同質(zhì)化和差異化：塑料產(chǎn)業(yè)的困境與出路

[摘要] 當(dāng)前，塑料產(chǎn)品的高度同質(zhì)化為蓬勃發(fā)展中的塑料產(chǎn)業(yè)埋下巨大隱憂。本文通過對臺州塑料產(chǎn)品的調(diào)查，分析了塑料產(chǎn)品同質(zhì)化的表現(xiàn)及影響，提出了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施途徑，為更深入地研究產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞] 塑料產(chǎn)品 同質(zhì)化 差異化 臺州

塑料是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性材料，和鋼鐵、木材、水泥并稱材料領(lǐng)域的四大支柱。隨著高分子化合物技術(shù)、納米技術(shù)等高新技術(shù)的重大突破，塑料作為一種重要的新興材料，用途越來越廣泛。中國目前已是世界塑料工業(yè)大國，隨著國際經(jīng)濟(jì)分工格局的演變，工程塑料、醫(yī)用塑料、建材塑料等加工生產(chǎn)中心已經(jīng)出現(xiàn)了向中國轉(zhuǎn)移的趨勢，中國塑料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。臺州是中國重要的塑料制品生產(chǎn)基地，享有‘塑料制品王國”美譽。塑料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的將近10%，成為臺州的支柱產(chǎn)業(yè)之一。但臺州塑料產(chǎn)業(yè)目前存在的問題與差距也不容忽視，主要表現(xiàn)在：行業(yè)中“低、小、散”的結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，質(zhì)量管理水平相對落后，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。這些問題正在制約整個產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，正視塑料產(chǎn)業(yè)面臨的困難和問題，尋求解決問題的對策與路徑，是塑料產(chǎn)業(yè)理論和實踐工作者面臨的一個重大課題。

一、同質(zhì)化：塑料產(chǎn)業(yè)繁榮背后隱憂重重

塑料產(chǎn)業(yè)是臺州具有特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，萌芽于20世紀(jì)50年代，起步于20世紀(jì)70年代，形成于20世紀(jì)80年，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著國內(nèi)家電、汽車、摩托車行業(yè)的異軍突起，帶動了臺州塑料產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。2005年，臺州塑料及模具生產(chǎn)企業(yè)達(dá)9397家，注塑設(shè)備3萬多臺，產(chǎn)值328.74億元，占全部工業(yè)總產(chǎn)值的9.42 %，消耗塑料樹脂原料近300萬噸，約占全國總消耗量的八分之一，三分之二以上的產(chǎn)品出口歐美等100多個國家，塑料日用制品占全國市場份額的60%。臺州塑料產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了從塑料原料采購、模具設(shè)計制造、塑料制品生產(chǎn)及交易市場等一系列專業(yè)化分工協(xié)作體系，成為中國塑料產(chǎn)業(yè)的重要集聚地，構(gòu)成了中國最重要的塑料產(chǎn)業(yè)帶，在中國塑料工業(yè)中占有舉足輕重的地位。

但是，繁榮背后卻潛伏著重重危機。臺州塑料產(chǎn)業(yè)有一萬多家企業(yè)，但上規(guī)模企業(yè)僅占2.6%，而個體加工戶的比重達(dá)到78.3%。從業(yè)人員15萬余人，平均每家企業(yè)只有15人。在臺州，一臺注塑機就是一個廠的現(xiàn)象比比皆是。塑料制品業(yè)技術(shù)壁壘低，市場準(zhǔn)入容易，一臺注塑機就可以開個家庭作坊，是適合臺州當(dāng)時生產(chǎn)力水平的，有利于形成先發(fā)優(yōu)勢和集聚效應(yīng)，在市場起步階段搶占先機。但隨著市場的不斷成熟、競爭的日益加劇以及土地、勞動力、能源等要素成本的持續(xù)上漲，中小企業(yè)以模仿為主的家庭作坊式小規(guī)模生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式，導(dǎo)致塑料產(chǎn)品過度集中在技術(shù)含量低、產(chǎn)品附加附加值低的日用塑料制品上。并且，大多數(shù)日用塑料制品在品種、功能、外觀等整體產(chǎn)品表現(xiàn)上同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯。如此高的產(chǎn)品重合度，造成了目前供過于求的市場窘境，惡性降價、不正當(dāng)競爭愈演愈烈，成為整個產(chǎn)業(yè)的健康、快速和可持續(xù)發(fā)展過程中的最大障礙。

