基于整合營(yíng)銷傳播理論的企業(yè)形象聲音管理

[摘要] 如何通過傳播塑造和維護(hù)企業(yè)形象是一項(xiàng)重要課題，本文結(jié)合整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)企業(yè)形象聲音管理問題進(jìn)行闡述，提出切實(shí)可行的對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷傳播 企業(yè)形象 整合聲音管理

企業(yè)聲音傳播是塑造企業(yè)形象的重要形式。企業(yè)形象的聲音管理，是指企業(yè)利用各種媒介和載體，與公眾進(jìn)行有效地傳播和溝通，圍繞企業(yè)形象傳播企業(yè)的聲音，形成或維護(hù)公眾對(duì)企業(yè)的正面的態(tài)度與評(píng)價(jià)，從而創(chuàng)造企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中良好的社會(huì)環(huán)境。企業(yè)形象聲音管理本質(zhì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以公眾認(rèn)同為靈魂，是企業(yè)與公眾的一種互動(dòng)雙贏的行為。企業(yè)借助聲音管理與公眾進(jìn)行有效的溝通，準(zhǔn)確地將企業(yè)訊息傳達(dá)給公眾，期望所傳達(dá)的訊息得到公眾的回應(yīng)、認(rèn)同，塑造和維護(hù)企業(yè)形象。如何開展有效的企業(yè)形象的聲音管理，筆者結(jié)合整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)此展開論述。

整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出。它是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（StakeholdersInterestGroups）進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以公眾為中心，強(qiáng)調(diào)全方位和公眾溝通，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷成本的節(jié)約和營(yíng)銷效果的提升。整合營(yíng)銷傳播整合企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，發(fā)揮最大的傳播效果，為企業(yè)與產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，使企業(yè)和產(chǎn)品在公眾心中與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，使公眾對(duì)企業(yè)萌生信任，并長(zhǎng)期維持這個(gè)信任在心中，進(jìn)一步使公眾對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)。整合營(yíng)銷傳播理論為企業(yè)形象的聲音管理提供了恰當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)，企業(yè)形象的聲音管理最重要的如何傳播企業(yè)形象的個(gè)性和定位并保持企業(yè)形象的統(tǒng)一性。借助整合營(yíng)銷傳播的理論來指導(dǎo)企業(yè)形象的聲音管理，我們可以提出整合聲音管理的概念，是指企業(yè)以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，傳遞一致的企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，樹立企業(yè)在利害關(guān)系者心目中的地位，建立企業(yè)與利害關(guān)系者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，整合聲音管理以整合傳播戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，與公眾和關(guān)系利益人進(jìn)行有效的溝通，以“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”對(duì)內(nèi)外進(jìn)行的聲音管理。

一、企業(yè)整合聲音管理基本問題分析

1.企業(yè)傳統(tǒng)聲音管理與整合聲音管理的區(qū)別是

2.企業(yè)整合聲音管理的對(duì)象

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的地位和其產(chǎn)生的作用不同把公眾分為核心目標(biāo)公眾、相關(guān)目標(biāo)公眾、影響目標(biāo)公眾。核心目標(biāo)公眾是指企業(yè)市場(chǎng)行為的根本目標(biāo)公眾，就是企業(yè)利潤(rùn)的最終來源公眾——客戶。相關(guān)目標(biāo)公眾是指在企業(yè)市場(chǎng)行為中構(gòu)成企業(yè)內(nèi)外整體價(jià)值鏈，為客戶提供服務(wù)的相關(guān)公眾。影響目標(biāo)公眾是指對(duì)企業(yè)及核心目標(biāo)公眾、相關(guān)目標(biāo)公眾構(gòu)成社會(huì)輿論和環(huán)境影響的公眾。關(guān)系如圖：

3.企業(yè)整合聲音管理的模式

(1)傳媒模式。傳媒模式把聲音管理的主要目標(biāo)定位在使企業(yè)在大眾傳媒上獲得良好的宣傳，通過宣傳，傳播企業(yè)形象，這一模式在提高企業(yè)知名度、宣傳推廣品牌和產(chǎn)品中十分常見。傳媒模式是一個(gè)商業(yè)化、單向的傳播模式。

(2)輿論模式。輿論模式是指企業(yè)利用新聞報(bào)道、宣傳冊(cè)和直接郵件等媒介向公眾傳播企業(yè)與產(chǎn)品信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論傾向于企業(yè)發(fā)展，但往往只提供企業(yè)所選擇的愿意讓公眾知道的事實(shí)。輿論模式是一種滲透力強(qiáng)、可信度高的聲音管理模式。

(3)代言模式。代言模式是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)形象的內(nèi)涵，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象的代言人，集中體現(xiàn)和代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象，對(duì)代言人能夠影響的社會(huì)相關(guān)群體進(jìn)行號(hào)召和引導(dǎo)，從而樹立企業(yè)形象的模式。代言模式是比較直觀和具有強(qiáng)大號(hào)召力的聲音管理模式。

