旅游商品零售通路策略探析

[摘要] 旅游購物作為旅游活動的重要組成部分，對增加旅游總收入、促進旅游業發展有著重要意義。旅游商品零售通路影響旅游者的購買決策和購物滿意度，本文通過借鑒歐洲旅游商品施華洛世奇Swarovski零售通路的成功經驗，提出旅游商品零售通路的若干策略，以期在理論研究和實踐探索方面實現一定的突破。

[關鍵詞] 旅游商品零售通路策略

一、旅游購物與旅游商品零售通路

旅游購物是旅游經濟活動的重要組成部分，對繁榮旅游市場、增加旅游總收入起到了積極的促進作用。因此，促進旅游購物消費持續增長是旅游業發展面臨的重要課題之一。目前，世界旅游購物消費占旅游總消費的平均比例是30%，西歐旅游發達國家甚至達到45%的比重。然而，目前我國旅游購物消費的平均比例停僅留在20%的水平，并呈現出長期徘徊不前的態勢。其中，旅游商品零售通路是旅游購物增長的重要制約因素。

零售通路是指消費者獲取產品和服務的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消費者從目錄、郵件、印刷品、電視、廣播或互聯網等渠道看到或聽到有關產品的介紹而進行購買。零售通路可以說是消費者與產品和服務接觸的所有界面。筆者認為，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活動期間，獲取旅游商品或服務的所有渠道形式，包括各類零售商店和無店鋪零售。消費者行為學相關理論表明，便利的購物地點和良好的購物環境有利于誘發消費需求和促成購買行為。……