1.核心產(chǎn)品同質(zhì)化。

現(xiàn)代營銷從消費者購買產(chǎn)品所獲得全部利益和滿足這一視角來把握產(chǎn)品，提出了整體產(chǎn)品的概念，認(rèn)為整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品中最基礎(chǔ)的層次，是指為滿足顧客需求所提供的效用和效益。臺州的塑料產(chǎn)品表面上琳瑯滿目，但究其效用實質(zhì)，主要是保鮮盒、洗臉盆、水杯等低檔日用消費品，大眾化的日用塑料制品占了60%以上，而包裝、建筑、工業(yè)用塑料制品比重不高，農(nóng)用產(chǎn)品品種過少，特殊用途產(chǎn)品明顯不足，影響了整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

2.形式產(chǎn)品同質(zhì)化。

形式產(chǎn)品是產(chǎn)品實體的具體外觀，是消費者看得見、摸得著、可識別的產(chǎn)品面貌特征，包括品牌、質(zhì)量、式樣等核心要素。臺州的塑料產(chǎn)品在品牌、質(zhì)量、式樣、包裝等方面均出現(xiàn)了嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象。多數(shù)企業(yè)還沒有自己獨立的產(chǎn)品品牌，靠來料加工、貼牌維持生產(chǎn)經(jīng)營，無標(biāo)經(jīng)營現(xiàn)象普遍；不少企業(yè)盡管也有產(chǎn)品品名，但市場知名度低，難以得到消費者的認(rèn)同。日用塑料產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏超前性，跟不上產(chǎn)品的變化。質(zhì)量檢測體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，質(zhì)量糾紛時有發(fā)生。工業(yè)設(shè)計是塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長點，尤其是那些直接面對終端消費者的塑料制品，好的外觀設(shè)計是被消費者選擇的決定性原因。臺州中小企業(yè)一般都以模仿為主，缺少自主設(shè)計的能力，外觀式樣雷同性大。

3.附加產(chǎn)品同質(zhì)化

附加產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，直接影響用戶對產(chǎn)品的評價和銷售。附加產(chǎn)品的核心在服務(wù)，良好的服務(wù)是提升消費者滿意度和忠誠度的有效方式，當(dāng)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品產(chǎn)品日益同質(zhì)化時，售后服務(wù)就成了產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。附加產(chǎn)品同質(zhì)化主要體現(xiàn)在售后服務(wù)上，售后服務(wù)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在：臺州眾多的中小塑料生產(chǎn)企業(yè)，盡管意識到服務(wù)的重要性，但受制于管理水平，缺乏建立直接面向消費者的有效的反饋機制的經(jīng)驗和能力，往往習(xí)慣于運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。個別廠家只顧賣產(chǎn)品，根本不考慮售后服務(wù)，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量糾紛時，存在漠視消費者的不負(fù)責(zé)任現(xiàn)象。

客觀地說，臺州中小塑料生產(chǎn)企業(yè)從模仿起步，學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外著名產(chǎn)品的品牌，是發(fā)展過程中比較常見的路徑，是對市場經(jīng)濟(jì)的本能反應(yīng)，是過渡時期的必然產(chǎn)物。當(dāng)前，隨著整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場大環(huán)境形勢的變化，一些“硬約束”已成為臺州塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙。一是發(fā)展空間約束。臺州人多地少，對以中小企業(yè)為主體的塑料產(chǎn)業(yè)來說，地理空間有限帶來的負(fù)面影響正在顯現(xiàn)，由于企業(yè)“鋪地板式”的擴(kuò)張與日益飛漲的地價之間的矛盾日益嚴(yán)重不可調(diào)和，不能承受地價之高的不少規(guī)模企業(yè)開始外遷，向上海郊區(qū)、西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。二是成本因素。臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)屬勞動密集型企業(yè)，產(chǎn)品附加值低，在成本飛漲的情況下，企業(yè)利潤難以得到保障。2004年下半年，塑料原料價格出現(xiàn)大的漲幅，使許多下游塑料生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法承受，臺州1萬多家塑料生產(chǎn)企業(yè)中有三分之一左右處于停產(chǎn)狀態(tài)，對整個塑料行業(yè)打擊很大。三是整合能力約束。臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)是中小型企業(yè)、甚至是僅有一兩臺幾十克注塑機的家庭作坊，資源整合能力差，新產(chǎn)品開發(fā)的能力不足。四是知識產(chǎn)權(quán)約束。仿冒嚴(yán)重是臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)的通病，中國加入WTO后，知識產(chǎn)權(quán)的約束將使大多數(shù)中小企業(yè)為此付出高昂的代價。

