南岳衡山旅游業發展的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 南岳衡山是我國首批重點風景名勝區，旅游業的發展有力地推動了南岳經濟的發展，并成為南岳區的支柱產業。但是全國各地旅游業的興起，使旅游業競爭日益加劇，對南岳旅游業的發展來說是一把“雙刃劍”。本文通過SWOT分析，對南岳發展旅游業的優勢、劣勢、機會和風險進行深入研究，并在此基礎上提出了深入發展旅游業的對策。

[關鍵詞] 南岳衡山旅游業SWOT分析法

一、南岳旅游業的發展現狀

南岳衡山是我國五岳名山之一，也是我國首批對外開放的旅游地之一。自唐代以來，南岳就享有“文明奧區、宗教勝地、中華壽岳、洞天福地”等人文桂冠。1982年被國務院審定為第一批國家重點風景名勝區，2000年榮獲首批“國家4A景區點”的稱號，2001年衡山被列為全國文明風景旅游示范點。目前，長沙—南岳宗教文化旅游已成為湖南省四條黃金旅游熱線之一，南岳衡山度假區是全省六個度假區之一，衡山在湖南省的旅游業發展中占有重要的地位。

現在，南岳區已把旅游業作為它的支柱產業，旅游興區、旅游富區已列為南岳區未來社會經濟發展的首要目標。但是，隨著旅游業的興起，旅游業競爭日益激烈，南岳如何充分發揮其優勢，在競爭中獲得生存與發展，是南岳面臨的一個重大問題。從旅游地生命周期來看，南岳景區已處于成熟階段的旅游地。這些內外因素的變化，要求南岳必須從更深的角度開發旅游產品，促進旅游業不斷地穩定發展。筆者在對南岳景區進行實地考察的基礎上做了SWOT分析，深入研究了南岳發展旅游業的優勢、劣勢、機會和風險，并提出相關的對策，為深度發展南岳旅游業提供借鑒。

二、南岳發展旅游業的SWOT分析

所謂SWOT分析是一種機會—風險分析方法，在市場營銷中廣為應用。SW是指旅游業發展內部的優勢和劣勢(Strength and Weakness），OT是指旅游業發展外部的機會和風險（Opportunities and Threats）。SWOT分析就是旅游地在選擇戰略時對其內部的優劣勢和外部環境的機會和風險進行綜合分析，據以對備選戰略方案做出系統評價，最終達到一種適宜戰略的目的。以下我們試用此法對南岳的旅游業進行分析。

1.優勢分析

(1)區位及交通優勢

南岳衡山位于湖南省中部偏東南丘陵山區，衡陽市北部，是五岳唯一居長江以南，離港澳很近的風景名勝區。距省會長沙136公里，衡陽市區50公里，京廣鐵路和京珠高速公路穿境而過。南岳衡山正處于湖南省精品旅游路線之一:長沙——南岳——郴州宗教文化和湖南風光游的中間位置。湖南省主要旅游客源城市長沙在其200公里內，時距僅1.5小時～2.5小時。到達衡陽、株洲、湘潭等鐵路、公路交通樞紐城市約需0.5小時～1.5小時，旅游交通很方便舒適，可望成為來湘游客的重要旅游目的地。此外，在距南岳古鎮500公里范圍內集中了廣州、桂林、武漢、九江等旅游熱點城市；在直距1000公里范圍內集中了上海、杭州、蘇州、無錫、南京、福州、廈門、深圳、珠海等旅游熱點城市。這些熱點城市每年都要接待數千萬國內游客和數百萬海外游客。南岳衡山可把握時機，通過加強聯合、實行旅游互動等方式，有計劃地將這些旅游熱點城市和旅游熱線的部分國外游客吸引過來，開展多目的地的區域旅游。

(2)資源優勢

南岳景區自然資源十分豐富，景區境內不僅有南岳衡山72峰之44個主要山峰，而且其間藏有12奇巖、5奇石、10洞、10泉等自然景觀以豐富的生物資源。自然景觀有新舊四絕（舊四絕：祝融峰之高、藏經殿之秀、方廣寺之深、水簾洞之奇；新四絕：麻姑仙境之幽、穿詩巖林之趣、龍鳳飛瀑之雄、禹王城區之野），此外還有觀日出、觀冰雪、觀云海等一系列旅游產品。

南岳衡山不僅自然資源豐富、景色秀麗，文化資源更是積淀深厚、獨具特色。傳說祝融氏生前棲息于南岳最高峰，死后又葬于衡山之地，使祭祀文化成為南岳初期文化之一；相傳大禹為治水，專程來南岳殺馬祭天地，得“金簡玉書”，立“治水豐碑”；南岳宗教文化歷史悠久，已達千余年歷史，而且佛道釋教同居一山、共融一廟，佛教文化尤為突出。我國南方佛教南禪宗在這里發揚光大，并由此衍生出多個流派分支，在日本和東南亞有著深遠的影響。

