從商場的選擇到選擇商場

[摘要] 本文從分析消費者的心理變化和需求入手，通過對商場的經營定位、結構劃分、形象設計、營銷策略的深入研究，摸索規律，以此來指導企業為自己的品牌商品選擇一個品位協調、信譽良好、理念超前的經營場所，提升品牌效應，提高企業的銷售額，擴大企業的知名度。

[關鍵詞] 需求定位設計協調

商場購物環境的好壞，直接影響著消費者的購買行動，決定著消費者是否有心想進去看一看，是否想看看或試試該商場的商品。如果商店燈光昏暗，入口狹窄，貨場亂七八糟，導購人員服務態度惡劣，客人稀少，那么就很難使消費者產生進店去看一看的心情。商店的形象在人們心中不清晰的話，也無法吸引消費者。

所謂商店形象的創立，是指商店要確立一個希望什么人來購買什么樣的商品的經營宗旨，并且根據這個宗旨為消費者創造一個便于來尋找、便于挑選、更便于購買的購物環境。為此，就要根據消費者的生活方式來分別設定目標時常，要對所經營的服裝進行科學的分類，一般具有代表性的服裝種類如下:辦公服:這是指在會議、研修、辦公等辦公室工作時穿用的衣服（一般也稱作“白領階層”工作時的穿戴）。校園服:這是指上學、上課、出席研究會等學校生活中穿用的衣服。逛街服:這是指購物、約會、參觀古跡、聽音樂會、與朋友一起進餐、看電影等城市生活中穿用的外出服。休閑服:假日的各種生活、釣魚等戶外活動時穿用的較為隨便舒適的衣服。運動服:網球、高爾夫、滑雪等體育用動時穿的衣服，每個運動項目都有自己特定的樣式。旅行服:外出旅游、出差時穿的衣服。游玩服:到山區或還濱等修養、游樂勝地穿的休閑服。家庭便服:家務勞動、居家休息等私人生活時穿的室內用便服。戶外便服:這是指從家到1英里左右的活動范圍內穿的外出便服，英語稱 one mile wear，是介于外出逛街服和室內便服之間的生活裝。禮服:重要的聚會、較高層次的社交場合穿用的不同于常服的正規禮用服裝。入婚禮、宴會、葬禮、開學典禮、畢業典禮、加盟儀式、重要聚會、高層次高規格的正式訪問等場合穿的衣服。社交服:最高層次、最高規格的聚會、宴會上穿的禮服。

我們每天的生活中有各種各樣的生活場面，屆時人們穿的衣服也各不相同。也就是說，需要根據時間、場所、目的、場合來正確的選擇和穿用衣服。因此，百貨商店和專賣店也要根據人們這些穿用目的來對所經營的服裝進行分類，區別人們的生活內容，確定銷售目標，創建商場的形象和購物氣氛，使商場的性格更加突出，以方便顧客理解和選購。這關系著該商場吸引顧客的程度和其商品周轉率的快慢。

另外，四季引起的生活內容的變化，也會不斷地變更人們對衣服的需求。因此商場還要應四季的變化來進行商品內容和形式的變化。一到結婚、入學和畢業的季節，就要擴大禮服的經營面積，與禮服相關的服飾品也要相應的增多；一到公司面試的時期，較成熟、規矩的正裝類就要多準備一些，如男子藏青色西服套裝、女子的白襯衣賠灰色或藏青色西服套裝等；快到黃金周或寒暑假期時，就要擴大休閑服市場。另外在某個時期，這個商店要舉辦某種大規模的宣傳活動，各廠家也配合商場的宣傳活動，制訂好自己一年的日程，屆時保證適合市場的需求、與商場的宣傳效果相吻合的商品上市。

作為成衣廠家，更要明確商場的概念，與商店一起來選擇最合適自己的品牌形象的商場。為此，成衣廠家要以經營者為中心，營業主管、企劃主管和設計師都要事先做好進行市場調查，在此基礎上決定到底使用哪個商場，這點非常重要。

與品牌形象不符的商場，即使勉強進入了，其銷售額也上不去，反而會影響品牌的聲譽。即使是那些優秀品牌或商品本身的質量無可挑剔，但如果路子不對的話，商場管理者就會對其橫加指責：“這兒不好”，“那需要改一下”，這往往會影響銷售人員的心情，使人與人之間的關系十分緊張。相反，如果一個品牌能進入與其理念和品牌形象相符的商場，銷售額就會不斷向上攀升，這時所有的銷售人員就會心情舒暢、同心協力，工作更加出色。可見商場的選擇何等的重要。

百貨商店有時還舉辦一些專題性的展銷活動，如“英國時裝展銷”、“法國時裝展銷”等海外品牌的展銷活動或國內某地區、某類品牌的展銷活動。這是創造商場形象的最有效的方法。

百貨商店的貨場可分為中央大貨場和一間一間箱子型的專賣店兩種情況。中央大貨場一般位于較于顯眼的中央部位，沒有隔斷，這里集中著許多品牌，單品也按照女襯衫、裙子、針織等品種來區分。這是一種易于顧客選購的商場，比起箱子型的專賣店，這種大貨場的顧客數和銷售量都要大得多。因此這里一般多集中一些物美價廉的商品。而且，這種商場一般均是一些定型的商品也就是那些無論如何變化，在設計和質量上都不怎么變的商品。不過近些年也有的百貨商店開始在這種中央大貨場樹立品牌形象，每個廠家在這里圈一塊地盤，形成了一個銷售的小島。時裝界許多無名的設計師都在這樣的大貨場做設計。與此相對，打出設計師名字的設計師品牌和那些個性較強的品牌，則租用那些箱子型的專賣店。與中央大貨場相比，這些店中店互相有墻壁和柱子隔開，可以充分利用這塊獨立的小天地來創造自己品牌的氣分和特色。而且在一個箱型的空間中，以衣服為中心，在加上首飾、包、鞋、皮帶等服飾品構成該品牌的形象。其中也有一些品牌還準備了毛巾、睡衣、食品等，向消費者提供某種生活方式，這是在向人們顯示時裝業已超越衣服的概念，影響到生活的所有領域。

百貨商店一般一層是以化妝品為中心，在加上鞋、包和圍巾等雜貨的商場；二、三、四層均為服裝商場。每層都明確地形成商場形象，為顧客準備著各種與該商品形象相符的品牌。比如二層是休閑服，三層是面向成人女性或年輕小姐的商場，四層是進口的高級品商場。這些商場一般多是按年齡來分區的。此外，還有各種分類的商場，如單品商場，大衣、套裝等厚衣料貨場等。

從上述可以看出，商場是各種各樣的，因此首先要弄清自己商品準備進哪個商場。設計師要根據商場的概念來設計自己的品牌商品，營業者則要把各具特色的商品引入最能體現該設計理念的商場，如果商場選擇不當，再好的品牌也會滯銷。因此，如何確保與品牌個性吻合的商場對于時裝企業至關重要。企業如果擁有合適的商場，事業就已經成功了一半，企業要想發展，要想提高銷售額，其出發點就在于商場的選擇。

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