中國特許經營發展現狀、優勢與運作管理模式研究

[摘要] 特許經營是一種現代商業經營模式，它是企業擴張產品和服務銷售的一個重要途徑，成為一國國內貿易的重要業態。作為一種現代企業經銷模式，特許化經營是商業企業未來的主要發展方向。特許經營在中國經過十幾年的發展，特許經營呈現出數量增長快、地區分布廣、業態和業種多樣的特點。本文對特許經營概念、特征、意義與優勢，以及開展特許經營的管理模式等方面作了探討。

[關鍵詞] 特許經營 現狀與優勢 運作管理模式

一、特許經營概念與類型

1.什么是特許經營

所謂“特許經營”是連鎖化經營的一種表現方式和高級形式，是指特許者把自己所擁有的商品、商標、商號、價格、運作、管理、廣告專利品、專利技術、經營模式和銷售方法等企業智力資源，以特許經營合同形式授予加盟者，讓其在授權者的經營模式下規范操作，被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并定期向特許者支付相應費用的商業模式，雙方共擔風險、分享利潤。

2.特許經營的類型

（1）一般特許經營：這是最常見的形式，即特許人向受特許人授予產品、商標、店名、經營模式等等特許權，由該受許人使用這些特許經營權進行經營，并支付一定的費用作為代價。

（2）委托特許經營：特許人把自己的產品、商標、店名等特許權出售給一個代理人，授予該代理人特許權，允許他負責某個地區的特許經營權授予，由他負責該地區內的加盟申請者授予特許權。

（3）復合特許經營：這是指將一定區域內的獨占特許權授予受許人，受許人在該地區內可以獨自經營，也可以再次授權給下一個受許人經營業務。也就是說，該受許人既是受許人身份，同時又是這一區域內的特許人身份。

3.特許經營的特征

特許經營的形式具有如下特征：

第一，特許連鎖具有資產獨立性的特征。特許連鎖店之間以及連鎖店與總公司之間的資產都是相互獨立的，也就是加盟者對其店鋪擁有所有權，店鋪經營者是店鋪的主人。

第二，特許連鎖實行獨立核算。特許連鎖店與其總公司都是獨立核算的企業，特許店在加盟時必須向總公司一次性交納品牌授權金，并在經營過程中按銷售額或毛利額的一定比例向總公司上繳“定期權利金”。

第三，加盟者與盟主是縱向關系，各加盟者之間無橫向關系。各加盟者雖為同一個盟主，但彼此存在競爭關系，因而對加盟者的合理布局成為特許經營的一個重要問題。

第四，特許連鎖公司與其授權成立的特許店之間的關系是平等互利的合作關系。特許公司在經營管理上往往不采取強制性措施，一方面通過特許合同規定雙方的權利義務，另一方面則是通過有效的服務、指導和監督，引導特許店的經營行為。

二、我國發展特許經營的意義、現狀和優勢

1.發展特許經營的意義

第一，發展特許經營有利于推動我國流通體制改革，建立新的流通體制。我國流通體制的改革正在探索之中，適于社會主義市場經濟要求的流通體制還沒有真正建立起來，流通領域的改革任務還相當艱巨，需要通過引入新的體制和機制來促進改革的深化。

第二，發展特許經營有利于規范市場。中國正處在體制轉軌的過程中，市場經濟的發展和競爭深度化，客觀上存在市場的“潛在無序”問題。要從根本上治理市場中存在的假冒偽劣的問題，需要有一整套治本之策。特許經營和連鎖經營的形式就是一項治本之策。

第三，發展特許經營可以有效實現資源整合。通過特許經營進一步拓寬了社會投資管道，也就是通過特許經營這種形式可以把大量的社會資本吸引出來轉向投資領域，不僅大量社會閑散資金得以利用，還可以提升產品和服務的質量，增加更多的就業機會。

第四，發展特許經營可以學習國外先進的管理理念與經驗。這些年來海外特許品牌在我國的導入和成功運作，讓國內許多企業看到了特許經營這種現代營銷模式給企業發展所帶來的機遇，特別是隨著這些國外特許品牌在一些新興領域如商業服務領域的不斷滲透，將帶動更多的國內企業涉足這一領域，同時也學到了先進的管理思想和方法。