南岳衡山同時還是中華五岳之壽山：據史料記載，南岳衡山對應星座28宿之趁星，而趁星主管人間蒼生之壽命，故南岳又稱“壽岳”。古往今來，壽岳之民用“壽”字或化用“壽”字命名南岳物所者比比皆是，形成了南岳獨有的福壽文化。2000年南岳“中華萬壽大鼎”和萬壽文化廣場竣工，更增添了旅游者的活動內容。

抗戰時期，在南岳還召開過三次抗戰軍事會議。1938年，武漢失陷后，國民政府軍事委員會一度內遷南岳。蔣介石在這里先后召開了三次軍事會議。周恩來、葉劍英應邀也參加了國民政府在南岳的高級軍事會議，并在南岳組織了游擊干部訓練班。為紀念抗日陣亡將士，“忠烈祠”于1943年在南岳建成，祠內的享堂神殿的正門上有蔣介石親筆書寫的“忠烈祠”匾額，素有“小中山陵”之稱。

此外，南岳的書院文化也蔚為大觀。迄唐至明清，南岳書院林立。宋代胡安國與其子胡宏在南岳著書講學，形成了中國傳統文化史上獨樹一幟的湖湘學派。據《湖南通志》統計，僅清光緒年間，南岳山麓的書院竟達27所之多，居全國之冠。所有這些都是南岳旅游資源開發中獨具特色的無價之寶。

(3)獨特的土特產

南岳衡山屬大陸性中亞熱帶季風濕潤氣候，而且土壤含有豐富的有機質，適宜茶葉生長，南岳云霧茶在湖南名茶評比中被評為優質茶。此外，還有南岳觀音筍、雁鵝菌等天然食品，適合現代人健康飲食的標準，南岳素食更是獨具特色。在工藝品方面，有造型優美、工藝精巧的木雕、竹雕等手工藝品。

2.劣勢分析

(1)旅游產品結構單一

南岳的旅游項目單一，神廟朝拜是其最主要的產品，而許多珍貴的旅游資源卻未能深入地開發出來。雖然南岳旅游業發展起步較早，但對旅游產品開發不夠深入，對博大精深的文化內涵挖掘不足，只觸及皮毛。如對由來已久的宗教資源的開發，盡管近年來恢復和修繕了許多寺廟宮觀，吸引了不少海內外信徒；但宗教氛圍仍不夠濃厚，除朝圣外，其他專項宗教旅游活動甚少，宗教旅游尚未進入規范化管理和重點開發階段。在競爭日益劇烈的旅游市場中，開發具有個性化、精品化的旅游產品是使自己處于不敗之地的必然趨勢。

(2)旅游產品強時空性

南岳屬典型的山岳型風景區，游客又以香客為主，使南岳旅游受時空的限制性很大，旅游淡、旺季明顯。旺季主要集中在每年有重大宗教節日的月份（農歷八月是最高山峰）和兩個旅游黃金周，淡季則主要在冬季1月、2月和早春3月。在客源市場上，由于南岳宣傳力度不夠、資源開發特色性不突出等多種原因，南岳以國內游客為主，并且湖南省內及周邊省市地區占最主要部分，可見南岳客源市場在區域上具有明顯的集中性，不利于旅游業的經營與發展。

(3)旅游專業人才匱乏

21世紀企業競爭主要體現在人才的競爭，南岳旅游業的發展很大程度上受人才短缺、管理水平低下的制約。到2002年為止南岳還只有4家旅行社，導游員120人，其中國家發證僅33人，其余為區內發證人。南岳區的旅游從業人員中，專業素質普通不高，很多都未進行過專門的教育培訓。旅游資源開發與規劃管理、人力資源管理、企業管理、景觀設計、市場營銷等方面的高素質人才嚴重短缺，這些都極大地制約了南岳旅游的高層次地發展。

(4)宣傳促銷手段不足

宣傳促銷手段是促進旅游業發展的一個重要因素。目前南岳在宣傳促銷方面投入少、手段單一，旅游宣傳未能按照真實性、新穎性、針對性、及時性編制好招徠規劃，宣傳促銷主要還是通過圖文、廣告等手段。不過近年來南岳在區域合作、五岳聯盟等方面進行聯合宣傳，在一定程度上提高了其影響力。

3.機會分析

(1)國內旅游業的蓬勃發展

隨著我國改革開放和社會主義市場經濟的發展，旅游業以不斷增長的趨勢迅速發展，已成為國民經濟體系中的一項重要產業。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第1位的旅游目的國家和第4位的客源輸出國。南岳區抓住了這一大好時機，大力發展旅游業，把旅游業作為它的支柱產業。2005年，南岳游客達293萬人次，旅游總收入達12億元。根據南岳“十一五”旅游規劃綱要， 預測2010年南岳游客人數將達350萬～380萬人次。

