會展商貿(mào)配對的營銷策略及應(yīng)用

[摘要] 本文系統(tǒng)地闡述了會展商貿(mào)配對的定義及功能，并對商貿(mào)配對的目標市場策略選擇作了一定研究，從展前、展中、展后等三個方面提出了會展商貿(mào)配對的一些營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 會展 商貿(mào) 配對 營銷策略

目前我國會展項目持續(xù)增長，會展數(shù)量的增加和會展營銷意識的增強使得會展競爭日趨劇烈。然而大多數(shù)會展項目由于展品多，分類復(fù)雜，貿(mào)易雙方很難在有限時間內(nèi)全面獲取最重要客戶資源和商業(yè)資訊，成交效果差。如果能幫助參展企業(yè)和貿(mào)易觀眾及時準確地尋找到最適合的業(yè)務(wù)伙伴，這必然會顯著改善展覽會的商貿(mào)交流效率和提升展覽會的成交效果。因此，會展商貿(mào)配對成為目前會展業(yè)不可或缺的營銷策略之一。

一、會展商貿(mào)配對的定義

會展商貿(mào)配對，是旨在發(fā)展多維的客戶--供應(yīng)商伙伴關(guān)系，協(xié)助雙方在展覽會中尋找及聯(lián)絡(luò)合適的業(yè)務(wù)伙伴。舉辦方將大量商貿(mào)資訊集中存儲，并按照不同的信息類型和業(yè)務(wù)需求分類發(fā)布。讓買賣雙方在有限時間內(nèi)更容易找到對方，約會對方，抓住最為關(guān)鍵的信息，從而保證了高品質(zhì)的參觀洽談，達到理想的參展目的。

二、會展商貿(mào)配對的功能

1.降低成本

通過會展商貿(mào)配對的服務(wù)，可以降低企業(yè)獲取客戶的成本，降低交易成本。同時，在商貿(mào)配對的服務(wù)中直接約見自己的目標客戶，降低了時間成本。如2006年4月在阿聯(lián)酋迪拜國際展覽中心成功舉辦的第二屆中東（迪拜）影象技術(shù)器材展，商貿(mào)配對策略作為該會展的一項主要營銷策略，在短短幾天會展的時間里，將來自中東、北美、歐洲當年50多個國際展覽現(xiàn)場的最真實有效的買家資源與觀眾有效地配對，為參展雙方極大地縮減了各項成本，因此獲得了巨大成功。

2.增加貿(mào)易成功機會

參展商可依據(jù)自己的產(chǎn)品及需求內(nèi)容來管理商貿(mào)配對資料庫，并且由于會展商貿(mào)配對策略還會提供“信息資料的權(quán)威認證體系”，引入了行業(yè)企業(yè)字典庫概念，確保信息的準確性。參展雙方能預(yù)先較好地了解對方，會展目的明確，因而可以有效增加貿(mào)易成功機會。如天津一年一度的國際手機產(chǎn)業(yè)展覽會，商貿(mào)配對已作為該會展的一項特色服務(wù)，成功地打造了一個手機產(chǎn)品供求交流平臺，為參展雙方增加了貿(mào)易成功機會。

3.提高會展的營銷效益

展前一個月，舉辦方會邀請會展的參展企業(yè)和預(yù)先登記買家發(fā)布參展產(chǎn)品及貿(mào)易需求，企業(yè)需求資料發(fā)布可在展前登陸組委會或指定商貿(mào)配對網(wǎng)頁在線提交，或填寫商貿(mào)配對需求表單傳真，參展雙方可在這段時間里，相互尋找自己合適的貿(mào)易伙伴，進行預(yù)先了解，提高了會展的營銷效益。這一點從目前各大成功會展均將商貿(mào)配對作為一項重要的服務(wù)內(nèi)容可以看出。

4.培養(yǎng)客戶忠誠度

會展商貿(mào)配對強調(diào)有效的客戶跟蹤管理，用戶可在展會現(xiàn)場查找匹配的信息類型和業(yè)務(wù)類別，下載最為適合的商貿(mào)需求及客戶資料，從而保證了隨時隨地的獲得第一手貿(mào)易資訊，做好有效的客戶跟蹤管理維護。對雙方會展后的磋商及交易進行跟蹤服務(wù)，及時協(xié)助解決雙方會展的有關(guān)問題，在促成會展效果的基礎(chǔ)上培養(yǎng)客戶忠誠度，減少顧客流失。

