方式進行商業化操作。簡而言之，在21世紀，城市發展的關鍵，主要在于城市是否具有自己的特征，是否具有吸引人才、技術、資本的獨特性，也就是是否具有自己的城市文化。

參考文獻:

[1]王天啟:《品牌學》，中國經濟出牌社，1999年版

[2]李蕾蕾:《旅游點形象定位初探》，《旅游學》，1995年第10期

[3]崔鳳軍:《城市電視廣告營銷效應研究》，《旅游學刊》2004年第2期

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