企業(yè)內部營銷新法寶：體育贊助

[摘要] 首先，本文簡述了內部營銷以及與體育贊助二者的關系；然后，從社會心理學的視角闡述體育贊助對企業(yè)員工的影響：最后，也給企業(yè)進行體育贊助提出了建議。

[關鍵詞] 內部營銷體育贊助員工

隨著市場競爭愈演愈烈，企業(yè)為提升品牌的知名度和改善企業(yè)形象，紛紛針對目標市場對營銷模式推陳出新，其中贊助備受青睞，尤以體育贊助最為普遍。SRI(市場調研機構)于2000年的統計資料顯示，全球的贊助額中，體育就占88%。現實中，企業(yè)對體育的贊助往往關注的是贊助對顧客的影響，實質上體育贊助作為特殊的“廣告”主要是以心理效應為主，不但能與“外部顧客”溝通，而且還能“俘虜”“內部顧客”——員工的心，起到內部營銷的作用。

一、內部營銷的內涵

內部營銷始于20世紀70年代末80年代初。Berry（1981）給內部營銷下的定義是“內部營銷是指將雇員當顧客，將工作當產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標。”它是一種將員工視為顧客，取悅員工的管理哲學，是一種從營銷角度進行人力資源管理的哲學，也是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。

內部營銷的核心思想就是達到“內部顧客”——員工的滿意，也可概括為“員工即顧客”。由于員工是最終的產品和服務的提供者，是顧客滿意的執(zhí)行者，員工扮演了中間傳遞角色，是企業(yè)與顧客之間的橋梁和紐帶。如果員工還沒有準備好提供優(yōu)質的產品和服務，那么企業(yè)所作的提供優(yōu)質產品和服務的承諾都毫無意義，特別是許多服務性較強的企業(yè)。所以要達到“外部顧客”的滿意，首先達到“內部顧客”——員工的滿意。在滿足外部顧客需求之前，企業(yè)和員工之間的關系也必須處于穩(wěn)定的位置，而且要恰到好處，否則就會像許多高級營銷經理認為的那樣：內部營銷工作不能為“內部顧客”——員工提供較好的服務，企業(yè)的內部資源就勢必浪費了

二、內部營銷與體育贊助的關系

內部營銷在實踐商業(yè)策略過程中是一個關鍵性的因素，它可以作為一種行之有效的方法，從感情上與員工進行溝通。內部營銷的一個基本目的就是通過培訓、溝通、激勵、選拔等方式來協調內部關系，激勵組織成員——員工，促使他們采取顧客導向行為，積極改善自己的工作表現。為達到內部營銷的目的，就要采取適當的手段和措施，體育贊助就成為內部營銷在新時代的新手段新措施。

現代營銷理論認為，贊助作為工具能起到內部營銷的作用。從管理的角度來看，贊助可以作為企業(yè)管理的策略，甚至是管理戰(zhàn)略，它能激勵員工并使他們采取顧客導向行為來滿足外部顧客的需求。體育贊助作為贊助類型之一，概莫能外。體育贊助是指一種對與體育相關的個人（如運動員）、活動（如火炬接力）或賽事（如足球世界杯）的投資，可現金可實物，作為回報，有權利開發(fā)與體育相關的潛在商機（Farrely， Quester， Buton， 1997），是一種有效的傳播工具，能夠改善和提升企業(yè)的形象和聲譽(Shaw Amis，2001)。

國外的研究顯示：如果員工是企業(yè)所贊助的賽事或運動的支持者時，最先可能受到正面積極的影響；贊助對員工在工作中的表現所起的作用是許多企業(yè)實施贊助行為時要考慮的因素。高級營銷經理指出，贊助有能力把企業(yè)良好的形象呈現給員工（即實現內部營銷），激發(fā)員工積極性是企業(yè)贊助體育的眾多目標之一，因為他們把勞動力至少看成是一個營銷的重要組成部分。受員工歡迎的體育贊助會激發(fā)員工對體育的熱情、工作中的熱忱以及對企業(yè)文化的關注。這些結果也符合內部營銷的目的，企業(yè)也把自己和“工作”推銷給了“內部顧客”——員工。體育贊助作為企業(yè)的外在努力，是企業(yè)提供給員工的一種“精神產品”，使員工在不斷的工作中得到自我滿足、自我提升，但具體與員工在工作中的表現和態(tài)度的關系仍不清晰。雖然有資料顯示體育贊助會激發(fā)員工對所贊助的賽事或運動的熱情，但員工怎么樣把這種熱情轉化為行動傳遞給企業(yè)，轉化為奉獻傳遞給顧客，即企業(yè)對體育的贊助是如何影響員工的，這才是企業(yè)成功要考慮的關鍵因素。