在過去三十多年中，臺州中小塑料生產(chǎn)企業(yè)依托民營機制、集群模式和冒險精神而快速增長，強占了市場先機。隨著國有、集體企業(yè)改制的基本完成，以及跨國公司涉足的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，民營機制、集群模式的作用已出現(xiàn)了弱化的傾向，原材料、土地、技術(shù)等要素制約越來越嚴(yán)重，中小民營企業(yè)生存空間受到嚴(yán)重擠壓。臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)要擺脫困境，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須要走出同質(zhì)化競爭的“紅海”，開辟一片沒人去過、沒人做過、沒人見過的經(jīng)營天地，避免同行惡性競爭，創(chuàng)造一片自己獨享天地的“藍(lán)海”。

二、差異化：突出同質(zhì)化重圍的戰(zhàn)略選擇

哈佛學(xué)院教授邁克爾·波特在1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢有三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）、別具一格戰(zhàn)略（differentiation strategy）和集中戰(zhàn)略（focus strategy）。其中別具一格戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略，指企業(yè)向其顧客提供有價值的獨特產(chǎn)品和服務(wù)，將自己與競爭對手區(qū)別開來，形成競爭優(yōu)勢。這三種戰(zhàn)略對于同一個企業(yè)來說，往往只能選擇其一，而對于中小企業(yè)而言，差異化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化無疑是形成市場競爭優(yōu)勢的最有效途徑。臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)冷靜面對不斷發(fā)展變化的環(huán)境，立足現(xiàn)實，尋找新的增長點，力爭在差異化的戰(zhàn)略過程中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

1.立足優(yōu)勢資源選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

根據(jù)資源基礎(chǔ)論的觀點，企業(yè)是資本、技術(shù)、人力等各種資源組合的有機整體，其競爭優(yōu)勢依賴于企業(yè)的異質(zhì)性、高效性和難以模仿的專有資源，企業(yè)獨一無二的資源是企業(yè)產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)。臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)迫切需要客觀分析自身擁有的現(xiàn)實和潛在的資源優(yōu)勢以及面臨的外部環(huán)境及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅作全方位的分析和評價，以自身擁有的異質(zhì)資源為基礎(chǔ)尋求產(chǎn)品的差異化發(fā)展。事實上，臺州塑料產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年不斷發(fā)展，形成了比較明顯的獨特優(yōu)勢：一是民營企業(yè)靈活的機制優(yōu)勢。絕大多數(shù)臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)都是民營中小企業(yè)，運行機制靈活，對市場反應(yīng)靈敏，應(yīng)變能力強，從而彌補了在財務(wù)、人力資源、渠道資源等方面相對于大公司的劣勢，在“零資源”背景下崛起的塑料產(chǎn)業(yè)集群，凸顯了臺州民營企業(yè)獨特的機制優(yōu)勢;二是產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。臺州塑料業(yè)起步早，產(chǎn)供銷每一個環(huán)節(jié)，都由相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)分工協(xié)作完成，形成了明顯的集聚效應(yīng)。依托產(chǎn)業(yè)集群模式發(fā)展起來的臺州中小企業(yè)，生產(chǎn)高度分工，分工降低成本，價格競爭優(yōu)勢明顯，而且為了適應(yīng)顧客需求差異化的需要，往往采取柔性制造而導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代快，形成新的非價格競爭優(yōu)勢;三是強大的塑料模具制作開發(fā)能力支持。塑料模具既是塑料加工業(yè)的基礎(chǔ)裝備，又是塑料加工業(yè)進(jìn)步的重要技術(shù)支撐，是影響塑料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。黃巖是全國的模具之鄉(xiāng)，在全國居領(lǐng)先地位，具有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力，可保證塑料制品在保持價格優(yōu)勢的同時，不斷推陳出新。

基于以上分析，筆者認(rèn)為，臺州民營企業(yè)機制優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和塑料模具制作開發(fā)能力優(yōu)勢，具有很強的異質(zhì)性，不容易被別的地方別的企業(yè)移植和模仿。臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以此為核心，確定出優(yōu)勢項目作為突破口，進(jìn)而調(diào)動各種優(yōu)勢資源，增加企業(yè)RD經(jīng)費的投入，通過技術(shù)引進(jìn)和二次技術(shù)創(chuàng)新，提高自主設(shè)計能力，提升企業(yè)的管理水平，走內(nèi)涵式發(fā)展的道路，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

2.圍繞客戶需求開發(fā)差異化產(chǎn)品

企業(yè)在差異化產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要以客戶需求為導(dǎo)向，通過降低客戶成本和提高客戶效益，營造比對手更強大的優(yōu)勢，為客戶創(chuàng)造所期望的價值，最大限度地贏得客戶的認(rèn)同。當(dāng)然，客戶的需求是多方面的，是千變?nèi)f化的，企業(yè)必須科學(xué)、縝密的進(jìn)行市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位，找到差異化訴求的基本點。具體而言，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化的技術(shù)平臺，與原料供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、政府、社區(qū)等保持緊密接觸，及時掌握客戶需求變化的反饋信息，修正、調(diào)整、改變生產(chǎn)經(jīng)營模式，直接滿足不同層次的客戶需求。

