收益管理的理論及應用概述

[摘要] 隨著我國經濟的飛速發展，服務業占有愈加重要的地位，同時收益管理也得到了重視和發展。本文在對服務業易逝性產品特征進行分析的基礎上，闡述了收益管理的內涵及核心思想，并探討了收益管理在諸多服務行業里的應用。

[關鍵詞] 收益管理 服務業 易逝性產品

收益管理作為一項在國外運用超過40年的先進而成功的管理理念，近年來正被國內的企業逐漸認識和引進。然而，全盤照搬國外收益管理系統在中國出現了一些“水土不服”的現象。因此，中國企業應該在清楚收益管理的研究對象、深刻理解收益管理的核心思想及其應用的基礎上，走出一條屬于自己的收益管理之路。

一、易逝性產品的五大特征

易逝性產品是指產品不能儲存、產品價值隨著時間的流逝快速遞減。它是服務行業的主要特征，也是收益管理的主

要研究內容。一般說來，易逝性產品具有以下五大特征：

1.存貨時效性強

產品或服務有一定的保質期限或者銷售期限。一旦過了該保質期或銷售期，通過銷售產品獲得收益的機會也隨之永遠地消失了。

2.需求波動性大

產品或服務的需求曲線隨著一年中的不同季節、一周中的各天、一天中的不同時刻而發生巨大波動。

3.生產或服務能力相對固定

盡管市場需求波動頻繁，但由于建設周期及技術操作的原因，產品或服務供給能力相對固定，短期內難以調節。

4.固定成本高，運營成本低

最初的投資十分巨大，但是每額外銷售一單位產品的可變成本卻很小，甚至可以忽略不計，如在酒店、航空、廣告業等。

5.需求可以按不同的市場分類

由于不同的顧客對于產品或服務的消費偏好不同，因此，企業可以根據消費者對服務或產品的價格敏感性以及消費時間、地點、方式的不同對產品市場進行細分。

二、收益管理的定義及核心思想

收益管理（Revenue Management，簡稱RM）是一種謀求收益最大化的新經營管理技術，主要通過建立實時預測模型，分析細分市場的需求行為以確定最佳銷售或服務價格和存量控制策略，最終實現企業收益最大化。其核心思想是在適當的時候將適當的產品以適當的價格銷售給適當的顧客，以取得最大的經濟效益，具體表現在以下五大方面：

1.通過價格來平衡供需

傳統的方法是：當產品供不應求時，就增加產品的生產量；反之，就減少產品的生產量。然而產品的需求量在短期內是不斷波動的，RM思想就是通過調節產品的價格來調整供需以達到平衡。

2.根據細分的市場來制定價格

傳統的方法是：根據產品的成本制定產品價格，盡量盈利最大。然而不同的消費者對同樣產品都有不同的期望。RM根據消費者的不同支付意愿對產品制定不同的價格，因而既能滿足不同的市場需求又最大化了企業收益。

3.把產品盡量留給最有價值的顧客

傳統的方法是：企業在提供服務時都遵循“先來先到”原則，以示對于所有的消費者都一視同仁。然而對于供不應求的產品時，該原則將給企業帶來巨大損失。RM思想認為企業應該將產品保留給能為企業帶來最大價值的客戶，而這些客戶往往傾向于較晚消費產品。

4.使用信息技術來制定決策

傳統的方法是：憑直覺和經驗來預測消費行為，從而做出決策。然而，消費者卻不斷的區分比較市場上的多種可以選擇的產品，并且在不斷地改變其消費行為。RM思想就是根據消費者的消費行為來細分市場，通過各種途徑獲得每個被細分市場的每個微小的變化，從而預測其消費行為。

5.盡量開發每個產品的生命周期

傳統的方法是：根據操作員的經驗、以往的消費行為或者是一些常用的規則來制定產品可以銷售時間和價格。然而，不同的顧客對相同產品有不同的認知價值，因此企業應該開發產品的生命周期，對不同時刻顧客的認知價值有充分了解。RM思想就是確定產品銷售的最佳時間和最優價格以使得企業利潤最大化。

三、收益管理的四大應用

1.需求預測

預測是收益管理的核心思想，是影響企業盈利的關鍵因素。準確的預測結果為后面的定價、存量控制和超售策略提高可靠的數據。但由于預測存在許多人為因素和外界因素，所以要進行準確的預測是不容易的?，F有的方法，如定性、時間序列、回歸分析、Pick-up以及Hotel-winters等，在對易逝性產品進行預測時，效果都還不夠理想，有待進一步研究。

2.動態定價

動態定價是指企業依據顧客需求的多樣性及不同時刻顧客對于產品價值認同的差異，將產品設定為不同價格的過程。如航空公司將旅客劃分為對時間較為敏感的商務乘客和對價格較為敏感的休閑乘客。商務乘客一般傾向于較晚訂票，而休閑乘客通常較早訂票。為此，在銷售早期，航空公司一般銷售折扣票；而在飛機起飛前期，航空公司則銷售全價票。

3.存量控制

除了定價，存量控制也是實現收益最大化的重要手段之一。存量控制指通過開放或者關閉某一價格等級的方式，把未售出的產品適當地分配到其他價格等級的策略。其應用主要集中在民航業中的艙位分配問題。由于存量控制策略完全掌握在企業自己手中，因而即使不考慮企業之間的價格競爭問題，同樣能為企業提升效益。

4.超訂

超訂指售出的產品多于產品實際供給能力，主要是為了彌補因為取消和No-show帶來的產品虛耗。然而，如果產品消費時實現產品消費的數量超過產品總供給，超訂策略又會帶來超訂的風險。因此，企業需平衡產品虛耗機會成本和超售罰款之間的平衡，并確定合理的產品超訂限額。

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