2.我國特許經營現狀

從國外情況看，特許經營已遍布整個第三產業的幾乎所有行業，特別是被廣泛地應用于服務業領域。中國導入連鎖經營業態才10年多的時間。目前我國特許經營已滲透到各行業如餐飲娛樂、酒店、不動產、休閑旅游、汽車租賃及維修、印刷、影印、人力資源中介、家庭清潔、成衣干洗、建筑裝飾、商業服務業、教育業、食品零售、健身美容服務以及各種小區服務業。隨著全球經濟一體化、貿易自由化的發展，目前特許經營已呈現出多行業、市場化、國際化的趨勢，我國特許經營業的發展方興未艾。

3.特許經營的優勢

特許經營給特許者帶來的利益主要有：

第一，特許者不受資金的限制，可以迅速擴張規模。對特許者來說，建立一個特許經營體系能確保它迅速、穩妥地拓展業務，無須投入很多資金。開設特許加盟分店是由加盟商自己出資，加盟商對分店擁有所有權，特許者通過出售本企業的名望、商標、經營模式等無形資產，不僅開分店無須自己出資，相反還能從加盟者手中獲得開辦費、使用費等。

第二，特許者可以降低經營成本，提高經營管理水平。由于特許經營企業通常具有廣泛的銷售網絡，強大的銷售能力，所以特許者可以從供貨商那里獲得較多的數量折扣和累計數量折扣等優惠條件，降低進貨成本，進而可以降低商品售價，增強企業的競爭能力。

第三，被特許者積極性高，有利于特許者的事業發展。被特許者是加盟店的真正主人，加盟店的經營好壞與自己的切身利益密切相關。被特許者工作起來非常勤奮努力、非常有責任心，他們在將自己的商店經營得有聲有色的同時，也使得特許者的事業、信譽與聲望蒸蒸日上。

特許經營給被特許者帶來的利益有：

第一，被特許者可以得到系統的指導，提高成功的概率。加盟特許經營企業，可以得到特許者系統的管理培訓和指導，獲得一系列的管理技巧、經營訣竅和業務知識經驗。同時，被特許者還可以直接從特許者處得到許多幫助，以解決企業在開業之初和經營過程中出現的問題，提高管理企業的技能。

第二，被特許者可以享用特許者著名的商標或服務，節省產品的開發成本。特許經營總部提供有名望的商號和高質量的服務體系，能讓產品或服務更容易地進入市場，并使消費者信任和接受。被特許者加盟了特許組織，就可以分享這些無形資產，提高自己的知名度和美譽度，迅速穩固市場地位，使被特許者大大節省了開發產品的成本。

第三，被特許者可以獲得加盟總部的經銷區保護和更廣泛的信息來源。特許經營總部通常實行經銷區保護的方針，即在一個區域內只接受唯一的加盟者，不再建立其它特許經營分店，以避免同商號的惡性競爭。此外，特許經營企業也會將從各加盟店收集上來的信息數據加工后及時回饋給各加盟店，并隨時對周圍的各種環境作市場調查和分析，使各加盟店能及早采取對應措施。

第三，被特許者可以獲得加盟總部的經銷區保護和更廣泛的信息來源。特許經營總部通常實行經銷區保護的方針，即在一個區域內只接受唯一的加盟者，不再建立其它特許經營分店，以避免同商號的惡性競爭。此外，特許經營企業也會將從各加盟店收集上來的信息數據加工后及時回饋給各加盟店，并隨時對周圍的各種環境作市場調查和分析，使各加盟店能及早采取對應措施。

三、我國開展特許經營的運作管理模式

1.行業調查與選擇

在決定加入特許連鎖經營模式之前要有充分的正確認識，對進入的行業進行科學的分析和判斷，以期獲得最大的成功。

(1)前期調查：選擇行業

并不是所有的行業都適合特許連鎖經營，并不是所有適合特許連鎖經營的行業都一定會成功。在選擇特許品牌時要做充分調查。觀察行業特點，在挑選行業時不僅要考慮其發展前景，還要綜合考慮開辦者的學習、工作背景或從商經歷，同時個人興趣也是非常重要的因素。