(2)良好的經濟態勢

近年來，我國經濟一直保持持續穩定健康的發展勢頭，國民經濟增長速度維持在9%左右，綜合國力不斷增強，人民的消費水平有很大改善。這為人們外出旅游提供了經濟上的可能性。此外，“黃金周”的推行，又為人們外出旅游提供了時間上的可行性。這進一步刺激了國內旅游需求，擴大了國內旅游市場。目前，國家又大力推行區域經濟協調發展，實施“中部崛起”戰略，這是南岳爭取政策支持和經濟投入的絕好時機，為南岳旅游業的發展提供了難得的機會。

4.風險分析

(1)面臨旅游客源市場激烈競爭的挑戰

國內旅游業的迅速發展，使全國31個省市自治區中有24個已把旅游業作為重要產業來發展，各地旅游業競爭日益劇烈。臨近省份如江西的井岡山、廬山，廣州的丹霞山，與南岳在客源市場、自然資源等方面相似。省內周邊的韶山、岳麓山、張家界等地也各自在爭奪旅游客源。面對如此眾多的競爭對手，南岳如何發揮資源優勢、脫穎而出，是當前一個極具挑戰性的問題。

(2)旅游者需求日益多樣性

21世紀以來，國內旅游消費市場發生了很大變化，旅游消費結構不斷升級，以傳統的觀光旅游為主體的市場逐漸轉變為以觀光、度假、休閑旅游為主體的市場，特別是休閑度假旅游更受人們青瞇。這是我國城市化進程的加快、人民生活水平的提高以及私家車的增多引起的旅游需求變化的必然趨勢。對南岳景區來說，這種新的發展趨勢既是一個重大的挑戰，也是一個難得的機遇。

以上通過SWOT分析，使南岳衡山在制定旅游發展策略時更有針對性和科學性。南岳應揚長避短，內部優勢強，就宜于采取發展型戰略，否則就宜于采用穩定型或緊縮型戰略。同時，由于旅游市場的特殊性和旅游企業特有的市場環境和經營方式，旅游企業更應該重視機會與風險管理，把握發展機會，盡量避免和減少經營風險，發揮自身的優勢，保持強有力的競爭力。綜上所述，南岳的壽岳文化、宗教文化、書院文化、抗戰文化等資源獨具特色，是南岳強大的內部優勢以及眾多的外部機會，因此南岳應采用發展型戰略。

三、南岳旅游業深入發展的建議

1.正確地進行旅游地形象定位，突出品牌優勢

旅游地形象是游客選擇旅游地的重要判斷依據，一個良好清晰的旅游地形象更易于在眾多的旅游目的地凸現出來，引起消費者的注意和偏愛，促使其了解并購買旅游地產品，

也是旅游目的地確保穩定客源的基礎。南岳有著豐富的人文資源，尤其是壽岳文化與眾不多、獨顯特色，自古就有“壽比南山”之說，此南山即南岳。而且中國人有著祝福求壽的習俗，所以應把南岳旅游地形象定位為“文明奧區，中華壽岳”。圍繞這一旅游地形象，打造一些精品旅游產品，形成南岳的旅游品牌，從而加大南岳的吸引半徑，擴展旅游客源市場。

2.進行旅游產業結構升級，適應市場需求變化

南岳歷年的旅游統計年鑒數據顯示，南岳每年的游客以香客為主，均占當年游客總量的60%以上，這說明南岳形成了以神廟朝拜為主、結構單一的產業結構，影響了南岳旅游業向規模化、多元化、精品化的方向發展。經濟的發展、人民生活水平的提高，引起人民消費需求的改變，在旅游需求上則表現為旅游消費日趨多樣化、個性化、參與性、趣味性。因此，南岳只有優化旅游產業結構，從單純的神廟朝拜業向觀光、休閑、度假與宗教文化旅游相結合的產業升級，才能提供旅游者需要的產品贏得客源市場、在激烈的競爭中立于不敗之地。

3.加快資源整合，實行聯合促銷

南岳雖自然和人文資源豐富，但資源開發多留于表面，力度不大、缺乏深度，對文化資源挖掘、提升不足，產業規模小。從旅游發展的角度看，只有對資源進行整合，才能形成規模，創造具有吸引力和影響力的產品；才能提升南岳旅游的品牌效應和旅游形象。加強與周邊景區的合作，推出一些精品旅游路線，實行區域聯合促銷。盡快促成五岳聯盟，把他們作為一個整體推銷出去，能擴大南岳的海內外影響，擴大旅游客源市場。

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