客戶信息資源開發與集成管理

[摘要] 本文分析了企業客戶信息管理的重要性，提出利用客戶數據庫提供的信息資源為企業的決策提供依據。文章探討了客戶信息資源的集成管理及客戶信息的收集、存儲與分析利用技術。

[關鍵詞] 客戶信息管理客戶數據庫CRM 利用

隨著企業經營管理理念從過去的“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變，使得客戶信息管理在企業經營管理中獲得從未有過的重要地位。在客戶服務的任何領域，都需要與客戶溝通，收集客戶信息，了解客戶需求，企業可以根據所獲得的信息建立客戶數據庫，客戶數據庫能對記入數據庫中的客戶信息進行分析，為客戶提供個性化服務，從而刺激客戶需求，并實現擴展企業目標客戶的目的。

一、客戶信息管理概述

客戶信息管理是指企業在整個經營活動中對涉及客戶的一切領域，尤其是客戶管理與服務過程中所產生的數據、文件和各類信息，進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現的過程。具體內容包括：客戶信息的收集，客戶信息的抽取和遷移，客戶信息的存儲和集成，客戶信息的分析與實現，客戶信息數據庫的設計。

實現對企業經營過程中所有客戶信息集成管理的系統開發，典型的有CRM（客戶關系管理）綜合系統開發，具體涉及：①對各種客戶信息收集分系統的建設，如呼叫中心、網站客戶信息跟蹤系統等；②對種種客戶信息數據存儲分系統的建設，如數據庫、數據倉庫等；③對客戶信息進行分析與利用的各種分系統的開發，如聯機分析系統、數據挖掘系統等。還有各種與系統建設相適應的組織和制度的建設。

二、客戶數據庫的構建

1.為什么要建立客戶數據庫

目前企業面臨的是供過于求的經濟環境，客戶選擇空間越來越大，客戶需求開始呈現出個性化特征，市場競爭變得異常激烈。企業自己的客戶群體已經成為企業賴以生存的基礎，不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前研究出客戶的發展態勢，就很難把握好向已有客戶銷售的時機。因此，對于企業來說，誰擁有最先滿足客戶需求的產品，誰快速響應并滿足客戶個性化和瞬息萬變的需求，誰就能在激烈的市場競爭中占領市場份額，并得以生存和發展。

企業通過分析處理客戶數據庫，可以研究客戶購買產品的傾向性，發現現有經營產品的適合客戶群體，從而有針對性的向客戶提出各種建議，并更加有效地說服客戶接受企業銷售的產品。建立客戶數據庫可以幫助企業:①準確地找到目標消費群體;②判定消費者和潛在消費者的消費標準;③在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶的需要，從而降低成本、提高銷售效率;④結合最新信息和結果制定出新策略，以增強企業的環境適應性;⑤發展新的服務項目促進企業發展，并促成購買過程簡單化，提高客戶重復購買的幾率;⑥運用數據庫建立企業與消費者的緊密聯系，從而建立穩定、忠實的客戶群體。

2.客戶數據庫建立

(1)客戶數據庫。客戶數據庫主要分為兩類數據庫：一類是記錄客戶基本信息的基礎數據庫；一類是記錄客戶消費信息的消費數據庫。基礎數據庫是靜態的，而消費數據庫則是動態的。在完成兩個數據庫設計的基礎上，通過數據挖掘、人工智能等技術對其進行分析和處理，試圖找出客戶的消費傾向，以便為客戶提供個性化的定制服務，增強客戶的滿意度和忠誠度，同時為企業的經營管理提供決策依據。

(2)建立客戶數據庫的原則。客戶數據是整個客戶數據庫的靈魂，在構建客戶數據庫的過程中，第一個原則就是盡可能的將客戶的完整資料保存下來。可以通過對原始數據進行再加工，獲得需要的結果，但如果原始數據缺失嚴重，數據處理后的結果也將失去準確性和指導意義。

