體育廣告語的語言特征、內涵意義及語用功能的實現

[摘要] 體育廣告語作為當代消費社會生活中的一種常見的社會用語，從語言運用特征和語用功能的角度對它進行研究就具有一定的實用價值。文章對這類廣告語外在的語言運用特征和內含的意義傾向進行分析，最后討論這類廣告語是怎樣通過語言的手段以及傳播的方式實現其廣告營銷的目的。

[關鍵詞] 體育廣告語語言特征內涵意義傾向語用功能

所謂體育廣告，一般是指以體育為載體的廣告，常見的有以下三種類型:

1.體育運動組織為體育運動自身所做的廣告，如上海F1中國大獎賽組委會為該賽事做的廣告、北京奧委會為2008北京奧運會做的廣告。

2.企業、商家為其體育運動產品所做的廣告，這種類型在體育廣告中占了大多數，包括體育運動服裝鞋帽、運動飲料、運動及健身器材等。如李寧運動服、安踏運動鞋、361運動鞋 、力佳體育器材等。

3.生產或銷售非體育類產品的企業或商家聘請體育運動員為其產品所做的廣告或者以某項體育運動為載體所做的廣告。如中國體操隊員為麥當勞“金牌系列”套餐、易建聯為紐崔萊營養保健品、韓日世界杯期間可口可樂在中國的廣告等。許多非體育類產品的廣告喜歡搭載一定的體育形式，以期增加某種體育附加值，提高自身的知名度和信譽度。因此這些廣告的廣告語也大多具有體育特色，如“讓我們的金牌夢想保持不息！”（麥當勞）“健康成就未來”（紐崔萊）、“可口可樂，到處是主場”（可口可樂）等。

根據法國哲學家鮑德里亞的觀點，在一個消費的社會里，人們消費絕不僅僅是物或者是商品的消耗和使用，不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖，事實上，很多商品的消費是消費者的一種“自我實現”或者是為了體現“自我價值”的消費，因此，越來越多的商業營銷廣告既顯示商品的實用價值也突出其超越商品實用價值的抽象價值。對于體育產品營銷來說，許多體育產品（如賽事、服裝類商品）它們的實用價值是不言而喻、一望即知的，因此利用廣告充分展示產品特定的、具有象征意義的抽象價值，從而帶給消費者超越物質之外的心理、精神，以及社會性的滿足就更為重要了。而非體育類產品廣告當它們以體育運動為載體進行品牌形象和品牌個性的打造時，廣告中更是彰顯附加在產品上的以體育精神和體育文化為核心的抽象價值。

在廣告構成的諸多要素中，廣告語（又稱廣告口號、廣告標語）是表現廣告創意、展示商品抽象價值的最便捷、最有效手段和途徑。

本文所說的體育廣告語就是指在上述三類體育廣告中最后出現的、反復出現的那句簡明扼要的口號性語句。如：

同一個世界，同一個夢想。（2008北京奧運）

男人的魅力，速度的比拼。（F1中國大獎賽）

我選擇，我喜歡。（安踏運動鞋）

換個步伐前進（安特運動型自行車）

夢想創造可能（伊犁牛奶）

要戰勝對手，首先就要戰勝自己(中國移動2008奧運系列廣告）

體育作為一種現代社會中具有強大影響力的社會現象，它本身所包涵的諸如競爭、健康、自信、時尚、成就等抽象價值和當今社會人們的需求尤其是年輕人的需求相匹配，因此體育廣告（無論是體育賽事、產品還是非體育類商品廣告）都非常注重挖掘產品的抽象的象征性的價值意義，而這些象征意義集中體現在體育廣告語中，從而使體育廣告語具有了一些獨特的特征。本文將對這類廣告語外在的語言運用特征和內含的語用意義傾向進行分析，最后討論這類廣告語是怎樣通過語言的手段，以及傳播的方式實現其廣告營銷的目的。

一、體育廣告語的語言運用特征

作為一種口號性的語句，體育廣告語在詞語數量、密度、句型、句類選擇等方面都具有一定的特色。

1.體育廣告語詞語選擇特點

(1)詞語數量以少為佳。我們從報刊、電視、網絡等媒體收集了在183個體育廣告語，這些廣告語中的句子一般由3-5個詞構成（口號中出現的品牌名只算一個詞），最少的由2個詞構成，如“渴望無限”（百事鞋），最多的是10個。從字數來說，據調查，容易達成有效記憶的廣告語一般應在12字以內，我們的語料中86%的廣告語少于12個字。

