品牌結(jié)構(gòu)的原理與應(yīng)用

[摘要] 在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，品牌在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)中的地位越來越得到重視。怎樣選擇適合自己的品牌結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。本文將探討品牌結(jié)構(gòu)的定義和類型，并結(jié)合實(shí)例討論企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的應(yīng)用。

[關(guān)鍵字] 品牌 品牌結(jié)構(gòu) 托權(quán)

一、品牌結(jié)構(gòu)的定義

品牌結(jié)構(gòu)是指企業(yè)的品牌組合之間的結(jié)構(gòu)。它具體規(guī)定了各品牌在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用和地位，明確界定了企業(yè)不同品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。企業(yè)精心設(shè)計(jì)的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)使得各品牌分工明確，定位精準(zhǔn)，并且品牌之間相互協(xié)調(diào)，避免目標(biāo)市場(chǎng)重疊引起得資金浪費(fèi)和內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。例如著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克旗下除專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列外還擁有兒童品牌Nike Kids和休閑品牌Nike 360分別針對(duì)高檔童裝童鞋市場(chǎng)和高檔休閑服市場(chǎng)，成功地占領(lǐng)了相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。

在理解并選擇合適的品牌結(jié)構(gòu)，討論企業(yè)各品牌之間的關(guān)系時(shí)，有三個(gè)概念的含義十分重要：托權(quán)組織，受托品牌和驅(qū)動(dòng)作用。

托權(quán)組織：指的是各品牌的擁有者，多為企業(yè)組織。托權(quán)組織往往本身就具有一定的品牌效應(yīng)，如索尼等，本身就是品牌（此時(shí)，托權(quán)組織也稱主品牌）；或如寶潔，為旗下眾多知名品牌（汰漬，海飛絲等）的集合體。雖然托權(quán)組織有時(shí)候也以主品牌的形式出現(xiàn)，但是它更主要的作用在于體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力和文化以及其所擁有品牌的共性。

受托品牌：指承載了企業(yè)明確的市場(chǎng)目標(biāo)，為托權(quán)組織所擁有的品牌，也稱為亞品牌。……