第二個原則是將企業經營過程中獲得的內部客戶資料與通過其他的渠道獲得的外部客戶資料區分開來。企業內部客戶資料主要是通過傳統的郵件、傳真、面談、傳統的電話聯系、市場調查、Web方式、E-mail等方式獲得的直接客戶資料。這些資料具有很高的價值，具有極大的真實性。外部客戶數據是指企業通過第三方獲得的客戶數據，如數據調查公司、行業協會、信息中心等機構獲得的，這些數據最重要的特征是數據中記載的客戶是企業的潛在消費者，是企業展開營銷活動的對象。但是，這些數據存在著真實性較差、數據過時、不符合企業要求的問題，需要通過抽樣調查提高數據真實度，在應用過程中進行再加工。

第三個原則是數據庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統中的數據庫安全的運行，如果這些數據意外損失或者外流，將給企業造成難以估量的損失。因此需要嚴格的加強安全管理，建立數據庫的專人管理和維護的機制。

第四個原則是隨時的維護，數據庫中的數據是死的，客戶的動態是活的，企業要想充分享受數據庫帶來的利益，一定要盡可能的完成客戶資料的隨時更新，將新鮮的數據錄入到數據庫中。

3.客戶數據庫的利用

客戶數據庫本身并不直接帶來收益，客戶數據庫價值的大小，取決于如何充分利用客戶數據庫提供的信息資源，開展提升企業價值的營銷和管理活動。可以利用客戶數據庫提供的數據分析客戶的不同需要與特征，從而為細分市場、產品定位、交叉銷售分析、開展個性化營銷等提供信息支持。

三、客戶信息資源的集成管理

傳統的客戶信息的搜尋方法，一般不外乎是采用面對面訪問、問卷查詢等等。這樣做的缺陷是很明顯的，比如需要大量人力、物力，調查的范圍狹窄，不具有實時性等。現在有一些企業已經意識到這一點，在自身的企業信息化的基礎上，開始通過其內部的信息系統來統計和分析所得到的數據。但是當前企業內部的信息系統很多，有財務系統、訂貨系統、存貨與資產管理系統、分銷系統等等，而其中最大的一個缺陷是這些系統缺乏統一的數據規劃和信息處理技術要求，在聯系、使用、實施，以及運營數據結構上各不相同。這樣的直接后果就是難以產生聚焦于以客戶為中心的數據，甚至會在不同的系統里產生相矛盾的客戶信息。因而，利用當前的企業信息系統搜集客戶信息也是不能令人滿意的。所以需要新的管理和信息處理方法，CRM就是這樣的一種方法。CRM是指通過對客戶信息資源的計算機化管理，向客戶提供滿意的產品和服務，并與客戶建立穩定、相互信任的關系密切的動態過程。

1.CRM系統的組成

CRM系統通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和技術支持四個組成部分，各部分的組成及相互關系如圖1所示。

2.CRM的工作原理

CRM系統在企業的運作過程如圖2所示，在圖中數據捕捉系統通過各種方式：面對面交談、電話、電子郵件等，為客戶提供服務的同時可以捕捉到客戶的相關信息，再利用客戶信息管理系統進行個性化分析，并將相關分析結果傳遞到與客戶有關的職能部門(如客戶服務)，職能部門再通過設定的聯系渠道為客戶提供個性化服務，比如客戶服務部門向顧客反饋產品使用的注意點、建議等。

3.CRM的實現步驟

CRM實際是一個充滿著與客戶交互、利用客戶信息作決策的動態的過程，具體包括三個階段:

