論品牌忠誠營銷

[摘要] 沒有品牌的真誠，就沒有企業(yè)的長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢。營建品牌忠誠是現(xiàn)代企業(yè)竭力追求的目標(biāo)。文章從洞察消費需求、長期產(chǎn)品質(zhì)量保證、滿意服務(wù)、良好企業(yè)形象等角度對品牌忠誠營銷進行了分析。

[關(guān)鍵詞] 品牌 忠誠營銷

品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的名詞、符號、設(shè)計，亦或它們的組合。我們常說成功的品牌是企業(yè)最大的財富，是巨大的無形資產(chǎn)，就是因為成功的品牌能受到顧客的偏愛。嚴(yán)格來講，品牌就是品牌，它本身并不是財富，品牌忠誠才是企業(yè)的財富。所謂品牌忠誠，是指由于質(zhì)量、價格、信譽等諸多因素的吸引力，消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期購買某某品牌商品的行為。

現(xiàn)代企業(yè)之所以追求品牌的忠誠，是因為品牌忠誠是企業(yè)穩(wěn)建成長，增強競爭能力的重要法寶。品牌忠誠的營造，可從以下幾個方面入手：

一、洞察消費需求

著名營銷學(xué)家菲力普·柯特勒在《營銷學(xué)原理》中指出，“營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素”，而營銷就是“滿足客戶需求”的活動。企業(yè)及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，就能使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。

不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)要保持顧客忠誠，還要善于參與消費生活設(shè)計，引導(dǎo)消費需求，善于發(fā)現(xiàn)那些說不清道不明、忽明忽暗的潛在需求，從而創(chuàng)造市場。所謂創(chuàng)造市場，就是創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品需要的過程，這種需要并非憑空捏造，而是一個發(fā)現(xiàn)隱藏著的、未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的需要并通過企業(yè)的努力將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場發(fā)展機遇的過程。英國經(jīng)濟學(xué)家格里·奧斯庫曾經(jīng)明確指出：“創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的需要是企業(yè)僅次于創(chuàng)造產(chǎn)品的第二次競爭。”現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)家們清楚地認(rèn)識道，在激烈的市場競爭面前。企業(yè)完全可以由被動變?yōu)橹鲃樱蛇m應(yīng)消費需求變?yōu)橹鲃右龑?dǎo)消費需求，進而根據(jù)消費需求主動地創(chuàng)造市場。

我國海爾集團的產(chǎn)品受到越來越多消費者的青睞，也充分證明了這一理念的正確性。海爾認(rèn)為，如果只是適應(yīng)市場，你可能永遠(yuǎn)落在市場后面，想要走在市場前面起導(dǎo)向作用，就應(yīng)該堅持創(chuàng)造市場，創(chuàng)造用戶。海爾強調(diào)，我們不過分地在現(xiàn)有市場上爭奪份額，而是要去另外創(chuàng)造一個市場，這個市場便是你自己獨有的了。小小神童問世，大

地瓜洗衣機開拓農(nóng)村市場的成功，正是海爾創(chuàng)造市場、創(chuàng)造用戶成功的有力表現(xiàn)。

二、長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的成長歷史告訴我們，消費者對品牌地忠誠，在一定意義上可以說是對產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。

海爾的家用電器暢銷全國，并且打入國際市場，與其過硬的質(zhì)量是分不開的。海爾集團每一個員工都有一張“三E(即Everday、Everything、Everyone)卡，對所做的任務(wù)要求都有一個指標(biāo)，此外，每天做的事情必須記錄下來，并把這些完全控制到位。海爾認(rèn)為，只有把質(zhì)量指標(biāo)量化，分解到每一個人，產(chǎn)品質(zhì)量才能真正保持始終如一。為此，他們采取相應(yīng)措施。例如，在洗衣機生產(chǎn)線上，把所有的工序質(zhì)量分解為許多項標(biāo)準(zhǔn)，把質(zhì)量落實到每一個人，這樣，重視質(zhì)量不再是一種空洞的口號，不再僅僅是事后處理，它貫穿于生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，落實到每一個人。用戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求隨時再變，海爾產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化，但“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”始終是海爾品質(zhì)的根本保證。

作為企業(yè)來講，做一批高質(zhì)量的“實驗品”并不難，難就難在能否長期、大批量地保證質(zhì)量。國外消費者之所以也青睞海爾產(chǎn)品，就在于其產(chǎn)品質(zhì)量能長期保持一致。正是依靠過量地產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，海爾在國際市場上聲名鵲起。幾年前，澳大利亞地經(jīng)銷商拉美爾并不十分相信海爾的質(zhì)量和品牌，他在進口7000臺冰箱時專門留出十幾臺，作為返修冰箱替換用。但是，幾年過去了，這十幾臺冰箱一臺也沒有用上。海爾的品牌和質(zhì)量促使這位經(jīng)銷商簽下了更大的訂單。法國、德國等國家的經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷日本產(chǎn)品為自豪，但是海爾產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢、服務(wù)的優(yōu)勢，使他們紛紛轉(zhuǎn)向海爾。

三、為顧客提供滿意的服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，經(jīng)濟服務(wù)化趨勢日漸明顯。在西方發(fā)達多家，一些有代表性的企業(yè)已通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤。美國國際商用機器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)業(yè)。該公司總裁說：“我們公司并不是賣電腦而是賣服務(wù)。”美國波士頓福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因為服務(wù)問題，而不是因為質(zhì)量或者價格的緣故。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計算證實，公司服務(wù)質(zhì)量(如合同履行率等可衡量因素)每提高1%，銷售額能增加1%。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要求企業(yè)正確處理和化解客戶的抱怨和不滿。客戶如果不滿，可能會向企業(yè)投訴，要求賠償。正確處理客戶投訴，能有效增加企業(yè)的忠實客戶，并挽救企業(yè)形象。一份研究表明，如果企業(yè)能夠解決客戶的投訴，有54%至70%的投訴者會再度惠顧投訴的企業(yè)；如果能迅速解決問題，比例可增加至95%。

四、塑造良好的企業(yè)形象

消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品的使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社曾評論說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價格方面并不存在差別，可更多德消費者更樂于購買松下電器，就是因為他們更喜歡這家公司。

與價格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)作長期的、全方位的努力。任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。

五、策劃和實施強化顧客忠誠的各種促銷措施

提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強消費者與品牌之間的關(guān)系。企業(yè)可采取有利于顧客忠誠各種促銷措施，主要有：

1.常客獎勵計劃

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如航空公司推出“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。

2.會員俱樂部

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。如玉蘭油的玉蘭油會員俱樂部，會員們可以獲得折扣、定期收到稱心產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此。

3.資料庫營銷

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的這些介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，即給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人，這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家廣告公司的重視而加強對品牌的忠誠度。

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