三、商貿(mào)配對與目標市場策略選擇

1.目標客戶的市場細分

由于會展行業(yè)的競爭加劇，會展日趨專業(yè)化和差異化。與以往會展營銷的目標市場細分所不一樣的是：商貿(mào)配對會展營銷策略主張對參展的參展商和觀眾均進行資料的預(yù)先搜集和細分。舉辦方應(yīng)根據(jù)會展的主題將參展商和觀眾進行有效的市場配對細分，不能進入細分市場的或不能提供有效信息資料的不應(yīng)讓其進入展館。

2.選擇目標客戶群

在會展商貿(mào)配對時，通過對客戶企業(yè)資料的權(quán)威認證及評價體系，在集合客戶貿(mào)易需求和產(chǎn)品信息后，依據(jù)重要性級別（客戶、核心客戶、潛在客戶等）的優(yōu)先排序，為參展雙方選擇目標客戶。

3.形成“一對一”的服務(wù)

通過會展前期的準備工作，參展雙方均可在會展服務(wù)網(wǎng)站上尋找合適的預(yù)期合作對象，這樣在會展期間，就自然形成了“一對一”的商貿(mào)配對。同時，實施商貿(mào)配對會展營銷策略時還會提供一塊商貿(mào)配對交流區(qū)，用于貿(mào)易觀眾現(xiàn)場的采購查詢和貿(mào)易需求發(fā)布，并且舉辦方也會積極參與到會展工作中來，為參展雙方牽線搭橋，提供“一對一”的服務(wù)。

四、會展商貿(mào)配對的營銷策略應(yīng)用

1.會展前商貿(mào)配對的營銷策略

(1)為會展設(shè)立專業(yè)商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站。目前，很多網(wǎng)站已具備B2B業(yè)務(wù)、信息中心、批發(fā)采購與指南、批發(fā)市場推介、品牌推廣、商機撮合、反饋互動的主要功能。就功能而言，網(wǎng)站已經(jīng)達到了專業(yè)的程度，但是從營銷的角度而言，許多會展的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站都還是初級階段。大多數(shù)會展的服務(wù)網(wǎng)站PR值均未超過2。所以，會展企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，切實開展網(wǎng)絡(luò)營銷，將會展及相關(guān)信息在互聯(lián)網(wǎng)上進行有效地發(fā)布。

(2)建立專業(yè)的商貿(mào)配對系統(tǒng)。商貿(mào)配對系統(tǒng)應(yīng)該是一個操作簡便，功能完善的商貿(mào)活動支持平臺，能夠顯著提升展覽會的服務(wù)檔次和品牌形象，進行高效有序的展覽資訊管理。該系統(tǒng)能指導(dǎo)貿(mào)易觀眾更加有效率的參觀，幫助參展企業(yè)尋找更為適合的貿(mào)易買家。它應(yīng)該包括信息資料的權(quán)威認證體系；開放的數(shù)據(jù)錄入和查詢；合理的數(shù)據(jù)庫分類管理；有效的客戶跟蹤管理；多維信息發(fā)布方式；參展人員的甄選等等功能。

(3)有效的展前組織。商貿(mào)配對能否有效實施并達到高效的商貿(mào)交流效率離不開有效的會展組織工作。展前一個月，邀請會展的參展企業(yè)和預(yù)先登記買家發(fā)布參展產(chǎn)品及貿(mào)易需求；企業(yè)需求資料可在專業(yè)的服務(wù)網(wǎng)站上自行錄入和發(fā)布；有效地邀請客戶參與到企業(yè)信息資料、貿(mào)易需求資料的審核工作中來，共同維護一個誠信健康的行業(yè)貿(mào)易環(huán)境；開展各種營銷活動加強對會展活動的宣傳；為參展商提供實時的互聯(lián)網(wǎng)和印刷品等多維信息發(fā)布方式；對參展人員進行嚴格篩選，確保參展商和觀眾的質(zhì)量。