(1)客戶獲取。即識別企業最有價值的客戶是誰，并考慮以適當的途徑去吸引他們，而不是采用無差別策略對待每一個客戶。

(2)客戶開發。即了解客戶的需求，如他們喜歡什么，愿意用什么方式什么時間得到，并根據企業的能力考慮怎么滿足他們的需求。

(3)客戶保持。即實際執行方案，為客戶提供滿意服務，從而與客戶建立起牢固的關系，維持和提升客戶的忠誠度。

CRM是一個以客戶信息管理為基礎內容的，以現代信息技術為基本手段的，以客戶關系管理戰略實施為最終目的綜合概念。實施CRM首先需要建立客戶數據庫，其中數據庫原始數據來源于企業與客戶交往的一切運營過程和運營管理過程；然后需要對數據庫數據進行集成，以便綜合管理與決策應用，再用數據倉庫技術，通過對數據倉庫的數據整理，數據分析和數據挖掘，把數據轉換成關于客戶的有用信息和知識，并應用于銷售、客戶服務等企業日常運營過程，形成對客戶數據的收集、分析和利用的一個完整的過程。

四、客戶信息的收集、存儲與分析利用技術

1.與客戶聯系技術

與客戶聯系是實現客戶信息管理的基礎。在電子商務環境下，網站成為企業與客戶交流的一個主要窗口，通過在網站上設立一些實時交互的功能，如文字交談、E－mail等等。

2.客戶信息的收集技術

客戶信息的收集是企業實施客戶管理的最基礎的工作。客戶信息收集的渠道很多，傳統的有實地調研，問卷調研，與客戶接觸，電話訪問，信函聯系等；現代的有呼叫中心，電子郵件，網頁信息收集等。作為電子商務時代的網絡企業，網上收集客戶信息是一種重要的手段，如網頁訪問統計報告為企業了解消費者提供了極為有用的工具，企業可以根據訪問者的來源確定自己投放廣告的地域，可以根據消費者訪問了哪些網頁，以及在不同網頁上停留的時間情況確定消費者對產品和信息的偏好，從而有針對性的進行營銷，甚至還可以根據訪問者的計算機地址直接找到客戶，企業可以隨時跟蹤消費者需求的變化，隨時調整自己的產品策略及營銷策略，更好、更快地滿足顧客的需求。

3.客戶信息的存儲和處理技術

客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術，數據倉庫技術在其中占有重要地位。傳統企業的信息大都是以數據庫的形式組織與存儲，數據庫基本上是分散在各個職能部門的，部門之間數據庫的結構，以及字段的設置等都不相同，這對于系統之間的集成造成了障礙，不利于企業的管理決策。在企業信息化建設中，各部門的信息應該實時交互，企業越來越需要從來源眾多的分散的異構的數據庫中獲取大量數據，用以制定企業策略，新一代的信息存取技術能實現這一要求。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存，并進行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶在查詢、統計中都使用集成后的數據，可以提高運行效率。

4.客戶信息分析利用技術

客戶信息的分析是利用網絡挖掘技術從大量的數據中自動發現和提取有用的信息。搜索引擎只對網上的靜態信息進行“抓取”，而對于由用戶提問動態生成的結果或存儲于后臺Web數據庫中信息卻無能為力。使用網絡挖掘技術挖掘網上的原始數據和用戶在使用網絡的過程中產生的數據，如用戶注冊信息、用戶交易信息等。網絡挖掘的目的就是為了分析出客戶的需求和偏好，以提供個性化的服務。記錄、分析客戶購買行為，通過特定的程序，計算機可以自動將客戶的購買行為記錄到客戶數據庫中并進行分析，企業可以根據分析的信息進行針對性廣告和營銷。一般來說有三方面：一種是根據客戶的偏好和需求定制產品，一種是追蹤客戶的消費習慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務，第三種是根據客戶的行為特征提供相應的信息服務。

參考文獻:

[1]肖明:信息資源管理[M].北京:電子工業出版社，2003

[2]徐潔磬:客戶關系管理與數據庫[J].計算機應用與軟件，2003，（11）

[3]候濤:網絡營銷中的客戶信息管理[J].情報雜志，2003，(4)

[4]甘利人:企業信息化建設與管理[M].北京:北京大學出版社2002

[5]Microsoft.網絡數據庫存實現——SQLServer6.0 [Ｍ].北京：科學出版社出版，2003

[6]管政等:中國企業CRM實施[M].人民郵電出版社，2003

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。