(2)詞語密度大。主要以名詞、動詞（動作動詞和情態動詞）、副詞、代詞等實詞為主，虛詞除了“的”“把”，以及個別關聯詞外其他的極其少見。實詞的密集充分體現了商業廣告高信息量的要求。實詞中諸如“運動”“要”活力”“夢想”“我”“自己”“自由”“無限”等詞出現頻率較高，副詞一般是表程度、狀態、和否定的副詞，如：最、就、一定、是……的、不。

2.體育廣告語句子形式選擇

(1)句型以簡單單句為主。句子結構的簡單化是商業語言的明顯特征，廣告語的句子更是以簡單句、隱含句、省略句、非主謂句為主。也有復句，但通常是成對排平行的簡短的分句，分句之間一般是并列關系和承接關系，很少用關聯詞語。

(2)句子語用類型以斷言、祈請、承諾為主。根據言語行為理論，人們使用句子都是要實施某種行為。該理論的創始人奧斯汀把言語行為分為以言表意（指說話者說話這一行為本身），以言行事（通過說話來實施某種行為），以言取效（說話者企圖通過說話來產生某種效果）三類，其中最重要的是以言行事。另一位語用學家塞爾依據行事行為的功用對句子進行分類，分出了斷言、指令、承諾、表情和宣告五類。在體育廣告語中最常見的是斷言、指令、承諾幾種類型。

（1）斷言類句子的行事要點是說話者擔保某事是如此的，所說的命題是真的，其心理狀態是相信。體育廣告語的斷言句有的是作積極的描述，如：擁有年輕，擁有激情，一切皆有可能（李寧）、特步，非一般的感覺!（特步）、別克新一代，運動更精彩（別克）；男人的魅力，速度的比拼（F1中國大獎賽）；花樣滑冰，最優美的競爭（2008冬奧會）。有的帶言外之意，如在希臘奧運會結束不久就召開的十運會用“劉翔來了!”作為廣告宣傳語，劉翔在奧運會上獲得110米跨欄冠軍，成為萬眾矚目的英雄，“劉翔來了!”這句意義最為淺白的廣告語卻能傳遞出豐富的聯想意義，突顯了十運會最大的看點和最激動人心的賽事。有的斷言則帶有不容置疑的意味，如耐克廣告，電視上是這樣的畫面：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿……隨著一連串起跑動作，字幕打出:定律1.亞洲人肌肉爆發力不夠？定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？然后鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手拋在后面。最后出現廣告語——“定律是用來打破的”，這個斷言式的廣告語濃縮、提煉了給整個廣告，起到一種畫龍點睛的作用，極具說服力。

（2）指令類句子是指說話者試圖使聽話者去做某事，這類句子的下位類型很多，大的可以分為“命令”式和“祈請”式。一般來說，商業廣告不贊成大量使用命令口氣、威脅口氣的句子，因為這些生硬的句子會冒犯聽眾和讀者，只會嚇走目標顧客。在體育廣告中最常見的是祈請式，如“換個步伐前進”（安特運動型自行車）、“喚起你心中的豹子，361運動武裝”（361運動武裝）、“選擇最好，選擇伯斯丁”（伯斯丁健身器材）“一起來吧!”（鴻星爾克運動鞋）、“運動就要酷到底”（民樂）等。

（3）承諾類句子的要點或意圖是說話者承諾在將來做某事的義務。這類句子在體育廣告語中也很常見，如:一切皆有可能（李寧）為世界冠軍打造精良裝備（喜得龍）、鑄九運輝煌，展中華風采（九運會）、用實力創造品牌（伊望奇）、沃特，成就你的夢想（沃特）。

如果從顯露行事行為時的明顯程度看，體育廣告語以半顯性行事句為主，半顯性行事句的主要形式特點是沒有行事動詞但是有行事標志詞。所謂行事標志詞是指那些標志行事句，增強其行事行為力量的詞語。我們在前面提到的體育廣告語中常出現的象“要、就、一定、是……的、最、更、不”等情態動詞、副詞，以及人稱代詞“我”“自己”等這些表示說話者意愿、判斷的詞，它們就是用來增強語句行事語力的行事標志詞。除此之外，成對平行句的使用也有明顯的增強語力的作用。

