弱勢群體與和諧營銷溝通

[摘要] 現行的營銷溝通從它的目標定位和策略制訂上都存在弱勢群體歧視和排斥，加深了弱勢群體的被排斥感和被擠壓感，勢必阻礙企業長遠發展和構建和諧社會。以和諧為價值取向的營銷溝通應更加主動給予人文關懷，重視傳統的克里斯瑪特質，樹立符合時代特征的性別意識，從塑造健康消費理念入手正確教育引導青少年，更為準確的產品定位，積極參與社會公益事業，從而進行更為有效、和諧的營銷溝通。

[關鍵詞] 營銷溝通和諧弱勢群體

弱勢群體，叫社會脆弱群體，在英文中稱social vulnerable groups。它主要是一個用來分析現代社會經濟利益和社會權利分配不公平、社會結構不協調、不合理的一個概念。弱勢群體在社會中在生活上比其他社群擁有較少控制力和主宰力，這群成員處于其他社群支配的社會，其接受教育、追求成功、財富和個人幸福的機會，遠比其他社群有限（Schaefer;1984）。因而，相對于主流群體（dominant group）或強勢群體（majority group）而言，弱勢群體往往扮演附屬的角色。

弱勢群體通常具備以下特質（Harris;1964）:1.感受到強勢群體的偏見、歧視、隔離等形式的不平等;2.在生理上或文化上不同于強勢群體;3.每一個人無法自愿選擇成為弱勢群體;4.由于意識到自己的附屬地位，這種認知導致強烈的族群孤立，因為當一個群體長期被歧視，其成員對群體的歸屬感逐漸形成，切日益強烈，而對于主流社會日漸疏離甚至仇視。2002年朱熔基總理在《政府工作報告》上首先使用“弱勢群體”這個詞。在我國，“弱勢群體”是一個特殊的名詞，主要指信息的不對稱、經濟收入的不對稱以及能力上的不對稱。例如，老人、孩子、殘疾人、下崗失業人員以及城市務工農民，甚至延伸至廣大的沒有獲得平等地位的婦女。在社會學、政治學、社會政策研究領域中，弱勢群體是一個核心概念。但它似乎尚未成為市場營銷學理論研究和營銷溝通實踐的一個中心問題。

一、在營銷溝通對弱勢群體的弱化

長久以來，對于營銷溝通，諸如廣告、營銷、包裝和品牌戰略、購買現場溝通、公共關系、贊助營銷和人員銷售溝通等，最常見的批評是“營銷溝通是利用人性的弱點來達成其目的的。”也就是說，營銷溝通是運用一些陰險的方法，企圖說服消費者應抽某一品牌的香煙或使用某一品牌的化妝品，消費者若不使用這些產品，生活將不完整。

綜合起來，營銷溝通對弱勢群體的忽視甚至是歧視根源主要在于以追求短期利益最大化為企業目標。在這種目標框架里，企業看重的是哪個細分市場最富有，哪一種溝通路徑最短捷，哪一種溝通方法能最快地吸引目標消費者的眼球，使消費者像中了巫術一樣，不由自主把最后一枚硬幣都掏出來，連打車回家的錢都不剩下。營銷溝通人員就像雕刻師，目光犀利，立即就判斷出哪些是多余無用的部分，毫不猶豫地將它們雕去，在營銷溝通上不浪費一分錢。

在企業短期利益最大化面前，弱勢群體是無用的，是強勢群體的附屬品，是負擔，是無足輕重的草芥，主要表現是：

1.社會性別意識缺失。聯合國第四次婦女大會通過的《行動綱領》強調，媒體要將對社會性別意識問題的反省意識納入媒介主流，以達到媒介傳播為促進男女平等做貢獻的目標。但是不少營銷溝通者囿于落后的性別觀念，忽視女性的社會性別，以男性的價值判斷為標準，將女性的自我價值限定在容貌、年齡和體形上，在追求美、保衛愛情的理由下，廣告提示女性把身體一遍一遍地耕地似的改造來改造去；將女性同男性的關系界定在性吸引、依順，并以此得到男性的供養和贊賞。廣告反反復復重復這些女性形象，使女性受眾在長期的耳濡目染中逐漸認同這一男性狂想，將女性的角色限定在妻子和母親上。隱藏在商業文化中的傳統的性別觀念，擴大男女不平等的角色定位，加深了社會對婦女的歧視和偏見，誘導婦女對傳統觀念的認同，束縛了女性的生存和發展。

