中國移動的服務模式發展研究

[摘要] 本文提出服務模式模型，并判斷出中國移動現狀是在服務內容上能提供增值服務、在服務客戶上能達到面向群體，但理想模式應是服務內容能提供關聯服務、服務客戶能達到面向個體。

[關鍵詞] 中國移動 服務模式

一、移動通信類公司服務模式的二維模型

移動通信類公司的服務模式如圖1所示。

圖1 移動通信類公司服務模式

1．服務內容

（1）基礎服務是指圍繞使用移動通信的過程中發生的服務，包括網絡、終端、窗口及交易四類服務。（2）增值服務是指為確保客戶更順暢、更滿意使用移動通信服務的服務措施，包括保障和關懷兩類服務。（3）關聯服務是為提供客戶忠誠度，按照客戶需求價值鏈進行的服務延伸，包括交易、體驗和信息提供三類服務。

2.服務客戶

（1）面向市場。這類客戶服務的主旨在于服務于最大范圍的客戶，著眼于通過服務體系的規模效應創建大規模服務產出，適用于客戶價值或服務需求相對集中的環境。面向市場提供的是標準服務，確保客戶在不同時間、不同地點所享受到的服務是相同的。（2）面向群體。客戶服務的主旨在于服務于差異化的客戶群體，通過服務的差異化創建組合的客戶價值，適用于客戶價值或服務需求相對分散的環境。根據群體的價值特征或需求特征進行細分，有針對性地進行服務。（3）面向個體。這類客戶服務的主旨在于服務于以個體為單位的客戶群體，通過服務的個性化設計創建組合的客戶價值，適用于個體的服務需求差異較大的環境。面向個體提供的是定制化服務，根據客戶獨特的特征與需求提供個性化服務。

二、中國移動的當前服務模式和改進建議

中國移動當前的服務模式如圖2所示。

圖2 中國移動當前的服務模式

1.中國移動服務內容達到了提供增值服務的級別

從服務內容來看，中國移動已經從提供基礎服務擴展到增值服務，但很少提供關聯服務。

中國移動提供的基礎服務包括網絡服務、終端服務、窗口服務和交易服務。網絡服務包括客戶使用移動網絡時在不同環境下網絡的穩定性、掉話率、覆蓋率和業務質量；終端服務指與客戶使用移動終端及卡相關的服務，包括升級、更換、維修和充值；窗口服務指與客戶交互的服務界面，包括以客戶經理、電話熱線、網站、營業廳為載體與客戶的交互，以及咨詢、申請和投訴等流程；交易服務指客戶付費過程中提供的服務，包括繳費地點、時間、計費準確性、賬單提供與查詢等服務。

中國移動提供的增值服務有保障服務和關懷服務。保障服務是保障客戶能夠順利、無障礙地使用中國移動的各項服務，包括備卡、卡升級、卡及終端維修、網絡優先接入、跨區服務、延遲停機和快速復機等服務內容；關懷服務是指根據新業務推廣計劃及客戶潛在使用障礙和客戶的異常表現，主動進行的服務，包括新業務和實用功能推介、根據客戶地點變化的業務開通、個性化帳單提供、服務載體選擇和客戶挽留等服務。

中國移動提供的關聯服務還很少。常見的如機場的中國移動VIP候機廳。

2.中國移動所服務客戶達到了面向群體的級別

從最初面對大眾提供全球通移動通話服務，到后來面向低消費群體提供的神州行、動感地帶，可以看到中國移動對客戶群體進行了細分，服務也從標準的通話服務擴展到差異化服務。比如，全球通用戶可享有呼叫轉移、允許透支、通話費用低等特殊服務。但中國移動目前還沒有或者說沒有能力把服務細分到個體，提供個性化服務。

三、中國移動理想的服務模式

綜上分析，中國移動理想的服務模式定位如圖3，即在服務內容上應能提供充分的關聯服務，服務客戶也應轉向面向個體。

圖3 中國移動理想的服務模式

關聯服務可嵌入到客戶的生活工作環節中。比如為客戶在購物、休閑、娛樂、旅游和出差過程中的交易環節提供價格優惠和便捷，這屬于交易類關聯服務；為客戶在娛樂、休閑、旅游和公務方面提供體驗感受，如機場貴賓廳、娛樂健身、家居維護、專屬設施等服務舉措，這屬于體驗類關聯服務；為客戶提供求學、求職、購物和旅游等信息，這屬于信息提供類關聯服務。

個性化服務也是未來電信服務的發展方向。每個人都有自己的價值網，如果中國移動能把其服務嵌入到個體的價值網中，其帶來的價值將是無法估量的。

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