2.會展中商貿(mào)配對的營銷策略

(1)提供專業(yè)的服務(wù)。在這一點上，我們可以吸取深圳高交會的經(jīng)驗，做到以下幾點：第一，必須要加強對服務(wù)崗位工作人員的服務(wù)意識、專業(yè)技能的培訓，從而更新觀念，提高服務(wù)團隊的綜合服務(wù)素質(zhì)；第二，加強專業(yè)協(xié)作，進行必要的業(yè)務(wù)流程重組，確保各服務(wù)環(huán)節(jié)的銜接與配合，建立完善的展覽服務(wù)體系；第三，采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新技術(shù)工具，改變服務(wù)方式，創(chuàng)造服務(wù)手段，提高服務(wù)效率；第四，按國際慣例商業(yè)化運作；第五，提供網(wǎng)上和現(xiàn)場的“一對一”服務(wù)。

(2)專業(yè)的接待工作。在會展過程中，舉辦方還應(yīng)提供專業(yè)的接待工作，如信息咨詢：提供當?shù)亟?jīng)商政策、環(huán)境、法律法規(guī)介紹；商務(wù)咨詢、貿(mào)易洽談會組織等服務(wù)。此外，還應(yīng)提供足夠的工作人員，在會展的過程中，為協(xié)助參展商和專業(yè)觀眾提供接待，促使他們相互溝通，及時解決現(xiàn)場洽談中的問題，確保會展的有效進行，并為今后提供展后回訪設(shè)下伏筆。

(3)改善會展硬件設(shè)施。建議在會展過程中，使用先進存儲轉(zhuǎn)發(fā)和傳輸確認技術(shù)，專用的空中接口協(xié)議和三層訪問認證，確保信息安全可靠傳輸，即使用戶不在展館，亦可通訊自如，更可以通過短信、PDA、WAP、Smart Phone等工具下載或同步瀏覽最新商貿(mào)資訊，對“一對一”配對的信息交流，提供強有力的技術(shù)支持。

(4)人性化的展中服務(wù)。在會展過程中，還應(yīng)提供翻譯尤其是小語種翻譯，協(xié)助參展雙方有效溝通；有條件的情況下，應(yīng)該提供舒適的商務(wù)環(huán)境，為“一對一”的配對服務(wù)提供良好環(huán)境；此外，鑒于中國的特殊文化，相當部分的中國商務(wù)人員，還是習慣于“先做朋友再做生意”的理念，會展過程還應(yīng)提供各種論壇、峰會、宴會及其他形式的聚會，促進參展雙方的溝通交流，促成會展的商貿(mào)配對。

3.會展后商貿(mào)配對的營銷策略

(1)做好展后分析。商貿(mào)配對的展后分析是對配對雙方接洽的所有方面進行深入地分析。研究商貿(mào)配對是否成功？如何達成的？沒達成的原因？環(huán)境因素是否有變化？如何提高配對成功率？展后要及時收集配對雙方的公司、代表和承包商的反饋。會展之后必須對配對情況進行總結(jié)性評估，并進行相應(yīng)的跟蹤服務(wù)，對展后分析進行深入的研究和探討，及時解決展后的相關(guān)問題。

(2)鞏固客戶關(guān)系。鞏固客戶關(guān)系是減少顧客流失率的保證。會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進，盡最大努力減少顧客不滿。使用客戶關(guān)系管理軟件，引入CRM的軟件并有效駕馭該軟件，充分發(fā)揮軟件的各項功能。適時地回訪，促成會展舉辦方和參展人員的有效溝通，與參展公司和個人建立良好的關(guān)系，以關(guān)系營銷鞏固客戶關(guān)系。此外，舉辦方應(yīng)該為參展雙方做好檔案，對參展商的基本情況和會展預(yù)期、參展觀眾的參展目的及各項基本情況進行建檔，提供后續(xù)的跟蹤咨詢服務(wù)，確保會展后的交易成功率。交易成功才是鞏固客戶關(guān)系的根本保障。

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