江西國內旅游市場細分策略

[摘要] 在我國國內旅游業大發展時機，本文從客源地到旅游目的地距離、旅游消費的特征、消費者需求心理三個方面來研究江西國內旅游市場的細分，這將促進江西省旅游業的發展。

[關鍵詞] 江西 國內旅游 市場細分

旅游市場細分是營銷者根據一定的細分變數將游客劃分為若干個具有不同需求的游客群，以便確定目標市場、調整旅游產品結構，從而達到滿足旅游者的需要、欲望、偏好等方面的差異性的過程。傳統的市場細分主要以人口學的特征（年齡、性別、經濟收入、職業、文化程度）等指標為依據，隨著經濟和技術的發展，旅游產品在滿足需求方面的差異減小，再以原來那些指標作為市場細分的依據就難以準確把握市場的動向。江西新的市場細分要以游客居住地到旅游目的地距離、游客的旅游消費特征、消費者心理變量為基礎，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

一、按客源地到旅游目的地距離細分

江西省旅游客源以本省游客為主，外省集中于周邊的廣東、福建、浙江、湖北、湖南及長江下游沿岸和滬寧—浙贛沿線的大、中城市。重點是廣東珠江三角洲、江浙滬的長江三角洲和福建福州及閩南三角地帶的大、中城市群，這是我國經濟最發達，旅游支付能力強且出游意識濃和出游率高的地區；其中滬寧杭旅游資源與江西差異性較大，而廣東、浙江、福建則有與本區交通聯系較便捷的優勢，湖南、湖北及安徽有地近之利。江西省國內旅游市場劃分為近程市場和遠程市場。

近程市場：是江西省國內旅游主要市場，本省游客比重近半，大多來自景區周邊縣市；廣東、湖南、浙江、上海、湖北、福建、江蘇、安徽比重較大，是省外主要客源地。外省游客主要來自長江三角洲和珠江三角洲的旅游團隊，又集中于省會城市和與江西交通便捷的城市，如：廣東集中于廣州、深圳、東莞等城市；浙江集中于杭州、溫州、寧波以及浙贛沿線的衢州、金華等地；福建集中于福州、泉州和鷹廈線上的廈門、三明等地；湖南集中于長沙、湘潭、株州、衡陽和永州等地；湖北集中于武漢和黃岡、黃梅、黃石、鄂州等地；江蘇集中于長江沿岸的南京、蘇州、無錫、常州、揚州、泰州等地。

2.遠程市場：北京、山東、天津比例上升較快，并逐漸成為重要的外省客源地，其他省份所占比例較小。以井岡山景區為例，2006年“五一”黃金周客源市場已擴散至全國范圍，游客不僅來自傳統的廣東、湖南、湖北、江浙、上海一帶，還出現了大量的北京、東北、陜西一帶的長線游客。在年內季節分配中，湖南、福建、北京、天津、山東暑期來贛者出游率較高，廣東、浙江、湖北、安徽其他季節出游率高于暑期。

總之，江西總體上以近程市場為主要旅游客源地，在假期中外地游客比重總體有所上升。京九鐵路開通后，遠程市場游客比重在穩步增長。

二、按旅游消費的性質特征細分

按照游客旅游消費的性質特征，一般將游客劃分為散客和團隊兩種。

1.散客：散客常被簡稱為FIT（Foreign Individual Tourist），有時也被稱為異地個人旅游，即個人或家庭按照特別擬訂的旅游計劃單獨進行或由一家旅行社承辦，根據和旅游批發商一同制定的旅游計劃進行的旅游。

自我服務的散客多，有組織的較少。散客旅游都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，但旅游產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。旅游過程中，自帶飲料、食品的游客較多。

散客費用構成:住宿、餐飲、長途交通基本消費支出占總花費的72.3%，購物等非基本支出僅占27.7%，而一般在旅游發達地區，非基本消費支出高達40%～60%。江西的購物和娛樂消費有較大的開發空間。

2.團隊:旅行社包價組團旅游屬傳統的規范化的旅游模式，具有許多優勢，諸如線路及行程等的安排都交給了具有專業水平的旅行社，但團隊旅游難以滿足個性化的要求，而且還存在著包價過死，路線限制過多，游客缺乏活動自由的缺陷，個別旅行社還為了追逐經濟利益，而將旅游項目安排過于集中，使游客對景點只能走馬觀花、淺嘗輒止，處處趕時間，無法盡興，從而使傳統的包價組團方式越來越失去游客的興趣。

團體花費構成：其中旅行社費用占70.6%。說明旅游團體以全包價為主，其他費用多是旅客用于郵電通訊及購物等方面。

三、按消費者需求心理細分

為描述旅游者心理特征，普洛格(1972)發現心理中心型和他人中心型的人在旅游行為中的許多重要方面表現出很大的差異。屬于心理中心型的旅游者很明顯對生活的可預見性有強烈的需要，因而典型心理中心型旅游者一般只去那些熟悉的旅游動機地，休息、放松是最強的旅游動機；他人中心型的旅游者則相反，強烈希望生活充滿變化，不可預測，不因循別人的旅游方式，去鮮為人知的旅游地，嘗試最新式的交通工具，主動接觸與自己文化背景相異的人。因此，普洛格把旅游者分為安樂小康型旅游者和追新獵奇型旅游者，并闡述了這兩類人在旅游行為上的差異。

很顯然，安樂小康型人格的人強烈要求生活有可測性，習慣于乘車到他所熟悉的旅游地。最強烈的旅游動機是休息與輕松，其理想中的旅游就是有條不紊，事先安排好的。而追新逐奇型人格的人則不同，喜歡異國情調，喜歡全新的經歷。安樂小康型人格的人在經歷一段較長時間以后，也會陸續涌到追新獵奇型人格的人曾旅游過的地方。

四、結束語

市場細分是市場營銷的基礎，是實施市場營銷戰略的前提。它一方面使旅游市場更好地滿足旅游者的需求；另一方面有利于旅游企業發現新的市場機會，為準確地鎖定目標市場，拓展旅游市場提供依據。

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