基于信息循環的客戶關系管理研究

[摘要] 在客戶關系管理領域，但大多數的學者多側重于從企業的角度來對客戶的信息進行分析，而忽略了客戶的行動是對企業認識的一種反饋。本文從信息雙向性出發，研究基于信息循環的客戶關系管理研究，將企業和客戶的行為及信號的選擇和發送作為客戶關系管理的出發點，為雙方的決策提供依據。

[關鍵詞] 客戶關系管理 信息循環 信號

一、引言

傳統的客戶關系管理，是從企業的角度來對客戶的信息進行分類或預測，并利用分類和預測的結果來指導企業的行動。但是，真正“以客戶為中心”思想的貫徹，必須做到企業要從客戶的角度考慮問題，即充分了解客戶的思想和感受，掌握客戶行為的起因和后果。也就是說，客戶關系管理應該能夠做到從企業和客戶的兩個方面考慮問題，既掌握客戶的信息，也能夠了解客戶對外部信息的反應，即將客戶關系管理理解為是基于企業與客戶信息循環的活動。

二、市場中的信息不對稱

客戶對所購買的產品或服務只有很有限的知識，并不總是能夠識別出產品或服務的真實質量。這樣就容易出現逆向選擇，劣質產品趕走優質產品，從而導致市場失靈的情況。在這種市場中，生產經營優質產品的企業必須要通過某種行為將產品質量的信息傳遞給客戶，使客戶能夠把你的優質產品與其它的劣質產品區別開。因此，為實現產品的銷售，從而達到企業價值鏈的增值，企業需要向客戶發送若干信息。同時，客戶為了達到以適當的成本選擇適合自己需要的產品和服務，也需要向企業傳遞信息。不對稱信息市場中的客戶關系管理是雙方在交易過程中一系列行動和信息傳遞的綜合。

三、客戶關系管理中的信息傳遞

在企業和客戶之間進行交易的整個過程中，其信息傳遞可以分為三個階段，即購買前的準備期、購買完成期和購買后的互動期。這種有意識的信息傳遞過程也可稱為信號。

一種行為要成為能夠傳遞信息的信號，在于它們必須是有成本代價的行為，而對于不同的發信號方——企業（客戶），成本代價是不同的，否則就會出現不同的企業或客戶發出相同的信號來迷惑對方，從而導致信號失靈的現象。

在不同的階段，信號的側重點是不同的，例如在購買前的準備期，企業向客戶發送的信號通常是以發布產品廣告、宣傳企業資質、提供質量承諾等行為實現的；客戶則向企業傳遞購買意愿、喜好偏向等信號。在購買完成期，企業通常利用產品價格、到貨時間等信號向客戶傳遞信息；客戶則選擇購買數量、支付能力等信號。在購買后的互動期，企業則向客戶通過售后服務、投訴處理等行為傳遞信息；客戶的信號選擇通常是滿意程度、投訴意見等。

四、企業—客戶信息循環圈模型

企業和客戶具有雙重身份，他們既是信號發送者，同時也是信號接收者。因此這個模型包括了兩個方面的流程，第一個流程是站在企業的角度上分析客戶所傳遞的信號。同時由于客戶所傳遞的信號是對企業向市場或是向某一客戶所發送信號的具體反應，因此該分析中所包含的第二個流程是站在客戶的角度上分析企業發送信號的具體背景和含義。

為達到自身效用的最大化，在發送信號之前，企業和客戶必須考慮到對方觀察到這些信號后的反應，即企業和客戶希望自己所發送的信號將使對方朝著有利于自身效用的方向上行動。

在購買前的準備期，雙方發送的信號主要有企業的廣告投入水平，及客戶的咨詢投入水平。廣告投入水平的含義是客戶感知的廣告密度。由于廣告市場規范化管理程度的增強，即廣告市場將通過企業資質證明、信譽等級等方式檢查廣告產品的真實性，而質量不好的企業必然通過偽造資質、信譽等方式達到其進行廣告宣傳的目的，從而帶來了成本的增加。在本階段，客戶向企業發送對該企業產品的咨詢投入水平，即客戶與企業在購買前期為咨詢產品所付出的代價。

在購買完成期，雙方發送的信號主要有企業確定的產品價格及客戶的當期購買數量。企業確定產品價格，該價格的確定是在接收到客戶所傳遞的咨詢投入水平的基礎上進行的。而客戶選擇當期購買數量作為反映自身類型的信號。

在購買后的互動期，雙方發送的信號主要有企業的服務水平，及客戶的滿意程度。企業向客戶提供售后服務與支持，并根據服務水平向客戶傳遞企業的質量類型。在本階段，客戶反饋給企業其對所購買產品和服務的滿意程度，滿意程度可以利用消費者行為學中的滿意度測量理論進行判定。

根據上述信息循環的分析，并加以部分信號的擴充，可得到企業—客戶信息循環圈模型，如下所示：

五、結論

客戶關系管理可以說是企業和客戶之間合作博弈及非合作博弈共生的特例。這里的合作博弈是指企業通過了解客戶需求，從而更好的為客戶服務。其最終目的是最大程度的實現客戶的滿意度，并增進客戶對本企業的利潤貢獻度。另一方面，客戶關系管理也帶有非合作博弈的因素。企業與客戶之間的行動是一個不完全信息條件下的動態博弈過程。首次交易是二者關系的第一步，隨之將發生一系列的聯系和信號傳遞，這種傳遞是雙方進行進一步接觸的基礎，也是雙方以后行為及決策的依據。本文所提出的客戶關系管理中的信息循環，正是這種合作博弈與非合作博弈共生的基礎。

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