基于客戶價值是差異化產(chǎn)品基礎(chǔ)的視角，臺州塑料生產(chǎn)企業(yè)要在生產(chǎn)、管理、營銷等環(huán)節(jié)充分尊重客戶的需求，時刻關(guān)注市場和客戶的心理變化趨勢，準(zhǔn)確地把握客戶需求，分析滿足客戶差異需要的條件，不斷調(diào)整產(chǎn)品差異化的角度，為客戶提供盡可能符合需要的產(chǎn)品和服務(wù)。開發(fā)差異化產(chǎn)品主要路徑有：第一、品牌差異化。品牌不僅是產(chǎn)品的外在標(biāo)志，更是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、性能、效用的綜合體，可以提高顧客的滿意度和忠誠度，影響顧客的行為并形成購買習(xí)慣。如果缺乏系列特色品牌，任何行業(yè)都有可能在殘酷的市場競爭中覆滅。臺州塑料產(chǎn)品多，但知名品牌少，應(yīng)重視品牌建設(shè)，開發(fā)特色品牌;第二、功能差異化。要尋求功能的差異，有兩條路可走，一是原有功能的優(yōu)化，以質(zhì)量取勝。臺州塑料產(chǎn)業(yè)要加強全面質(zhì)量管理，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量保障體系。二是功能創(chuàng)新。除滿足市場潛在的消費需求外，還能創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費來領(lǐng)先市場。相對于第一條路來說，這條路的難度大、風(fēng)險高，但一旦成功，企業(yè)便能取得暫時的非價格競爭優(yōu)勢，獲取豐厚的利潤回報。第三、服務(wù)差異化。以客戶需求為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為支撐，利用一年一次的中國·路橋塑料制品交易會的影響力，建立從塑料原料、塑料機械、塑料模具到塑料制品以及塑料模具技術(shù)咨詢、人才交流的綜合服務(wù)體系。

3.研究模仿規(guī)律設(shè)定技術(shù)壁壘保護(hù)產(chǎn)品差異性

隨著知識經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化時代的到來，知識更新的速度不斷加快，技術(shù)創(chuàng)新的步伐也越來越快，企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)周期和生命周期越來越短。任何產(chǎn)品差異性都不會永久保持，要想使產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略持續(xù)有效，出路只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)創(chuàng)新去適應(yīng)市場需求的變化，以產(chǎn)品的差異性緩解同行的競爭壓力，鞏固并擴(kuò)大市場份額。

但通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)差異化產(chǎn)品，在實施中存在著諸多不確定的因素和風(fēng)險，其中最大風(fēng)的險來自競爭對手的模仿。差異化產(chǎn)品在市場上暢銷，必然引起競爭對手的仿效。如果產(chǎn)品技術(shù)含量低，競爭對手可以迅速而輕易到加以模仿，則企業(yè)建立在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)上的優(yōu)勢會很快不復(fù)存在。塑料制品業(yè)是一個充分競爭、不可能被壟斷的行業(yè)，新產(chǎn)品一問世，馬上就被仿制，收益可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投入，風(fēng)險很大。這是臺州中小民營企業(yè)家的普遍憂慮，是塑料產(chǎn)品高度同質(zhì)化的深層次原因。因此，在差異化產(chǎn)品研發(fā)之前，企業(yè)就應(yīng)嚴(yán)加防范，深入研究對手的模仿規(guī)律，謹(jǐn)慎選擇差異化的形式，對競爭對手無法輕易模仿的部分進(jìn)行差異化并設(shè)定技術(shù)壁壘，同時采取有效措施做好技術(shù)保密工作，及時申請專利，當(dāng)產(chǎn)品遭受惡意模仿后，要學(xué)會運用法律的手段保護(hù)自己。這樣，才能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，培育企業(yè)的核心競爭力。

總之，塑料產(chǎn)品是具有旺盛市場需求的產(chǎn)品，塑料產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。由于塑料行業(yè)已趨成熟，進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，產(chǎn)品市場需求變化快，企業(yè)只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)特色產(chǎn)品，才能獲得更好的生存和發(fā)展空間。而實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，能有效改善產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況，使行業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理。塑料產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的立足點是獨一無二的資源優(yōu)勢，著力點是根據(jù)客戶需求和市場變化找到差異化訴求的內(nèi)核，同時要采取有效措施保護(hù)產(chǎn)品差異性被競爭對手輕易模仿。

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