2.老而無用論，對老年人的服務存在不作為的思想意識和行為。從生命周期來看，孩子正處于生命周期的開始，孩子消費的成本不僅對于家庭而且對于社會來說都近似于一種“投資”，而老年人則處于生命周期的結束，老年人的消費完全是一種成本，是一種“凈”消耗，這些成本或者負擔永遠也不可能再被收回來，老年人的消費就被視為是不值得的，老年消費群體往往是一個不被企業營銷者重視的群體，在大型超市都很難見到“銀色商品”專柜也不足為奇。在實際生活中，幾乎每一位老年人都有為一項特殊服務或一件急需商品“跑斷腿兒，磨破嘴皮兒”卻仍買不到的經歷，老年消費群體只有在其他年齡段人群使用的產品中將就，老人的生活空間越來越萎縮，是我國即將來臨的老齡化社會所要正視的挑戰。

3.誤導青少年。青少年行為的發展、形成是通過模仿現實生活中他人的行為或大眾媒體中人物的言行，尤其是受專家、偶像、師長推崇的，更成為青少年爭相效仿的對象。包括廣告在內的營銷溝通，經常以專家、偶像、師長或同齡人形象勸誘青少年要吃某類食品，穿著某品牌服飾，買某品牌的學習用具，等等，以虛假廣告或偽科學蠱惑、誤導青少年，影響青少年身心健康發展。某品牌維生素片電視廣告勸誘道:人一天要補充的維生素，如果全部通過蔬菜水果獲取，那些蔬菜和水果連大象的肚子都裝不下。滿足人體對維生素的需求，XXXX牌維生素只要2片。這樣的說教下，有哪個青少年愿意吃蔬菜和水果？對于尚無分辨能力的青少年，虛假或偽科學廣告是種災難。

4.與生理缺陷障礙者溝通的缺位。哪怕是大型商場或超市都沒有設立殘障人通道或步道，從成本考量，不會為盲人、聾啞人提供特殊服務和幫助，商場播音沒有游動字幕，電視廣告沒有字幕，或字體太小，尤其是涉及消費者權益的提示（提醒）更是字體小得連視力正常的人都看得吃力，折射出的就是要消費者看不清楚、不能充分享有權利的心態。皮膚粗糙、黑頭、青春痘、面色暗黃、肥胖、癍點等缺陷被無限放大為人生成功和幸福的最大障礙。因此，“美麗自信，歐莎麗”，“鎖住水分，鎖住愛情”。

5.嫌貧愛富，衣帽取人。如，設立VIP貴賓區（卡），人為地把消費者分成三六九等。導購員眼里往往只有衣著光鮮的富人（強勢群體）。世上沒有無緣無故的愛。有人曾對此直言不諱：“強勢人群是社會財富的主要擁有者，不斷優化和吸納‘四有’（有點權、有點錢、有點品位、有點閑）階層，就等于擁有了取之不竭的‘注意力資源’”。因此，要想不被歧視和狐疑的眼光打量，在購物時消費者就要“武裝到牙齒”，制造出略勝一籌的氣勢，才能得到尊重和周到的服務。

由此，營銷溝通被認為是滋養了社會的物欲和貪求的沖動，促使了消費者期望的提高，這些期望不只是單純的渴望而已，而是一種欲望，希望籍由產品或服務的購買而獲取一種滿足感。而營銷溝通的強力訊息正是提供這種追求滿足感的燃料。個人若缺乏財力來滿足這些渴望，則將無可避免地強化了社會中不平等的認知，這樣就加深了弱勢群體的被排斥感和被擠壓感，勢必成為構建和諧社會之“短板”，造成社會的不和諧，發生類似“王府井殺人案”的“仇富”事件。

二、關懷弱勢群體的和諧營銷溝通建議

以和諧為價值取向的營銷溝通，企業主和諧與利潤的統一，企業追求利潤不以損害顧客的利益為代價，不以犧牲利益相關者的利益為代價，不以犧牲環境為代價;強調企業與顧客之間的和諧，通過增強顧客的滿意度，提高顧客忠誠度，從而為企業帶來持久的競爭優勢，促進社會進步和人民福利的增加。