半顯性行事句較難用來實施宣告和表情行為，事實上在我們的語料中也幾乎沒有這兩種類型的句子。

二、體育廣告語的內涵意義傾向

作為商業廣告，體育廣告語中諸如實詞的選用、句子語用類型的選擇等各種語言手段的運用最終的目的都是為實現其語用意圖，即通過語言的魅力使得消費者迅速地認知產品，并激起消費的欲望，而更高的目標是逐步培養消費者的滿意度和忠誠度。前面我們談到，商品消費既有物質效用的一面，更有象征意義的一面。在體育廣告中，無論是體育類產品還是非體育類產品，人們借助出色的體育明星或激動人心的體育項目來做廣告，其目的就是要借助體育這種在當代社會中最健康、最時尚、最有魅力和最有感召力的形式來給產品、組織等附加上體育精神和價值觀念。

就所揭示的抽象價值意義來看，通過對語料的比較分析，可以看出體育類產品和非體育類產品的廣告語在展現抽象的價值意義時也有著不同的選擇傾向。一般來說，體育類產品由于對消費對象的定位大多定位在年輕人身上，闡釋以“城市新生代”為代表的運動文化，這個群體的消費者最崇尚個性化生活，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事相似的東西，尤其希望通過購買消費來展示自己有個性的生活主張和生活態度。因此體育類商品廣告語的象征意義常常集中在“個性”方面，“我選擇，我喜歡”（安踏）“我行我素”（CBA雷速）等個性化口號成為極具號召力的廣告詞，挑戰、自我、自由、時尚、年輕、活力等成為這類廣告想要傳達的象征意義。而非體育類產品（如麥當勞、中國移動等）廣告語由于消費者范圍廣，商品或服務本身與體育無直接關系，以體育為載體做廣告其目的主要就是要賦予商品或服務令人振奮的體育精神和價值觀念，從而刺激消費者的心理需求，使消費者對商品產生健康的、積極的印象，最終實現其購買行為。因此廣告語更多地是以成就、健康、自信、競爭、毅力、愛國等作為傳達的訴求點， 這和當代消費者所處的社會文化的發展趨勢非常吻合。

三、體育廣告語語用功能的實現

體育廣告語的語用功能就是以最凝練地方式揭示產品和服務的與體育精神和體育文化相關的抽象價值，它們將產品或服務的健康形象、個性特征突顯出來，或者將產品的物質效用和抽象意義融合為一體，增強廣告內在的感染力和說服力，滿足消費者“自我體現”的心理、精神方面的需求，從而刺激消費者對所宣傳產品或服務的購買欲，并激發出持久的信任和忠誠。但是商品的附加抽象價值是具有極強主觀性的，某種產品品牌訴求點通常是由商家決定，也就是說廣告語的內涵義是人為的、不穩定的。由于體育運動這種載體具有其他廣告載體難以抗衡的魅力，因此越來越多的商家（體育類或非體育類）愿意借助于時尚、健康、活力、成功等體育內涵來推廣商品的品牌形象和品牌個性。但是如果要將產品實用價值和附加抽象價值牢固地聯系在一起，就必須反復地強化它們之間的聯系。而廣告語本身就是在一則廣告中最后出現的、反復出現的語句，這種特殊的位置和傳播特點，使廣告語較其它廣告詞句更具有焦點性、反復性和穩定性，從而使廣告語成為揭示那些抽象的象征意義的最便捷、最有效的手段。在廣告中只要出現商品就出現廣告語，通過高密度、高頻次的品牌內涵的反復訴求，通過有意的強化，廣告語逐漸地固定化、慣用語化，從而成為產品和商家主觀賦予的抽象價值之間的橋梁，并且讓傳播受眾在不知不覺中建立起對產品的體育精神、體育文化這類抽象價值的廣泛的認同和直覺式的聯系。

著名廣告大師李貝奧納說：“文字是我們這行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。”另一位廣告大師說：“廣告是詞語的生涯”。兩位大師的話其實更適合做廣告語的注解。

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