三、基于內部營銷來探討體育贊助對員工的影響

體育贊助與員工的關系可能源于一個更深層次的關系:雇主與員工這一關系本身。20世紀90年代早期的技術繁榮成為企業(yè)與員工之間形成心理契約的一個轉折點，不再是以前那樣簡單的雇傭關系：員工只把企業(yè)當成獲取工作經驗的暫時性工作地，最終目的是為日后的繼續(xù)工作積累技能。如今，現代社會的合作主要是契約型的，企業(yè)與員工就形成兩種契約性關系:勞動契約和心理契約。因此，企業(yè)會設法滿足員工的需求，進而促使員工的行為達到顧客滿意，而不是像在簡單雇傭關系下期待著員工的行為達到顧客滿意。

就員工而言，如果意識到贊助是企業(yè)對他們支持的一個“信號”，那么企業(yè)對體育的贊助就會成為目的性很強的內部營銷工具，就能激發(fā)員工的行為。從人力資源管理來看，這種支持是一種情感管理，起到關懷激勵的作用：企業(yè)重視員工的貢獻，關心他們的生活。這樣員工就感知到自身價值的存在，從內心深處感受到尊敬與支持，認為在不斷的工作中得到自我提升，從而形成與企業(yè)“同甘苦共患難”的理念。此時體育贊助儼然成為一種感情投資，使員工與企業(yè)以心理契約的形式聯系起來，融合為利益和事業(yè)的共同體。體育贊助作為心理契約的“轉換器”會喚起員工共同的榮譽感、事業(yè)感以及奉獻顧客的行為。根據這一論斷，企業(yè)既會實現內部營銷，同時又會就此隱性地獲得回報。因為，當企業(yè)贊助一項員工們非常喜愛的賽事或運動時，員工就受到鼓舞，產生精神驅動力，會自覺地改善他們在工作中的行為來間接或直接地回報顧客。社會心理學把上面這種關系鏈稱作“綜合互惠”。綜合互惠是指個體為表達謝意而做出回報時，并不直接報答施恩者，在社會交換環(huán)境中，而是回報與施恩者和自己都有關的另一個體。這種互惠可以被看成一種道德“粘合劑”，不僅存在于組織環(huán)境中，更存在于企業(yè)與員工的典型心理契約中。員工會盡可能通過把從企業(yè)獲得的利益?zhèn)鬟f給終端客戶的方式來回報企業(yè)，體現出一種“禮尚往來”，“投桃報李”。

社會交換理論也可以詮釋這種“綜合互惠”的存在。社會交換是人的自愿行為，交換的動力是他們期望從別人那得到回報，并且在實際中確實得到回報。這種交換是建立在互惠原則之上的，是通過“支付—回報—再支付—再回報”連續(xù)循環(huán)過程而完成的。社會交換的資源除了物質（經濟）外，還有精神因素，而且內容比物質性的更豐富，依靠互動者的自愿行為來完成。受到社會交換約束(軟約束)的員工比受到經濟或合同關系約束(硬約束)的員工更可能為企業(yè)積極工作，雖然有時并不采取直接的回報行為。實際上在企業(yè)利用體育贊助來實現內部營銷過程中，員工在“企業(yè)—員工—顧客”的交換關系過程中充當了“過濾器”。企業(yè)把從體育贊助中獲得的利益通過員工傳遞給顧客，顧客也會感知到關心。由于顧客對產品、銷售者、企業(yè)以及需要能否得到滿足都有親疏好惡的態(tài)度，從而產生肯定或否定的情感體驗，由此形成不同的購買動機。可想而知，得到關心的顧客必定產生肯定的購買動機，企業(yè)也就必定會得到回報，這一利益關系鏈應該是“企業(yè)—員工—顧客—企業(yè)”

總之，通過外在的某種機制使員工與企業(yè)形成連鎖反應， “綜合互惠”就會自然而然地擴展或延伸到顧客身上，企業(yè)不僅贏得員工的心，也會贏得顧客的心，更會最終與員工、顧客形成牢固的契約和忠誠關系，贏得市場。實質上，體育贊助就是一種外在機制，作為對員工強有力的支持時，它就孕育出一種情感——員工和企業(yè)之間互相關心，那么員工就會通過積極行為把他們感知到的關心通過不同的方式傳遞給終端顧客。

四、企業(yè)要從體育贊助對員工的影響中得到的啟發(fā)

1.按照綜合互惠觀點，贊助與企業(yè)的匹配性就顯得非常重要。企業(yè)要量體裁衣，只有在功能或形象上與所贊助的賽事或運動具有相似性，贊助的形象才能遷移到企業(yè)的員工中，員工與企業(yè)才會心照不宣地建立起心理契約，“綜合互惠”也會水到渠成。因此，企業(yè)的贊助定位與賽事或運動要有共同的契合點，二者相互匹配才會將潛在的與員工的溝通效用發(fā)揮到最大化。

2.企業(yè)和賽事或運動之間的相互匹配和價值觀的相近能促使員工對贊助產生更多感受，增加顧客對產品或服務的關注，提升企業(yè)的形象。

3.企業(yè)既然認識到體育贊助能影響到員工行為，激勵員工更好地為顧客服務，就應該戰(zhàn)略性地調整體育贊助來適應人力資源整合的需要。

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