1.重視“傳統的克里斯瑪特質”。傳統之所以被稱為傳統，往往因為這些傳統有一種神圣的感召力，希爾斯把這種現象叫做傳統的克里斯瑪特質，即傳統所具有的某種權威性和神圣性。中國傳統社會用儒家思想編織起來的綱常倫理，對中國人，仍然是一種具有權威性的傳統，它里面蘊涵的是信仰。“幫寶適”紙尿褲也許確實吸力超強足以讓嬰兒一整晚安睡，但卻失去培養嬰幼兒良好生活習慣的機會，造成嬰幼兒對紙尿褲的長期依賴，是父母貪圖睡眠而放任自流的借口，有違中國嬰幼兒教養傳統的，受到來自年輕父母的長輩們的指責。

2.重視人倫，傾注人文關懷。雕牌的“中秋節篇”借用普通的身在異鄉工作的兒女形象，述說“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”的常人常情，回憶起媽媽洗衣服的樣子、爸爸做紅燒肉的樣子。當“她”孑然一身的回到自己住處，看見爸、媽正熟捻地做著家務，喜出望外的一聲“爸！”、“媽！”和父親一句“你媽非要來”，加上旁白“兒女在想念父母，父母也在想念你！”，頓時讓天下父母、兒女不禁感慨萬千，潸然淚下，很快就記住了“雕牌，愿家家團圓”的美好愿望。七匹狼的“雙面夾克篇”廣告語“從這面到那面，認真生活每一面”，以及某滴眼露廣告語“電視節目再好，也要讓眼睛休息一下”，都深深地感動了消費者，并在消費者心中了留下難以磨滅的印記。

3.讓產品各安其位，在定價、渠道、促銷、人員銷售上緩和、淡化等級觀念，促進貧富人群相互溝通和了解，盡力填平社會強弱群體間的鴻溝。如在高檔品中增加幾款價格較廉的中低檔產品，在廣告或人員銷售中恰當地宣傳產品功能，避免產品定位“高大全”。一件產品負載太多的功能和責任，會加重弱勢群體的被剝奪感和缺失感。如，某品牌奶粉有廣告語“愛因斯坦思維活躍，XX奶粉添加DHA，核桃油，讓中國寶寶更優秀。”一位母親可能因未能買“現在都流行送它”的某品牌奶粉而擔心孩子不能“眼明腦快身體棒”，并感到深深負疚。

4.樹立符合時代特征的性別意識，有助于減少家庭暴力，切實提高婦女的社會地位。具有社會性別意識的營銷溝通既非傳統式的把“寶寶優秀“，當作“媽媽(惟一或專屬的）成就”，也非類似于讓男性去試穿女性的涼鞋或長筒絲襪，對歧視女性的行為進行一種報復式的矯偏。不以女性的生理性別特征作為評判女性價值惟一的標準，不用男性關于美的評價左右流行趨勢，體現現代社會男女雙方共同分擔責任和義務女性角色多元化，使自然人口相等的男女兩性待遇平等。

5.慎用明星。濫用明星，借助暈輪效應，雖易獲得一時的認同和轟動效應，但是明星們代言產品或企業跨度太大，代言產品或企業過多，代言產品或企業與明星形象不相切合，在廣告和電視頻道上出鏡過于頻繁，消費者終究會懷疑他(她）對產品或企業了解程度和對受眾的責任心，以為“有錢能使磨推鬼”，誰還愿信他(她)和他(她)代言的產品或企業。

6.積極投身公益事業，適時發布公益廣告，作為構建和諧社會的生力軍，向公眾傳導企業的社會責任感。

“社會和諧是中國特色社會主義的本質屬性，是國家富強、民族振興、人民幸福的重要保證。”“構建社會主義和諧社會……要按照民主法制、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的總要求，以解決人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題為重點”。在構建社會注意和諧社會的大環境中，為了能長期保持競爭力，企業面臨著一個新的考驗——企業應調整營銷溝通策略，加緊承擔一個社會有機體應該承擔的責任，而未來消費者也將以更高的標準要求企業。

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