(2)挑選特許連鎖總部

要從以下幾個方面考察特許總部：

價值觀與文化。有人將特許者與加盟商的關系比作“婚姻”關系，雙方融洽相處是非常重要的。因此了解特許總部的價值觀和文化有助于形成和諧的互助關系。

品牌知名度：選擇特許經營的方式來開展自己的生意，其獲得總部的品牌是主要目的之一。品牌的知名度越高，品牌能夠帶來的客流和銷售就越高。因此，選擇加盟品牌時，一定要摸清楚特許者的品牌情況，包括是否已經注冊，特許者的品牌在多大范圍內被人知曉或了解，產品是否具有獨特性、難于復制性、適用范圍廣等。

總部經營實力：資產狀況、經營管理能力、廣告營銷力度、研發新品能力等。

培訓：了解一個特許總部的培訓能力，可以看它是否擁有自己的培訓學校或培訓部門，有哪些培訓課程，培訓人員的實踐經驗和專業素養，培訓期，是否到店培訓等。

2.簽訂特許合同，規范雙方的責任和權利

特許經營合同是特許者和被特許者雙方權益的法律保證。合同中要有明確針對特許者基本權益的保護條款，注重商標保護和知識產權保護。要注重建立一套有效的監督管理制度，其中包括財務會計制度、統計報表制度、總結報告制度等；要注重設置專門的部門與督導人員，設定工作職責與任務，對各被特許者進行直接的管理；要注重強調特許合同的嚴肅性，對有違規行為的被特許者進行相應的處理，同時與被特許者進行充分的溝通，建立順暢的溝通管道與溝通方式。

3.制訂特許發展計劃

制訂特許經營發展計劃的主要內容包括：

可行性分析。一個科學的可行性分析報告對整個計劃的制訂具有較強的指導性，要能夠為企業提供相關的產品或服務市場、加盟者市場的現狀及發展趨勢等方面的信息。

設置總部組織機構及建立相應管理體系。包括系統開發職能、采購供應職能、商品與服務開發職能、培訓與指導職能、促銷職能、金融職能、信息職能及經營管理職能。特許的競爭主要是管理水平的競爭，具有良好的組織機構和管理系統是特許經營成功的關鍵。

建立樣板店。樣板店的建立要符合特許經營模式的要求，即統一標準、容易復制、結構簡單、利潤中心模式等。如果公司已有若干直營店，應以特許經營的思路將這些店鋪“樣板店化”，使之符合特許經營模式的基本要求。

確定開店戰略。最初的開店戰略應以確保加盟店的成功為核心，并應獲得足夠的信息以改進系統，使之更加科學和完善。

宣傳推廣，征募加盟。首先應當包裝好自己的品牌，加盟者加盟進入特許企業，首先看中的就是企業的品牌，所以品牌在特許連鎖經營中占有重要的地位。公司總部要有良好的品牌意識，對加盟店的產品質量、服務水平、經營指導、后續服務等等都要有統一的標準規范，避免造成管理上的混亂和不一致現象。

4.制定合理的加盟機制

合理的加盟機制體現在尋找雙方利潤點，實現雙贏格局。吸引被特許者加盟，首要就是必須讓他們認識到特許項目有發展前景。盈利性的表達是建立加盟機制的重要方面，而成功的樣板店是非常有效和直觀的表達方式，樣板店的各項管理及操作水平都能給加盟申請者提供真實的感性認識。特許者應為這些潛在投資者作出財務預測，包括：經營一家分店的投資總額、現金需求量、投資回報率、預計發展速度、在不同銷售水平下的盈利性、影響分店盈利性的各種因素等，以供加盟申請者自己進行判斷。

特許經營作為一種新的現代商業運營組織方式，以其成功率最高的創業方式和大企業低成本擴張的利器，在全世界得到迅速發展，不僅在發達國家成績斐然，而且為對于發展中國家商業企業制度創新、機制選擇、市場定位、資產重組和戰略改組等問題提供了新的經驗和方向，成為21世紀主導商業模式。

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