(4)互動(dòng)模式?；?dòng)模式是建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用溝通來處理與公眾的沖突，與公眾保持相互理解與合作的態(tài)度，使聲音管理建立在協(xié)商和妥協(xié)的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)話和協(xié)商解決問題，達(dá)到與公眾和解?；?dòng)模式有利于促進(jìn)企業(yè)與公眾相互了解、減少誤會(huì)和摩擦。

4.企業(yè)整合聲音管理的聲音形式

(1)言語式聲音：企業(yè)運(yùn)用有聲語言與公眾進(jìn)行信息交流，通常發(fā)生在直接面對(duì)面的場(chǎng)合，包括宣傳性聲音和協(xié)調(diào)性聲音兩類。宣傳性聲音是指企業(yè)利用言語媒介作為交流方式，宣傳介紹企業(yè)的情況，包括新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)；協(xié)調(diào)性聲音是指企業(yè)為了解決矛盾或糾紛，對(duì)公眾進(jìn)行專門的勸說和協(xié)商，包括商務(wù)談判、游說等活動(dòng)。

(2)文字式聲音：企業(yè)采用書面語言與公眾進(jìn)行信息交流，例如新聞稿、公關(guān)廣告、工作報(bào)告、展覽、企業(yè)報(bào)刊等。

(3)實(shí)像式聲音：企業(yè)利用活動(dòng)事件開展的聲音活動(dòng)。實(shí)像式聲音包括：助銷性活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷部門開展的促進(jìn)銷售的活動(dòng)，如售后服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)、樣品展示、示范表演等。贊助性活動(dòng)。企業(yè)組織或出資贊助的社會(huì)活動(dòng)，如贊助體育競(jìng)賽、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會(huì)福利事業(yè)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)基金和慈善捐贈(zèng)等。利用社會(huì)活動(dòng)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)活動(dòng)。企業(yè)通過直觀、簡(jiǎn)明的外顯標(biāo)識(shí)給公眾留下具體、深刻的印象，包括櫥窗設(shè)計(jì)、門面招牌等。

(4)社交式聲音：企業(yè)借助于社交場(chǎng)合與形式開展的企業(yè)聲音活動(dòng)。包括宴請(qǐng)、茶話會(huì)、舞會(huì)、招待會(huì)、座談會(huì)、節(jié)日活動(dòng)等等。通過在特定場(chǎng)合下人與人的交流，企業(yè)直接傳遞和獲取所需信息，隨著交往頻率、交往時(shí)間、交往方式和交往深度的不斷發(fā)展，企業(yè)將建立起牢固的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

二、企業(yè)整合聲音管理的策略

根據(jù)整合聲音管理所采用的手段不同，將整合聲音管理策略劃分為以下五種類型:

1.宣傳型策略

宣傳型策略是指運(yùn)用大眾傳媒、印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業(yè)形象的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響。宣傳策略主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

2.交際型策略

交際型策略是指運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)、廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為企業(yè)創(chuàng)造“人和”的社會(huì)環(huán)境。交際策略特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出。其方式包括人員推銷、展示形象、會(huì)議營(yíng)銷、回訪、顧客追蹤、接待顧客等等。

3.服務(wù)型策略

服務(wù)型策略是指以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評(píng)，爭(zhēng)取認(rèn)同，使企業(yè)與公眾之間關(guān)系更加融洽、和諧，為企業(yè)提高社會(huì)信譽(yù)。服務(wù)策略特點(diǎn)是以完善、超值的服務(wù)行動(dòng)作為最有力的語言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度。

4.社會(huì)型策略

社會(huì)型策略是指以企業(yè)的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，擴(kuò)大企業(yè)的整體影響。社會(huì)策略特點(diǎn)是社會(huì)參與面廣，與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，聲音管理投資費(fèi)用也高，能同時(shí)較有效地提高知名度和美譽(yù)度。其形式有：贊助或者冠名文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，利用企業(yè)的慶典活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)日為公眾提供有益的康樂活動(dòng)等。

5.征詢型策略

征詢型策略是指運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時(shí)勢(shì)動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)企業(yè)輿論環(huán)境，為形象決策提供咨詢。征詢策略特點(diǎn)是以輸入信息為主，有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是聲音管理雙向溝通中不可缺少的重要機(jī)制。其形式有：開辦各種咨詢活動(dòng)；建立來信、來電和來訪制度和合理化建議制度；制作調(diào)查問卷；設(shè)立熱線電話；分析新聞?shì)浾摚粡V泛開展社會(huì)調(diào)查；進(jìn)行有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)；聘請(qǐng)兼職信息人員；舉辦信息交流會(huì)等。

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